“慢旅游”时代，情绪价值引导下“慢充式旅游”消费潜力释放路径

经过2023年的“报复性消费”、2024年上半年的修复，今年国庆长假，旅游市场回归常态的特征更为明显，释放全新的消费潜力。文化和旅游部统计数据显示，国庆节假期，国内出游人次按可比口径同比增长5.9%，出游花费增长6.3%，出行人次比2019年同期增长7.9%。其中，根据相关监测数据，以疗愈减压为目的的出游占比约25%，“奔县游”“微度假”“疗愈游”“酒店躺游”等具备更强松弛感、度假感的旅行方式受到欢迎。游客的脚步“慢”了，旅游业也开始找回久违的松弛感。如果说“特种兵式旅游”是后疫情时代年轻游客情感宣泄的外化表现，那么“慢充式旅游”则体现了游客渴望情绪治愈和慢节奏生活的需求。由“快”向“慢”的转变，既体现了后疫情时代游客心理需求的变化，又展现出“全域旅游”时代下城乡文旅的高质量发展。一 · 国庆新潮流：从“特种兵式旅游”到“慢充式旅游”不抢不赶、不计划、不扎堆、不打卡，在这个国庆假期，旅游业开始找回松弛感，一种慢节奏、重情绪的“反向”旅游方式成为新潮流。相比于“特种兵式旅游”，这种烟火气和松弛感拉满的“慢充式旅游”受到了游客的青睐。用一场Citywalk慢慢勾勒城市的自然人文地图，在逛菜场、赶大集中深入捕捉市井风光和烟火味儿……小红书平台关于躺平旅游的热门话题“城市中的烟火气”“国庆我要慢慢玩”“找个小城慢慢逛”引起热议，侧面体现了游客放弃特种兵，选择用慢生活方式打开旅游的体现。小红书国庆数据分析从目的地来看，北京、上海、成都、广州、杭州、南京、重庆、西安、深圳和武汉等一线城市依然是热门的10大目的地。其中，TOP100热门目的地中，黄山、阿坝藏族羌族自治州、大同、临沂、张家界、开封、上饶、银川、沈阳和呼和浩特成为增速最快的10大目的地。与此同时，一大批年轻人爱上“奔县游”，带动县域旅游日均订单同比增长40%，增速最高的前10个县域目的地为临汾隰县、运城芮城、银川贺兰、延安宜川、商洛商南、朔州应县、牡丹江宁安、毕节织金、德州齐河、韶关仁化，同比增速均超过4倍。慢充式旅游二 · “慢充式旅游”出圈的因素（一）游客需求侧：消费需求变化，追求高性价比的深度体验从争分夺秒、马不停蹄的“特种兵式旅游”，到休闲自在、轻松疗愈的“慢充式旅游”，我们看到游客身上松弛感的回归，以及旅行心态的变化。疫情结束初期，游客积压许久的出行需求亟需释放，催生了高强度、短时高效的“特种兵式旅游”。如今，经过了2023年的“报复性消费”、2024年上半年的修复，当下旅游市场回归常态的特征更为明显。携程研究院行业分析师王亚磊说，消费者不断成长，从追求“打卡”到注重体验；从单一产品到多元玩法，旅游更多回归生活本质。在人们消费日趋理性的背景下，相比于以往追求的走马观花式的网红打卡行程，当下不少游客不再追求景点打卡的数量，而转向注重旅行的愉悦感和品质，沉浸式感知城市的风土人情、文化内涵和生活方式，例如打卡深藏于市井的宝藏小店，与当地居民深入交往。这种“像当地人一样去生活”的旅行形式，也延长了游客在目的地的停留时间，推动旅行的高品质升级。云贵高原丨视觉中国）云贵高原（二）行业供给侧：硬基建+软服务，便捷服务助推随性出游“慢充式旅游”也得益于机票预定与酒店服务等供应链的全面复苏，2024年上半年，中国酒店业保持稳健增长态势，新开业酒店超2.3万家，新增房间规模100万间，有效缓解了出行压力。出于机酒供应足、价格稳以及节假日期间价格回落的利好，越来越多旅客开始追求错峰游、捡漏游和临时预订的高性价比出行。此外，交通基建的完善，也让旅行的距离越来越“短”，城市间“旅游串门”变得越来越频繁。根据中国国家铁路集团有限公司的数据，预计到2025年，我国高铁将覆盖98%的城区人口50万以上城市，高铁网络覆盖率将持续提升。高铁基建的升级，以及租车自驾、临时预订、错峰出游等旅游新消费习惯的养成，游客可以随时开启一场说走就走的旅行，旅行开始“删繁就简”，不再依赖于繁琐复杂的计划与流程，因此助推点燃了游客的出行热情。森林铁路三 · “慢充式旅游”的多元表现形式县域旅游的火热并非是这个国庆才出现的，自去年始，出游的风便已经吹向了“宝藏小众城市”，旅游下沉化的趋势初露端倪。根据全国县域旅游发展研究报告2024，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，分别同比增长41.19%、35.18%。同时，携程旅行发布的2024国庆假期旅游消费报告显示，越来越多的年轻游客将目光投向了县城，三线以下城市在假日期间的日均订单量实现了40%的显著增长。2024年轻人县城旅居报告丨美团研究院例如“簪花热”带火了泉州这一小城，全国游客慕名而至，身着蟳埔女传统服饰在传统建筑前漫步。县域旅游让小众目的地不再冷门，也用“小而美”的场景优势，满足游客“求新求精”的出游需求。（二）“微度假”：周边城市的短程“旅行串门”“微度假”是亲子游、周末游、自驾游时代的产物，指向当下以都市上班族为代表的游客的旅行目的地，开始从“远方”转向“周边”。这对来自大城市的游客更有吸引力，这一类群体日常困于快节奏的生活和工作压力，渴望通过旅行得到身心的释放。对这类群体而言，比起远程旅行的不可控性，“微度假”可以帮助他们合理规划时间与旅程费用，提供去除“班味”的休闲度假活动场所，实现性价比更高的旅行体验。当前的“微度假”主要表现为城市近郊游或乡村旅游，整合休闲康养、精品购物、主题游乐、旅游度假及科普博览等各类项目。其主要特点为近程、易到、高频，人们通常会利用周末或小长假的时间，以自驾游为主要出行方式，就近前往周边的目的地。“微度假”目的地往往需要满足休闲、住宿、餐饮、服务等基本功能——以特色体验型主题休闲景观为核心吸引物，围绕“住宿+”这一核心，为游客提供吃住行游购娱等一站式配套服务，例如小型生态停车场，文创购物店、特色餐厅等小型公共空间，针对家庭亲子的迷你休闲活动场所，以及休闲农业、生态农业等生态康养空间等，尽可能覆盖游客度假的所有基础需求。桦甸市森林慢谷（三）“疗愈游”：都市人群的“诗和远方”当下，疗愈经济正呈现出高速发展趋势，根据全球健康研究所报告的数据显示：全球疗愈经济正以每年10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元。而在中国，2022年疗愈市场规模预计为52.6亿元，2025年中国泛心理健康服务市场规模将达到104.1亿元，年复合增长率将达到34.5%。疗愈旅游主打修复身心的情绪治愈之旅，具有疗愈安抚、创伤干预、关系修复三大核心作用。在选址上，疗愈旅游的目的地多选择山脉、森林、湖泊和海滨等具有身心疗愈作用的自然景观，也包括寺院、古镇、文化遗址等能够带来精神疗愈的文化历史景观。在旅游产品和服务上，疗愈旅游往往包括疗愈性的住宿体验、放松和净化的水疗服务、瑜伽和冥想课程、自然徒步旅行、文化沉浸体验等，为游客提供全方位的恢复体验。安徽西递村（四）“酒店躺游”：“酒店即目的地”的消费转型随着游客旅行节奏“慢”下来，其对于住宿的需求也产生了变化——出游一周，窝在酒店里七天，已经成为一种新型度假方式。从“旅游住酒店”变为“去酒店旅游”，这种“酒店即目的地”的消费理念，意味着酒店已经进入场景化运营时代。在这一背景下，酒店只提供住宿功能的局面被打破，开始寻求为游客提供更多个性化体验和一站式服务，以“住”作为元素深挖内容、深耕服务，做出“酒店+”特色。同时，越来越多的酒店也成为了用户链接旅游目的地、风俗人情、情感链接的重要载体。例如在10月11日，亚朵集团推出旗下高端生活方式品牌萨和酒店，以独特的“中国体验”为高端酒店市场注入新的活力。亚朵将游客对于慢旅行的追求，映射到酒店空间陈设与服务设计中：以东方庭园为设计灵感来源，让功能空间兼具隐逸与松弛，茶室、沙龙式书吧等各个功能区依水而隔，形成了仿若东方园林中移步换景的空间意境关系，在有限空间里把体验力、情感力挖掘到最大，从而撬动高溢价，实现高端酒店的结构性调整。进入消费4.0时代，消费者的需求越来越多样化、个性化，它改变了传统的消费习惯，带来了更加便捷、个性化的消费体验。“慢充式旅游”的出圈，并不意味着“特种兵式旅游”完全被取代。消费4.0时代的旅游市场会更加多元化，以迎合不同群体的旅游需求和偏好，也许会有更多人开始追逐轻松闲适、度假感十足的“慢充式旅游”，但仍然会有人向往冒险刺激、省钱高效的“特种兵式旅游”。这种“快”与“慢”并存的文旅消费转向，提醒我们要善于挖掘新文旅现象背后的情绪价值和消费需求转向，读懂当今年轻消费主力的心理需求，通过优质文旅供给引起情绪共鸣。当下，情绪营销已经逐渐成为新的风口，只有瞄准游客的情绪体验，才能在文旅高速转型阶段脱颖而出，以迎接“全域旅游”时代的到来。