“胖化”的永辉，决定先快速瘦身

未来消费App尽管不乏阵痛，但永辉转型的决心已经写在明面。作者|杨亚飞编辑|乔芊永辉的股价在过去四个月涨了近1.4 倍。在三季度报披露之前，市场对永辉超市的预期更是拉满——这是他们学习胖东来以来的第一份成绩单。截止 9 月底已开业的 8 家“胖化”调改门店，有 7 家是在三季度开业。但结果却是，没那么快见效。这个季度，永辉营收 167.7 亿元，同比下滑 16.4%，归母净亏损 3.53 亿元，较去年同期下降亏损扩大 10%。环比也是由盈转亏，在今年上半年时，永辉还是在赚钱的，归母净利润为 2.75 亿元。永辉 2024前三季度营收及利润变化导致三季度亏损最核心的原因是，“瘦身”和“胖化”同时在进行。从目前的情况来看，调改闭店约 30 天时间，不仅改造需要花钱，闭店也会损失部分收入——报告期内，今年已关闭186家扭亏困难的尾部门店，“永辉生活”app 覆盖的门店，也从去年底的 920 家，减少 140 家至 780 家，其中仅三季度便减少 103 家。永辉因关闭处置门店产生的未经审计的损失金额便达到 4.65 亿元。另一个代价是毛利率的下滑。永辉三季度毛利率仅 19.19%，较去年同期下滑 1.69个百分点。但如果跟 Costco 相比，毛利率仍然有大幅下降的空间，后者把毛利率控制在 11% 左右。他们并不赚高差价，而是靠着高性价比的自有商品，让付费会员乐于持续续费。尽管不乏阵痛，但永辉转型的决心已经写在明面。学习胖东来的门店调改是他们的主动求变，关闭经营不善的门店也是如此，这样可以腾出精力和资源，集中力量做更多的门店调改。对永辉超市学习胖东来方向看好的，还包括名创优品创始人叶国富，并在 9 月末决定豪掷 62.7 亿“抄底”永辉。在高能量播客的访谈里，叶国富难掩对收购永辉超市的兴奋，“交易的（谈判）时间用了两个月，”叶国富说，但思考这件事，他只用了大概一个星期，因为“这是千载难逢的机会。”这种乐观背后，即是名创优品在找机会从可选消费延伸到必选消费，也是他对永辉以学习胖东来的方式，成为类似Trader Joe’s、costco 或者山姆等零售标杆企业的看好。胖东来并非那么容易复制，永辉也并非于东来唯一的“学生”，但他们可能是最积极的。在已开业的 10 家调改店，其中 7 家均是他们自主调改，并计划派约 50 名店长到许昌胖东来跟岗学习。几家调改门店的业绩确实有大的改观：首家调改店郑州信万广场店，截至9月30日日均营收约153万元，并在9月实现盈利；北京调改首店喜隆多店，开业10日日均营收约160万元，是调改前的 6 倍。永辉“胖化”的调改还在提速。据永辉超市方面透露，在春节前调改店将达到约 40-50 家，新增上海、兰州、天津、重庆、沈阳、深圳等多个城市。这也意味着，除了目前已知的开业/待开业的 18 家店，12 月和来年 1 月，至少还有22 家要完成调改。今年 5 月，于东来在永辉郑州信万广场店调改启动仪式上的演讲，图据 IC photo永辉的胖东来化最直观的改变是产品结构的调整，调改门店多是胖东来商品结构的 90%，几乎是按照胖东来的商品结构 1:1 复制，且从过去收进场费、条码费、陈列费的大卖场模式，改成裸价和控后台，通过砍掉中间环节和后台成本，提升产品性价比。事实上，永辉的自有品牌已经做了很多年，早在 2018年的 2.0 升级时，便明确要通过直达源头的方式，做高性价比的产品定位。但这都不及胖东来直接开放供应商名录，以及在商品价码上标出成本价和毛利率的方式，让消费者如此心甘情愿买单。对于调改的决心，还体现在一则新披露的聘任公告。永辉宣布聘任王守诚为公司副总裁，这位90 后最初以管培生身份进入永辉，聘任 VP之前他的身份是，永辉全国调改小组负责人。渠道改革还体现在，永辉希望借助美团打开线上业务。根据公告，永辉合作美团斑马超市，在美团闪购平台开设闪电仓项目，并成立全资子公司“郑州叮叮猫超市有限责任公司”。而有 2 年美团买菜背景的永辉线上运营部总经理林红东，也同期升任 VP。一个背景信息是，永辉新晋股东名创优品也刚刚宣布与美团达成战略合作，年内计划在美团上线超过 800 家闪电仓形态的 24 H 超级店。这一部分是试图挽回线上的颓势。在调改背景下，永辉前三季度的线上业务营收为 115.7 亿元，同比下滑5.63%。其中，相比于自有 APP 平台，第三方平台到家业务的销售额下滑更加明显，前三季度销售额为 52.6 亿元，同比下滑 10.54%。不过线上零售不会是永辉的主阵地。未来很长一段时间，外界最关心的仍然是门店调改的进度。从目前的表现来看，消费者会被许昌胖东来的特色商品吸引到店，但永辉的调改并不能只是停留在表面，基于胖东来化的组织和体系的重整，是一块更难啃的骨头。