复古冰箱“双料王”，在天猫双11找到“主场”

商品服务“质优”的硬实力与多方共促“价优”的真心诚意，让“慢”耐消有了“快”解法。作者：博雅 编辑：鹤翔出品： ID：Retail-Finance家电行业无疑是2024年天猫双11最具研究性的垂直领域之一，毕竟在平台、品牌携手让利之余，今年国家推出的大规模家电以旧换新补贴首次参与了年终大促，这意味着，在“国补”首次叠加天猫双11优惠的机制下，超3万款大牌家电将实现6折购。与更适配即时零售渠道的快消品不同，大众对冰箱、空调、洗衣机这类价格相对稳定的耐消品往往有着更长的决策周期，其中包含着质量价格、技术迭代、场景适配、审美偏好等维度的考量。以冰箱为例，作为组建小家庭的必需品，如今已经以每百户超过百台的保有量呈现饱和之态。存量市场之下，“全网最低价”的比拼又不断侵蚀着品牌的根基与价值，使得品牌商家利润空间被极度压缩、商品质量难以保证、退货率升高。这也难怪董明珠直言：低价是无能的表现，因为没有技术来支撑，只能靠偷工减料，用低价欺骗消费者。牺牲品质的低价，与消费者追求“极致品价比”的理念相悖，阿里年轻化团队接棒后的首个双11打响了反内卷式恶性竞争的第一枪，也将平台对“价格力”的理解呈现为：商品服务“质优”的硬实力与多方共促“价优”的真心诚意。本质上，这才是双11消费盛宴能够创造更多品质增量、提振消费信心、增强消费活力的关键。01 要品牌、要品质、更要辨识度双11家电销售进入新一轮高峰期，公开数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达8450亿元，家用电器以1324亿元的销售额位居榜首。其中，淘宝天猫平台家电行业市场份额占比达45.2%，位列全网第一。“政府补贴+88vip帮我省了2400元。”“除林内燃气热水器、小天鹅婴儿洗衣机外，真没想到小家电也有优惠，我购买的HCK哈士奇复古冰箱、追觅扫地机器人都享受到了政府补贴和平台优惠。没那么多弯弯绕，真香！”不少网友在社交平台上分享着双11期间“国补”的使用教程及攻略。图：政府补贴消费攻略观察发现，相较于电视机、冰箱、空调、洗衣机等传统大件，蒸烤箱、温奶器、胶囊咖啡机、冰吧等功能性更聚焦的小家电在年轻群体中拓展出巨大的增量空间。这背后的细微变化是，消费者希望“家电与家”催生出精致场景、审美融合的多元可能性。一个最具代表性的案例是在2024天猫双11“冰吧”“复古冰箱”细分类目榜单中保持类目增速、规模双TOP1的北欧芬兰品牌“HCK哈士奇”。图：哈士奇复古小冰箱上榜双11热卖榜、热销榜从圆润舒适冰吧到复古冰箱，从品位红酒柜到提升日常幸福感的小家电，哈士奇系列产品在天猫双11迎来爆发式增长的原因可以归结为三：一是政策助力与平台让利，在国家补贴决策下发后，天猫作为覆盖各省政府补贴最广，也是覆盖一、二级能效家电新品、爆款最多的平台，第一时间响应国家号召，继而承接“国补”带动家电品牌销量的集体“狂飙”，仅10月14日天猫双11预售首日，冰箱品类便暴涨超1800%。在行业人士看来，政策优惠下产品结构升级（中高端产品扩大，中低端规模缩小）是必然趋势，而持续发力、多次加码的平台促销优惠与以旧换新等政府补贴叠加，不仅让家电消费热情重燃，也让哈士奇这类实用性强、品价比高、极具辨识度的小家电品牌更愿意押注天猫，主动为消费者叠加更多优惠和权益，继而有机会在传统冰箱的“盲区”突围，切入冰吧新品类成为头部玩家。二是消费结构性升级，惠民生与促消费政策的持续落地是家电消费复苏的外因，而年轻客群、尤其是中产对趋势新品类家电所迸发的消费热情，更多源于他们对场景细分化、生活精致化的多元需求。精准“拿捏”具备消费实力与潜力的人群，恰恰是哈士奇实现复购率达冰箱品类平均水平三倍的关键动因。更重要的是，摒弃单一的价格竞争，哈士奇从消费结构性升级的维度给家电行业以新的思考，也预示着这一细分品类将朝品牌化、品质化、更具辨识度的方向进阶。图：哈士奇冰吧消费反馈值得一提的是，作为最早布局以旧换新的平台之一，天猫在持续升级“最后一公里”服务，让消费者“去旧更容易，换新更愿意”，“以旧换新”政策的实施也进一步激活了市场潜能。三是品牌实力外显，哈士奇能够立于风口，不过是在重构“人货场”的基础上营造了超越产品本身的品质生活氛围，这背后，有着“小而美”的差异化定位，更有着足够专业的产品研发能力以及供应链优势。“HCK哈士奇复古小冰箱兼具功能性与时尚性，不仅占地小、容量大，而且属于一级能耗的制冷设备，非常节能环保，再加上流畅、美观的一体式无缝设计，奶茶风、清新绿等柔和色系能够很好地融入、装点家居空间。”在不少“颜控”眼中，复古小冰箱的精髓在于“80度黄金弧角”所呈现的美感，如此居家好物很难不让人心动。由复古小冰箱的热销管中窥豹，不难发现，产品的场景适配及服务体验已成为消费者换新决策的重要因素，而天猫双11大促作为家电品牌竞技的试炼场，不仅让品牌商始终保持对消费者和市场的深刻洞察，拥有站在存量市场消费大潮浪尖的底气，更为行业探索出一条存量市场可持续发展的新路径。02 品牌增长“定心丸”生态友好“不争利”哈士奇复古小冰箱这类超级单品的热销，是“冰箱走进精细分储时代”的真实写照，更多细分场景下的家居好物同样陆续上榜，包括海尔云溪冠军版386烘机套装、小天鹅小乌梅2.0洗烘套装等明星单品，它们从不同的角度描摹出家电品牌进化与迭代的新趋势。将视野放大至整个消费市场，虽然人口红利、流量红利正在结束，但人心红利与品牌增长的红利才刚刚开始。“中国新消费很大程度上都是抓住了新人类、新需求，抓住了新流量红利，但今天真正的挑战是新人类、新需求崛起做出了新爆品但却迅速被模仿，由此价格形成了全新的‘内卷’，而新的流量红利结束之后流量成本大幅上升，吃掉了品牌盈利的利润。所以，品牌才是真正的护城河。”借助分众传媒创始人、董事长江南春的观点，品牌垒高护城河的途径包括：新品破圈、场景触发、有效的渠道助攻及社会共振。对于客单价高、因预算受限而导致用户极度理性的耐消品牌来说，“慢”耐消的“快”解法就是借助有效的渠道助攻。以冰吧为例，作为冰箱的生态产品、甚至是品牌衍生品，想要让新品“上市即打爆”，就得去有鱼的地方钓鱼、去新品浓度最高的渠道亮相。于是，能提供从新品上市、预售、开卖到续销的全链路，全波段支持，让新品触达更多目标人群的天猫，自然成了品牌新品推广和打爆的首选地。就拿今年双11来说，有超过3500万款新品在天猫首发，数百款大牌“超级新品”在天猫独家首发。图：稀缺新品尖货上新天猫认为，超级新品、稀缺新品尖货选择在天猫集体上新，其实是品牌与平台双方不争利、共建友好生态的具象化呈现。首先，天猫在帮助品牌稳定商品价盘、增强品牌宣传、提升销售增速等方面功不可没。正如HCK哈士奇品牌CEO所言：天猫为品牌提供了和谐对等的经营环境，让经营结果更可控。与HCK哈士奇这类“超级品牌”相匹配的是“超级用户”——88VIP会员。如今，88VIP已成为头部品牌增长的驱动器，头部品牌有一半以上的生意是由88VIP来驱动的。图：88VIP相关数据显示，在所有合作品牌当中，88VIP会员在购买UV上增长了8倍，购买的GMV跟普通用户相比高出了16倍。品牌商家之所以愿意合作天猫，是因为他们认可超级群体的用户价值，也恰恰是这部分高净值人群逃离“低质低价”，转向“品质好价”。比如说，美妆护肤品牌珀莱雅在今年天猫双11首次和88VIP开启品牌内购会。10月20日至23日期间，88VIP会员成交额占比全店成交超70%，其中带来的88VIP新客增长超60万，88VIP新客成交占比全店新客成交超60%。其次，在淘天生态中，所有生态参与方都致力于打造更创新、共进的商业模式。作为平台方，淘天也有责任创造对生态更为友好的营商环境，更不用提今年双11是营商环境最好的一届。“最好营商环境”意味着更强的经营确定性，此前，仅退款给商家造成了非常大的恐慌和负担，而且退货运费成本高企，电商行业整体陷入低价内卷的恶性竞争，而淘天通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力等方式有效治理了困扰行业“三大顽疾”。数据显示，今年淘宝新开店铺累计超600万家，三季度天猫新入驻品牌环比大涨70%。图：天猫双11优惠政策“互联互通”则是今年双11的又一大变化，在此基础上，天猫也推出了“优+服务计划”，联合上千品牌商家，承诺提供超平台标准服务，包括快速响应、高标准服务及极速售后，由此提升整体服务水平，增强消费者满意度和忠诚度。星图数据最近的一份报告显示，截至10月30日，2024年双十一全网累计销售额达到8450亿元人民币。报告还提出：“电商平台在促销策略和消费者体验上的持续创新和优化在此刻得到验证，这一数字不仅刷新了10月历史销售记录，也彰显出消费者对双十一购物节的持续热情与高度参与。”从天猫双11一系列惠民助商举措及成效来看，持续服务好用户与商家，是作为电商“领跑者”应有的姿态，而“品牌爆发在天猫，品牌主阵地在天猫”的行业共识与心智复利也表明，天猫正在逃离“创造性平庸”，亮出“品质好物优价”明牌。