专访丨“中国外贸家”董事长王跃能：新兴市场消费需求是多层次的 企业出海要破除“刻板印象”

海关总署最新数据显示，今年前三季度，我国货物贸易进出口总值32.33万亿元，同比增长5.3%，其中，出口增长6.2%。而相比于主流的欧美市场，出海“一带一路”共建国家以及亚非拉等新兴市场，已然成为近年来不少国内企业瞄准的新蓝海。但对多数国内企业而言，他们对新兴市场依然非常陌生。譬如说，非洲市场只有低端产品畅销？打破这些刻板成见，把脉真实的海外消费需求，才能提供适销的制造供给。可眼下，并不只是商品的出海，制造业产能的出海也是一股趋势。相比商品的出海，产能出海涉及的层面更为复杂，如何更好地实现本土化，本土化制造、本土化管理，成为了出海路上企业家们的必修课。近日，记者（以下简称“NBD”）对话从业30年的外贸老兵、浙江百佳荟网络科技有限公司董事长王跃能，他在多年传统外贸的经验基础上，瞄准新兴市场的出海机遇，搭建了B2B跨境贸易交易平台“中国外贸家”。王跃能认为，新兴市场的需求不是单一的，而是多层次的，这些国家中产及以上阶层的购买需求还有待满足，而在推动产能出海的道路上，他也坦承自己踩过一些“坑”。王跃能 图片受访者供图 亚非拉国家客户更愿意和工厂“直连” NBD：2017年成立“中国外贸家”平台，从定位来看，是一个B2B跨境贸易交易平台，而在跨境B2B领域，大家比较熟知的有阿里国际站、中国制造网等，中国外贸家如何做出差异化来？王跃能：首先在出海市场聚焦上，我们主要关注“一带一路”共建国家和非洲市场。其次是入驻我们平台的商家性质，基本是实打实的国内制造工厂，因为我们最后着力达成产业升级，搭建中国的制造业和海外市场直接链接的桥梁。目前入驻我们平台的工厂企业已经达到8000多家，涵盖制造业各个领域，很大程度上可以覆盖“一带一路”共建国家以及亚非拉等新兴市场的需求。此外，我们在海外还布局了8个运营中心（海外仓）和40多个海外办事处及子公司，根据计划，预计今年年底我们将有70个海外办事处，明年突破100个。从另外一个层面来讲的话，也希望我们平台能进一步推动中国产能出海，新兴市场非常需要来自中国制造业的投资，而中国的制造业工厂，他们也希望推动产能出海，把中国制造业延伸到一些有人口红利、有市场空间的国家，我们现在在做这方面的工作，推动国内制造业产能出海。NBD：今年我国外贸增速整体发展强劲，跨境电商又是外贸发展的新业态，那么落点到个体和企业而言，您对今年跨境和外贸的趋势发展有何比较明显的感知？王跃能：近半年以来，我国和非洲等新兴市场的交往越来越密切，越来越多新兴市场客商来到中国，和我们的工厂建立深度链接。目前我们平台的数据显示，业绩增长非常可观。亚非拉国家客户有一个特点，他们往往非常愿意和工厂去建立直接的联系。这可能和一些欧美国家不一样。亚非拉的客户更愿意让这个事情变得更加透明，让需求和供应端信息交换交流更加高效。新兴市场需求是多层次的 NBD：以产能合作为例的话，现在哪些行业是适合在新兴市场做布局的，或者说现在产能出海供给中，哪些层次的需求还没有很好地被满足？王跃能：目前来看，“一带一路”沿线的相关国家，制造业的能力和水平整体而言是偏低的，我们会更加关注有关民生方面，即每个家庭必需商品的制造业。与此同时，亚非拉国家中产的需求其实有待满足，他们的购买力是非常旺盛的。但是目前在市场上能够满足这些人需求的，相对来说还是有限的。所以针对于这些国家的一些中产，中国的制造业也有非常大的空间。NBD：从消费阶段来看，当前新兴市场对跨境电商的接受度如何？消费结构会有哪些比较大的差异？王跃能：消费结构方面，每个国家都会不一样，但有一点是共同的，因为这些国家的经济都在快速发展，老百姓对生活质量的追求是很迫切的。所以中国商品刚好是能够满足他们这个市场的需求——性价比。中国的商品在这些国家享有非常高的美誉度，实际上这些新兴市场近些年发展非常快，这也是我们中国的企业、商品面对全球市场时，新兴国家不失为一个出海的好选择。有一点值得一提的是，多数亚非拉、“一带一路”共建国家都有个共同特点，就是人口中位数普遍较低，这就意味着年轻人占比整体较高。在这样的大背景之下，他们未来增长空间是很大的，所以这些国家的发展可能是跳跃式的，步伐会非常快。出海有三方面要注意 NBD：当前，入驻中国外贸家平台的商家，有没有从主流欧美等发达消费市场转过来的？从您的预判来看，未来有大量国内外贸制造企业开始瞄准新兴市场？王跃能：这个趋势非常明显。以前有些工厂主要就是做欧美发达国家的市场。但是近几年，他们发现欧美市场对他们来讲可能不确定性增加，并且一定程度上影响了营收。个中原因很复杂，比如国际市场环境的变化。所以这些工厂要寻求一个增量市场。把目光瞄准到广大的新兴国家，在市场竞争中找到一块增长的新空间。我认为这一转向从2017年—2018年逐渐明显，再到近一两年，实际上也有更多的工厂意识到了这一点，所以这个进程在加快。以前一些国内制造企业可能会觉得亚非拉市场太低端了，但一个客观的事实是，这些新兴市场近20年发展非常快速，所以它对于商品的需求非常旺盛。而新兴市场里，需求实际也是分层的，有一些阶层的需求是相对高阶的。所以其实对一个市场来说，它不会是永远只有一样，需求是多层次的。NBD：在宏观层面，当前国际政治经济局势存在诸多不确定性，不同的市场主体可能会面临着贸易壁垒、贸易关税、地缘政治等因素的影响。这种情况下，如若发力新兴市场，会不会也可能会存在较高的波动性？从订单量、排单量这些平台数据的观察来看，有无相应变化？王跃能：宏观局势的影响是客观存在的，某种程度上来说我觉得这也是可以理解的。但是从总量上来说，我们和新兴国家之间的贸易壁垒、贸易关税方面的障碍还是相对比较少。因为我们的需求能够相互匹配、能够互补，而不是竞争的。所以我认为我们是合作大于对抗。NBD：现在大家都觉得海外有增量空间，但出海的过程往往“九死一生”，充满挑战，中国外贸家在出海过程中有没有遇到一些“坑”？王跃能：去新兴市场发展，有几个方面需要注意：一个是前期市场调研，这一块非常重要；第二是这些国家的政策法规，包括宗教文化这些方面，也是非常关键的。第三就是进入这些国家之后的管理问题。其实中国制造的产能走出去了，就会牵扯到管理方面的问题，怎么样去和当地员工共同创造价值，是一门学问。比如说早年在孟加拉国，我们开设了海外第一个办事处。为什么选择孟加拉国？主要考虑的是孟加拉国当时的人口是1.4亿，人口面积、国土面积可能和我们浙江差不多，但是人口密度是浙江的三倍。当时我觉得这是很大的市场，都是年轻人。但我们当时去了之后，在选择当地合伙人的时候，踩了个坑，给我们造成了非常惨重的损失。但也正是因为有了这样一段经历，让我们知道在海外选择合作方的时候，包括招聘海外员工，我们要特别地关注到这一点。针对不同的海外市场和国家，我们要制定自己的风险防范控制的策略。