开店狂魔瑞幸，何处寻利润？

文丨商业数据派 慕子青很多中国人的第一杯现磨咖啡不是星巴克，而是瑞幸咖啡。如今瑞幸咖啡在中国的店铺数量已经超过2万家，要知道排名第二的星巴克咖啡目前中国的门店数还没有过万。位于北京中关村的瑞幸咖啡第2万家门店瑞幸咖啡的开店速度更是让人咋舌，过去一年多时间新开店铺超过1万家，不少五线小城，甚至都有两三家瑞幸咖啡门店。这样的开店规模和开店速度，都让一众奶茶品牌羡慕不已。刚刚发布的财报显示，以两万多家的门店数，在今年第三季度，瑞幸咖啡总营收达到101.81亿元，单季营收首次超百亿规模，同比增速高达41.4%。2011年香飘飘卖出10亿多杯奶茶，杯子连起来可以绕地球三圈，在这个第三季度，瑞幸咖啡若按照每杯平均单价12、13元进行估算，就销售约8亿杯饮品，足够绕地球2圈。曾经因为财务造假，瑞幸咖啡股价暴跌，并从美国纳斯达克退市。之后更是面临破产保护、债务重组、股东及管理层调整等复杂事件。尽管遭遇重创，但瑞幸咖啡并未倒下，居然利润越来越好，火成了一众奶茶店想要的样子。瑞幸咖啡到底是怎么做到的呢？01 开店狂魔开店狂魔的基因，似乎在瑞幸一出生时就种下了。“瑞幸咖啡要做到中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超越星巴克。”这是瑞幸咖啡前任高管钱治亚早期的豪言壮语。2017年10月底，瑞幸咖啡第一家实验性门店在北京银河SOHO营业。只花了两年多的时间，在2020年1月，瑞幸咖啡直营门店数量达到4507家，超过了当时星巴克在华门店数，星巴克从1999年进入中国，到2020年已经入华20年。从门店数来说，瑞幸咖啡仅用了两年就追上了星巴克20年在中国的开店数。瑞幸咖啡在店铺数上实现了钱治亚曾立下的豪言，但几个月后2020年4月，瑞幸咖啡被曝光财务造假，在2019年第二季度到第四季度期间存在虚假交易行为，涉及金额高达22亿元。之后，瑞幸咖啡经历了系列的整改调整，涉嫌财务造假的前公司管理层出局，新任管理层接管瑞幸咖啡。2019年到2020年其实是瑞幸咖啡业务到财务都比较混乱的几年。这期间瑞幸咖啡做出了多个偏离核心业务的战略布局，包括推出茶饮品牌小鹿茶、启动无人零售战略等。在郭谨一接任瑞幸咖啡的首席执行官之后，作出了一系列调整，将小鹿茶店铺改名为瑞幸咖啡、退出无人零售业务，集中力量专心开拓瑞幸咖啡门店，正式进入“开店狂魔”模式。瑞幸咖啡首席执行官 郭谨一2023年6月5日，瑞幸咖啡在公司总部所在地，福建厦门开出了第一万家门店。用不到6年的时间达成万店目标。在咖啡界来说，当时门店数过万的仅有瑞幸咖啡一家，已经把前辈星巴克咖啡，后起之秀库迪咖啡、幸运咖等甩在后面。这样的开店速度已经令人赞叹，但开店狂魔瑞幸咖啡却再一次开足马力，继续以更快的速度开店。瑞幸咖啡第2万家门店于2024年7月18日在北京中关村开业，从1万家门店到2万家门店，瑞幸咖啡只用了一年时间。截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达到21343家，其中自营13936家，联营7407家；该季度净新开门店1382家（其中包括瑞幸新加坡净增8家门店至45家）。根据窄门餐眼的数据显示，在中国咖啡市场排名TOP5的品牌中，瑞幸咖啡现有门店20369家（与品牌方公布数据略有出入），星巴克现有门店8205家，库迪咖啡现有门店7781家，幸运咖现有门店3018家，沪咖现有门店1903家。从门店数量来看，瑞幸咖啡几乎等于TOP2-TOP5所有咖啡品牌门店的总和。不只是咖啡品牌，在目前的中国餐饮界，门店规模能超过2万家也仅有兰州拉面、蜜雪冰城、沙县小吃、瑞幸咖啡和华莱士。奶茶饮品界的大部分品牌也被瑞幸咖啡远远甩在身后，奶茶饮品品牌门店数TOP5中，仅有TOP1的蜜雪冰城现有门店32567家，TOP2-5的古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦门店数都不到1万家。凭借超过两万家线下门店，瑞幸咖啡在2024年第三季度总收入达到101.81亿元，同比增速高达41.4%，首次单季净收入破百亿，创历史新高。要知道，两年前2022年，瑞幸咖啡的全年总收入才刚刚突破百亿元。抢占优势点位，就是占据用户心智。瑞幸咖啡现阶段想要的就是先发制人的规模优势，而且是友商短期之内追赶不上的规模优势。所以郭谨一说：“瑞幸咖啡将保持开店策略，在加密高线城市继续扩张。”这意味着瑞幸咖啡的"开店狂魔"模式还将继续。在咖啡市场贴身肉搏的竞争中，规模优势既是拉开差距的一种方式，也是提升营收规模的重要手段。从单店收入规模来看，2023年第三季度，瑞幸咖啡收入为72.0亿元，门店数13273家，平均每家店在该季度的收入约为54.2万元。2024年第三季度，平均每家店在该季度的收入约为47.7万元。但对于瑞幸的加盟商来说，不断加密的门店让加盟商们苦不堪言。目前，除了一线城市和超一线城市，瑞幸咖啡门店还是以加盟为主。在联营区域，有加盟商为避免被竞争对手稀释利润只能选择主动加密，但也因此增加了成本，延长了回本周期。一位瑞幸咖啡加盟商告诉商业数据派，2023年以来，自己门店附近几百米内连续又开了两家瑞幸直营店，自己门店的订单量因此下降了不少。财报数据显示，今年第三季度瑞幸单店的平均收入是下滑的，具体数据可以从二季度看到，自营门店-13.1%的同店销售额，也为其三季度佳绩蒙上了一些阴影。对于加密点位的城市来说，瑞幸咖啡的竞争对手还有城市里的另外的瑞幸店，如何提升单店经营效率，是对每一家瑞幸咖啡门店的考验。但对于瑞幸咖啡公司来说，因为总门店数同比增加了8070家，所以瑞幸咖啡才能在单店收入下滑的情况之下，实现整体营收规模的大规模提升。同时，大踏步的扩张规模也在产生反噬作用。2023年第三季度到2024年第一季度，是瑞幸咖啡开店速度最快的三个季度，每个季度到开店数量都超过了2000家，但利润表现却不好，甚至在今年一季度又陷入亏损之中。根据瑞幸咖啡财报数据整理所以从今年第2季度开始，瑞幸咖啡明显放慢了开店步伐，季度新开店数量缩减至1000家上下，盈利情况才得以改善。可见，如何平衡开店速度和保持利润之间的关系，是对瑞幸管理层的一大考验。02 左手产品，右手营销对于瑞幸来说，靠平价咖啡打出的声量，是其能够迅速崛起的关键，但深入人心的低价形象，也拖累了其高端化转型。在这方面，瑞幸只能通过产品和营销下功夫。在郭谨一手里，瑞幸咖啡的新品多次火爆出圈，也让众多奶茶品牌羡慕不已。2023年的秋天，横空而出的“酱香拿铁”红透了大江南北，这款由贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡，首日销量就突破542万杯，首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸单品纪录，并且在各大社交平台引发热议，多个相关话题冲上微博热搜。中国人其实没有咖啡基因，但瑞幸咖啡却在短短几年时间，实现对很多中国人的咖啡初教育。除了价格相比星巴克足够低价之外，在口味上的“饮料化”创新也更加符合国人的口味。除了经典咖啡外，瑞幸咖啡以茶饮化咖啡产品为切入点，不断推出爆款泛拿铁类咖啡饮品，吸引平时咖啡消费较少的茶饮用户。让原本受众较小的咖啡产品，在中国更容易被大众所接受。而且饮料化咖啡产品同时具有咖啡的成瘾性和饮料的普及性，用户黏性大大高于普通茶饮，同时不具有茶饮产品的高迭代率风险，例如瑞幸咖啡在2020年推出的厚乳拿铁、2021年的生椰拿铁和丝绒拿铁等依然是热销产品。公开资料显示，瑞幸咖啡在2021年推出了113款产品，2022年推出了108款产品，2023年共推出了102款新品。2024年前三季度每个季度分别推出新品22款、30款和28款。第三季度瑞幸咖啡还围绕“上午咖啡，下午茶”理念，推出多款茶饮产品，实现产品线全时段、全场景覆盖。今年8月推出的轻乳茶系列中，“轻轻茉莉·轻乳茶”上市首月销量即突破4400万杯，创瑞幸单品首月销售新高。除了强大的推陈出新的产品力，瑞幸咖啡还有极强的营销力。瑞幸咖啡和贵州茅台联名的“酱香拿铁”，成为了一款现象级的联名产品，也为餐饮行业的跨界合作提供了新的思路和范例。今年第三季度，瑞幸咖啡继续玩转联名款。推出黑神话:悟空、黄油小熊等联名活动，这些和当时热门IP的联名产品，都成功吸引了大量相关粉丝的关注与购买。而且瑞幸咖啡每次推出联名活动，都能制造出极具传播性的话题。例如“酱香拿铁”推出后，“喝茅台联名咖啡能否开车”“早C早A（早上喝咖啡晚上喝酒的生活方式）”“满杯茅台去咖啡液”等话题在社交媒体上广泛传播，引发了大量消费者的讨论和关注，进而极大地提高了产品的曝光度和热度。在联名产品的研发上，瑞幸能够将合作品牌的特色与自身产品巧妙结合，推出具有创新性和独特性的产品，比如在外观设计、包装等方面也别具一格，吸引消费者购买和分享。在营销上，无论是对热点事件的敏锐把握，还是事件营销的具体策划和执行，显然瑞幸已经有了一套不错的方法论。但需要看到的是，流行的风只能吹一阵，火爆一时的“酱香拿铁”已经成为过去式。加上咖啡产品本身的差异化相对较小，瑞幸咖啡的生椰拿铁等爆款产品推出后，其他品牌纷纷效仿，市场上的产品同质化现象较为严重。虽然创新被称为瑞幸咖啡的核心竞争力，但持续推出受欢迎的新品显然并非易事。03 劲敌环伺，何处寻利润？“供应链是瑞幸的关键。”郭谨一认为，咖啡供应链将是瑞幸咖啡最深的护城河和最高的竞争壁垒。咖啡供应链既是“卷网”瑞幸咖啡的护城河，也是瑞幸咖啡挣钱的关键。众所周知，“雪王”蜜雪冰城赚的钱，不是消费者买奶茶的钱，而是加盟商的钱。蜜雪冰城绝大部分的收入来自向加盟商销售商品和设备，依靠的就是其强大的供应链建设。瑞幸咖啡也想也想像蜜雪冰城这样，赚加盟商的钱。2019年末瑞幸咖啡正式开放加盟。在瑞幸咖啡“开店狂魔”模式中，联盟门店贡献了不小的增长力量，在过去8个季度中，瑞幸咖啡新增门店中，净新增自营门店和净新增联盟门店的比例约在6:4。根据瑞幸咖啡财报数据整理从2024年第三季度财报来看，瑞幸咖啡21343家门店中，自营门店13936家，联营门店数7407家，占总门店数比例分别为65.3%和34.7%；来自自营门店的收入为78.39亿元，来自联盟门店的收入为23.41亿元，占收入的比重分别为77.0%和23.0%。可以看到，联盟门店贡献收入的能力还比较弱。而且从利润率来看，自营门店的利润率为23.3%，并未公布联盟门店的利润率情况，但该季度瑞幸咖啡的营业利润率为15.3%，净利润率为12.8%，均低于自营门店的利润率， 可见联盟门店的利润率情况并不太理想。而瑞幸咖啡面临的竞争环境却在变得更加复杂和严峻。星巴克也加快新店的拓展，并且有意识地向下沉市场拓展，在咖啡的新兴市场已经和瑞幸咖啡展开正面battle。库迪咖啡和幸运咖的开店速度也不算慢，在价格上和瑞幸咖啡几乎算得上贴身战，而且库迪咖啡有和瑞幸咖啡长期价格战的趋势。早在2022年库迪第一家门店落地时，就曾以8.8元一杯的开业大促活动挑战市场，之后9.9元的活动不断。瑞幸咖啡也不得不应战，补贴和促销活动都在一定程度上拉低了瑞幸咖啡的利润情况。另外，第三季度瑞幸咖啡围绕“上午咖啡，下午茶”的理念，推出多款茶饮产品，无疑是在争夺茶饮市场，向茶饮品牌开战，这意味着瑞幸咖啡将不仅仅面临星巴克、库迪咖啡、幸运咖的竞争，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂、霸王茶姬、喜茶等一众奶茶饮品品牌都成了瑞幸咖啡的新对手。各大咖啡和奶茶饮品品牌在产品、价格、营销、门店布局等方面都在展开着激烈大竞争，竞相瓜分市场份额，无疑会导致瑞幸咖啡获客成本增加，单店营收也会受到影响。今年5月，库迪咖啡首席策略官李颖波就表示，已经做好“全场9.9元促销”持续三年的准备。尽管瑞幸咖啡的营收在增长，但随着市场竞争加剧，瑞幸咖啡也不得不采取更加激进的定价策略，以吸引和留住消费者，产品平均售价下降，再加上运营成本的上升，导致利润率出现下滑，这也成为市场担心的因素。2023年第四季度，瑞幸咖啡的净利润率下滑到4.2%；今年第一季度，瑞幸咖啡由连续6个季度盈利转为亏损；今年第二季度，瑞幸咖啡净利率只有10.4%，去年同期为16.1%；第三季度的净利率回升到12.8%。在库迪咖啡长期价格之下，瑞幸咖啡已经感到了压力，如今9.9元促销产品的范围已经逐渐缩小，显然无意迎合库迪咖啡开启大规模、旷日持久的价格战。对于咖啡店来说，门店租金、人工工资、快递配送费用等这些都是硬性开支，也很难和友商拉开差距，只能从原材料端入手，以期降低成本，提升利润率。瑞幸管理层在财报会议上也重点谈到了供应链建设，其中今年8月，位于青岛的瑞幸咖啡创新生产中心已经正式动工，建成后，将与福建屏南、江苏昆山两大烘焙基地共同形成年产能达10万吨的烘焙供应网络，为瑞幸咖啡的门店扩张和产品供应提供更强大的产能支持。快速开店，扩大规模，配合自建供应链，能不能帮助瑞幸咖啡提升利润情况呢？从财报也能看到，今年前三个季度，瑞幸咖啡的营收保持了较高的增长趋势，但原材料成本的增长低于营收增长速度。今年前三季度，瑞幸咖啡的营收分别为62.78亿元、84.03亿元和101.81亿元，原材料成本分别为29.44亿元、33.68亿元和39.55亿元，原材料成本占总营收的比重分别为46.9%、40.1%和38.8%，占比确实有下降趋势。但拉长时间维度来看，最近两年，瑞幸咖啡的原材料成本大部分时候就是维持在40%左右。所以，从目前的财报结果来看，瑞幸咖啡想要通过自建供应链的方式降低原材料成本，以谋求更高的利润，还没有明显的表现。