攻进最后一片蓝海，快手瞄准6000万巴西老铁

文 | 增长工厂，作者 | 相青，编辑 | 嘉辛被称为跨境电商最后一片蓝海的拉丁美洲，又迎来了一家中国跨境电商平台。近日，快手国际版Kwai正式宣布在巴西推出电子商务平台Kwai Shop。此前，Kwai Shop于2023年底进入测试阶段，2024年日采购订单增长1300%。巴西已经发展为快手最大的国际市场，占海外收入的80%以上，占中国以外日活用户的50%。在巴西，每天约有6000万人使用Kwai ，平均使用时长达80分钟。Kwai作为社交平台在巴西市场的成功取决于重投资和本土化。自2019年进入巴西以来，快手已在当地投资超过70亿雷亚尔。2022年，马宏彬成为快手国际化业务负责人后，给国际化业务商业化团队提出的要求是：把更多的时间放在当地，只在西二旗做不好出海业务的本地化。其国际化运营负责人程稷住在北京，每年会去圣保罗三到四次。Kwai在巴西已经取得很好的成绩，不过发力电商业务仍然面临诸多挑战。一方面，Kwai Shop面对的是美客多等老牌电商公司、以及新入场选手Temu的竞争。Temu今年6月开始在巴西运营，短短几个月时间活跃用户数达到2500万，超越了阿里速卖通和巴西本土电商平台Magazine Luiza，目前仅次于美客多和Shopee。另一方面，将直面直播电商强敌Shopee ，Shopee早就于2022年推出直播电商，并在今年超越亚马逊巴西，成为巴西第二大电商平台。虽然有劲敌，但相比欧美、东南亚市场，巴西电商竞争相对没那么激烈。竞争小、潜力大的巴西电商市场，会因为Kwai Shop有所改变吗？一、收割巴西老铁？深耕巴西市场，是快手不得不做的决定。快手创始人宿华2021年接受彭博社采访时说，拒绝优先考虑北美用户的扩张战略，部分原因是 TikTok在美国占据主导地位。此时，快手已经将目光投向了印度尼西亚和巴西。目前看来，集中优势资源投入巴西也是正确的决策。国际化运营负责人程稷向媒体透露，“五年内，我们的日活跃用户数从零增长到超过3000万，月活跃用户数超过6000万。”巴西2023年总人口数是2.1亿多，也就是说，大概1/4巴西人都是Kwai活跃用户。这些用户花在Kwai的时间不少。综合德勤数字媒体趋势、eMarketer 拉丁美洲社交网络用户等报告，巴西互联网用户每天在各种社交媒体平台上花费近4个小时，每月使用超过8个平台。其中，Kwai占据了占巴西用户每日社交媒体使用时间的四分之一。用户高速增长的背后，是快手非常注重内容本土化。和国内一样，快手在巴西的用户群体同样更偏向于“下沉市场”。与Tiktok相比，快手更注重区域和社区内容，许多视频来自较小城市或周边地区用户创作，避免了和Tiktok的正面竞争。巴西本地媒体在2023年的一则报道中称，Kwai在巴西成功的部分原因在于其目标人群定位。TikTok在巴西主要面向年轻人和青少年，尤其集中在较富裕的东南部地区；Kwai则服务于历史上被边缘化的东北部各州的人口，这些用户大部分从事蓝领工作，比如网约车司机、公交车司机、送餐员。此外，快手赞助了巴西人最喜欢的节目真人秀以及足球队。2021 年，快手成为巴西国家足球队的官方赞助商，成为在2022年世界杯前制作该队短视频内容的独家平台；2021年到2023年，快手坚持赞助巴西国家男子足球队和女子足球队。快手短剧在巴西也非常受欢迎。快手2022年在巴西推出短剧出海品牌 TeleKwai ，当年浏览量达到420亿次， 2023年览量突破了600亿次。可口可乐、本田等品牌已经在通过TeleKwai做过营销活动。做好内容基础并打通短剧营销的同时，快手开始布局直播电商。最早在2021年10月，Kwai与零售商Casas Bahia一起举办了首场电商直播。但是直到2023年，Kwai才开通Kwai Shop内测。相较于Tiktok直播电商的发展，Kwai的在巴西直播电商的投入较为谨慎和缓慢。但是，还是有一些达人已经跑了出来。一位在巴西的温州老板Alex成为Kwai平台网红，他于2023年初开始在Kwai做直播带货，在长达10小时的直播中为产品做广告。由于非常成功，他已经在去年年底开设了一家实体店，排队的队伍长达数英里。二、最大竞争对手是Shopee“在巴西，直播购物的规模可能比传统电子商务还要大。“Mimo Live Sales的首席产品官兼联合创始人Etienne Du Jardin说。Mimo Live Sales成立于2020年，是一家服务拉美品牌和商家直播的SaaS及解决方案提供商，通过为商家提供直播电商技术，月均收入增长率为20%，年增长率达300%。直播电商在巴西正在高速发展。纽约市场研究机构Inside Intelligence拉丁美洲首席分析师指出，“巴西直播电商发展非常迅速，超过60%的买家在观看在线直播后进行了购买。”快手正式开通电商平台Kwai Shop后，将直面Shopee的竞争 。Shopee是巴西目前第二大电商平台。巴西最大的10家商店占据了该国全部电商受众的 50.9%，其中 Mercado Livre 占 13.3%，Shopee占 8.7%，亚马逊巴西占7.4%。（巴西电商排名）Shopee在2022年推出了直播电商。Shopee品牌与直播电商负责人罗德里戈·法拉今年7月接受巴西媒体Exame采访时透露， 直播电商在一年内带来的营收增长超过了10倍。目前，Shopee每天约有400场直播。在平台上的300万巴西卖家中，已有10万名卖家能使用这项工具，预计到年底这一数字将达到20万。去年年初，这一数字还只是数十个。为了保障直播运营的质量，Shopee拥有约100人的团队，涵盖营销、培训和质量监控等。“这是一个很大的挑战，因为卖家有时可能没有意识到诸如音乐版权等问题。我们的团队会实时监控直播内容，必要时进行调整或向卖家、联盟伙伴发出警告。”法拉说。为吸引消费者，Shopee经常邀请网红和名人主持直播，同时还赞助应用内的现场演出，如去年12月歌手主办的“Numanice”演唱会。在活动期间，产品直播同步进行，用户屏幕上始终可见购物车。直播电商的成功让Shopee今年超越了亚马逊巴西。根据 Conversion 报告，今年5月，Shopee首次超越亚马逊，成为巴西访问量第二高的电商平台，达到2.01亿次访问，超过了竞争对手亚马逊的1.95亿次访问，而排名第一的Mercado Livre有3.63亿次访问。相较于Shopee，Kwai优势在于内容，但是直播电商心智还在建立中。在巴西本地，更多人会把快手当作一个社交平台，而非直播电商平台。因此，吸引更多卖家数量是首要任务。去年12月底，Kwai与一家巴西ERP公司Bling达成合作，希望简化卖家在Kwai平台进行销售的业务流程。Kwai巴西总经理Claudine Bayma表示：“随着我们在巴西的电商业务不断扩展，对更多卖家及ERP系统的整合需求也在增加。与Bling的这次合作，旨在进一步加强Kwai在本地卖家中的影响力。”如今开通Kwai Shop后，快手的计划是，提供优惠和佣金来鼓励商家加入平台，希望明年能够快速增加卖家数量。据了解，巴西70%的小企业都在社交媒体上寻求提高知名度，或许这将是快手吸引卖家的优势所在。三、最后一片蓝海，也是最难做的电商市场拉美被称为跨境电商最后一片蓝海，而巴西是其中最大的电商市场。根据Statista报告，2024年，巴西占整个拉丁美洲电商市场的28.51%。在全球电商增速放缓的情况下，巴西是少数还在高速增长的电商市场。据巴西发展、工业、贸易和服务部（MDIC）数据，自2016年以来，巴西的电子商务规模已增长超过五倍。巴西最大的电商平台美客多也在高速增长中。其财报显示，今年二季度营收51亿美元，同比增长42%；净利润5.31亿美元，同比增长103%。它被称为“拉美版阿里巴巴”，但这一增速，对比淘宝近几年在国内的个位数增速着实可观，同时也反映出巴西电商市场的确在高速发展中。虽然是一片蓝海，但是去巴西做生意并不容易。阿里巴巴委托进行的一项2024年研究显示，跨境电子商务仅占巴西零售总额的0.5%。这是因为将商品进口到巴西既昂贵又困难。美国国际贸易管理局曾称：“在巴西做生意需要深入了解当地环境，包括经营的高额直接和间接成本。”多年来，监管机构一直试图实施改革，但仍面临复杂的税收计划、严格的劳动法和棘手的进口壁垒。巴西非常注重对本土商家的保护。去年，巴西立法者为国际卖家50美元或以下的在线购物制定了免税政策，但由于国内商家的反对，该政策今年8月被取消，取而代之的是征收 20% 的费用，50美元以上的购物要缴纳60%的税。另外，巴西的物流和支付是电商的一大障碍。一半人口没有银行账户。作为世界第五大国，巴西大部分国土都是雨林，但基础设施却不足——道路不够，维护不善，港口容量有限。因此，谁能为消费者和企业提供支付和物流的解决方案，谁就是电商的主导者。比如，美客多为商家提供自己的物流服务，为本地和海外商家提供运输选择和仓库备货。而Shopee自2019年进入巴西市场以来，就持续投入重金布局物流，还挖来了美客多高管Rodrigo Calderaro 担任巴西物流负责人。尽管跨境电商困难重重，但消费者会用脚投票。有研究指出，超过一半的顾客（55%）更喜欢从亚洲网站上的商店购买商品，尽管他们知道这可能会损害当地商业。而巴西华人华侨电商总会会长陈永辉接受中新社采访时表示，近年来巴西传统进出口贸易商有部分转型电商，华商人数和营业额倍增，统计显示，某电商平台上华商卖家2023年至2024年从1700余家增至2500余家，虽只占全网卖家数百分之一，但营业额逾25%。不得不说，中国电商平台和卖家的韧性十足。虽然巴西是最难啃的电商市场，但也蕴含着无限机遇，它将是中国电商平台和商家不可错过的潜力市场。