:“爆品策略”为何已经是商业伪命题 ？

有次AI主题的线下沙龙，二十来个品牌方和技术服务商聊到了爆品策略。讨论的话题是“AI能预测出爆品吗？”大家普遍觉得是不能。有个做过食品，现在正在做时尚配饰的品牌创始人指出，“爆品策略”是玄学。他们曾经跟营销公司合作，主推了3款原创首饰产品，结果反响平平。但某一段时间，一款很小众的产品却卖的很好。所以，他们更倾向于把品牌价值做好，他们更看重的是用户口碑，哪一款是爆品由粉丝来选择就好。在场很多品牌方表示认同。一位品牌市场高管说，很多时候一款产品卖得好，还是因为促销做得多，利润相对就低一点。但有些产品其实没做什么促销也能卖起来，回报反而更高。所以，盯紧数据很重要。不要主观预设什么是爆品。现在很多消费者追求个性化，就喜欢小众的，不买你主推的“爆品”。以下是探讨本文观点的几个维度——一、人口红利消退，爆品市场受限中国人口数量的减少导致人口红利逐渐消退，这对爆品策略构成了直接挑战。过去，庞大的消费群体为爆品提供了广阔的市场空间，企业只需推出具有吸引力的产品，便能迅速走红，实现销量的爆发式增长。然而，随着人口结构的变化，银发经济虽然呈现增量态势，但其受众特定且需求多样化，线下购物居多，单一产品更是难以覆盖广泛人群。人口结构的改变，人口数量的减少进一步削弱了企业“爆品策略”的可行性。二、消费人群圈层化，爆品难以覆盖消费人群的圈层化、社群化和细分化已成为市场显著特征。不同年龄、兴趣、职业和生活方式的消费者形成了众多小圈层，每个圈层都有其独特的需求和偏好。这导致爆品难以覆盖所有圈层，以往一款产品征服整个市场的幻想已破灭。企业需针对不同圈层和场景推出更多SKU，以满足多样化的消费需求。例如，电子产品市场不同用户群体的功能需求差异化明显，都凸显了爆品策略的局限性。以某知名手机品牌为例，在新机版本当中，同个系列的手机有基础版、S版、MINI版、PLUS版、PRO版、MAX版、Ultra版。每个版本都有不同的颜色和内存可选。要知道这还只是一个系列的新品，企业同时在售的还有其他N个系列的新老款手机。而且这些手机品牌基本上都还孵化了多个子品牌。如果真的存在爆品，企业何必如此大费周章？三、白牌与大牌平替崛起，爆品优势削弱白牌和大牌平替产品的涌现，对品牌的爆品构成了严重冲击。这些产品在设计、功能上与品牌爆品基本同质化，但性价比更高，吸引了大量消费者。消费者在购买产品时越来越注重性价比，不再盲目追求品牌。白牌和大牌平替产品抓住了这一消费心理，以低廉价格提供相似产品体验，赢得了市场青睐。例如，化妆品和电子产品市场的白牌与大牌平替产品，正逐渐蚕食所谓的品牌爆品的市场份额。四、市场多变性与爆品的不稳定性市场环境的多变性是爆品策略的又一重大挑战。消费者偏好的快速变化、技术进步带来的产品迭代加速，使得爆品的生命周期越来越短。例如有AI技术加持的产品将会彻底淘汰一些传统产品。消费者的偏好受到多种因素影响，变化速度极快，今天受欢迎的产品明天可能就被遗忘，消费者的品牌忠诚度近几年已将降到了最低。技术进步的不断加速也导致新产品、新技术不断涌现，旧的爆品很容易被取代。爆品的成功往往具有偶然性，难以复制且容易被竞争对手模仿和超越。五、主观上打造“爆品”，导致资源错配与风险集中“爆品策略”可能导致资源错配问题。企业为打造爆品，将大量研发、生产、营销资源集中在一款产品上，忽视了其他产品线或市场机会。一旦爆品推出失败，企业将面临巨大损失，甚至破产。即使爆品成功，企业也可能因过于依赖这款产品而失去创新动力，逐渐在市场竞争中落后。爆品策略还带来高风险，一旦失败，将对企业造成巨大打击，这种风险不仅来自市场的不确定性，还来自竞争对手的挑战和技术进步的多重压力。六、消费者需求多样性与个性化消费者需求的多样性和个性化趋势是当今市场的重要特征。消费者对产品的需求不再局限于基本功能和性能，更注重个性化设计、情感价值和用户体验。爆品策略难以满足所有消费者的需求，企业若只专注于爆品，可能失去潜在市场份额。过度追求爆品还可能导致市场细分不足，失去对特定细分市场需求的深入了解，从而错过潜在市场机会。七、爆品策略影响品牌建设与长期价值爆品策略对品牌建设可能产生潜在负面影响。过度依赖单一产品可能导致品牌形象单一化，一旦爆品市场表现不佳，品牌声誉也会受损。爆品策略往往注重短期销量和利润，忽视品牌长期建设，也进一步降低了消费者忠诚度。品牌长期价值的重要性不容忽视，具有强大品牌价值的企业能在市场竞争中保持稳定份额，抵御市场风险，实现可持续发展。八、竞争压力与模仿效应市场竞争的激烈程度是爆品策略面临的又一挑战。一旦某款爆品取得成功，很容易引发竞争对手的模仿和跟进。竞争对手通过模仿爆品的设计、功能、营销策略等方面，迅速推出类似产品，瓜分市场份额。模仿效应削弱了品牌爆品的独特性和吸引力，且模仿产品往往以更低价格进入市场，进一步挤压品牌爆品市场空间。九、爆品成功案例的局限性目前市面上被广泛宣传的爆品成功案例具有局限性。这些案例的成功背后往往有复杂因素，如特殊的市场机遇、难以复制的营销策略、具有专利性的产品创新等，且往往是在特定市场环境和行业背景下产生的，具有不可复制性。企业不能只看到某些“爆品”的成功案例，就盲目跟进。每个品牌企业和行业都有其独特性，企业需根据市场特点和行业趋势，制定适合自己的市场策略。结论综上所述，现如今“爆品策略”已逐渐成为一个伪命题。在人口红利消退、消费人群圈层化、白牌与大牌平替产品崛起、市场多变性、资源错配与风险集中、消费者需求多样性、竞争压力与模仿效应等因素的影响下，“爆品策略”的可行性和有效性受到严重挑战。企业在制定市场策略时，应更加注重市场细分、产品创新、品牌建设、社会责任等诸多方面，以实现企业的可持续发展。“爆品策略”不再是企业发展的万能钥匙。