跨境电商，寻找下一张船票

2023年春节期间，名为Meoky的车载保温杯突然在TikTok Shop上卖爆，原因是一位用户购买后自发挂车，形成了销量脉冲。 这类车载保温杯主打大容量、不撒不漏、经久耐用一杯传三代，电影星际穿越中，马修·麦康纳就带着一个叙利亚成色的保温杯拯救了全人类。 相比国内，这类保温杯在美国大红大紫还有一个因素：适合放在皮卡上跑长途。时至今日，大号保温杯早已脱离了其功能性定义的使用场景，反而变成了一种流行文化符号。 Meoky保温杯的热销则是众多跨境商家的缩影——他们2018年就启动了保温杯生产项目，但国内市场整体饱和、客单价偏低，团队决定通过TikTok Shop试水海外市场。 2023年春节意外走红后，Meoky迅速组建了TikTok Shop运营团队。去年黑五期间，Meoky单月销量超15万单，成为平台当季美区厨房用品类目GMV冠军。 Meoky保温杯 以“低价”构成的跨境电商议题之外，一个以“内容”为关键词的暗流正在急剧涌动。 过去一年，TikTok Shop在美国内容场GMV暴涨557%，以服装品牌OQQ、美发工具TYMO BEAUTY为代表的头部商家，二季度环比猛增49%。 流量变迁、商家洗牌和平台红利交织下，一场以内容电商为中心的风暴正在席卷大洋彼岸的北美市场。 01 一直游到海水变红 今年7月，一款名为“抖抖机”的健身器材在TikTok Shop突然走红，在一系列种草视频的带动下，单价100美元的抖抖机日销售额迅速蹿上20万美元，一度占店铺日销售额的三分之二。 抖抖机的开发商是杭州的麦瑞克科技，在2022年开始经营海外市场，开设了第一家海外电商店铺，并依靠一款自主研发的爆款划船机，迅速打开局面。 麦瑞克划船机 跨境电商并非新命题，但在疫情的催化作用下，海外市场的线上消费迅速开始“不可逆渗透”。与之对应，近60%的企业从事跨境电商业务不足三年。 但另一方面，跨境电商的竞争烈度也在迅速提高。按照的调研，2023年，只有27%卖家表示利润高于上一年同期，而59%卖家表示利润出现下滑。 2024年第一季度，44%卖家的利润同比下滑。同时，五成卖家年终旺季业绩不及预期。 除了市场参与者的极速增加，对跨境卖家来说，还需要面对两个崭新的问题： 一是海外线上广告渠道异常分散，用户为数不多的注意力分散在搜索引擎、流媒体、社交媒体。这也意味着品牌需要一个庞大的团队和系统性的布局，才能逐步建立品牌影响力。这对中小商家来说成本太高。 二是亚马逊经营逻辑决定了传统的货架电商更欢迎品牌知名度高、运营能力完善的大型商家，这便与跨境电商的卖家结构相背离。 多个电商平台推出全托管模式时，隐含的语境是其商品结构以刚需属性的基础消费品为主，借助国内制造业强大的生产能力，大量商品得以依托全托管模式高效率的输送到海外市场。但另一方面，这种模式对垂直品类的品牌商家来说，同样不够友好。 抖抖机则代表了跨境电商一种新的趋势，即针对某个垂直品类的中小品牌。这类商家的特点是产品针对某种特定需求或场景，比如与抖抖机类似的制冰机、除草机、卷发棒等等，既缺少电视、冰箱这类“大件”的刚需属性，又有一定的认知和理解门槛，难以适应货架电商的“需求-搜索-交易”路径。 同时，这类商家的产品结构相对单薄，但又需要积极的营销和品牌影响力的逐步塑造。 在这种情况下，“内容”成为了撬动销售额的杠杆。 麦瑞克的TikTok Shop渠道团队里，有超过一半人员负责达人的建联沟通，让后者能实际感受产品功效。同时，麦瑞克还会协助达人精准传达产品价值与品牌理念。这些到位的细节运作变成美国年轻消费者能够接受的视频内容，最终带动了巨额的成交量。 相比“需求-搜索-成交”为链条的货架电商，抖抖机显然更适合以“内容-触达-成交”为链条的内容电商。也就是说，“人找货”的逻辑，变成了更贴近细分需求的“货找人”。 以TikTok为代表的内容平台，成为了跨境电商新趋势中最核心的承接者。目前，TikTok拥有1.7亿美区月活，其中45%的TikTok用户属于Z世代。加速出海的跨境卖家和成长于移动互联网时代的美国年轻消费者，正在创造跨境电商红海中新的增量。 02 下一张船票 2020年，护肤品牌Cerave的销量就因TikTok上涨了60%；2021年，一则小猫埋头猛吃的短视频让罐装猫草Cat Crack Catnip卖到断货[1]。 一批中国公司以奇形怪状的姿态在海外走红，跨境电商的也在悄然重塑。越来越多品牌、甚至是意想不到的产品，在TikTok Shop打开了新销路。 Cerave与Cat Crack Catnip 彼时TikTok尚未在美国推出购物车功能，大多数品牌都是站内种草、站外消费。 但嗅觉敏锐的商家、特别是目睹国内盛况的跨境卖家已率先意识到：好的内容足以激发和创造新的需求，只要打通从种草到拔草的链路，内容电商就能成为新的增长引擎。 于是当2023年9月TikTok Shop在美区正式上线，掘金者蜂拥而至，首个黑五大促就有15万创作者和商家尝试内容带货；美国消费者也迅速适应在直播间购物，一年内美区整体日支付用户增长超过3倍。 TikTok Shop的高速增长，首先得益于美区巨大的市场潜力。一方面，美国市场常年被跨境卖家视为必争之地、出海首选，市场研究公司Coresight Research曾经预计，到2026年，美国的直播电商市场规模将增长到680亿美元。 另一方面，美国作为电视购物的发源地，还为内容电商的落地生根提供了用户基础。 要知道，早在上世纪八十年代，美国人民就已经见惯微软前CEO鲍尔默就在电视机里呐喊：不要1000刀，不要500刀，99美元带回家！ 但脱胎于电视购物的直播电商，却在大洋彼岸的中国市场先一步迎来春天。 在TikTok Shop进场之前，电商巨头亚马逊依葫芦画瓢推出了带货节目，却只坚持了15个月就惨淡收场；Facebook、Twitch（亚马逊旗下视频直播平台）、Pinterest等平台的几番试水也都难言成功[x]。 部分原因在于，内容电商的繁荣建立在一套极其复杂的生态系统之上。国内直播电商的万亿市场背后，是上游生产端强悍的柔性供应链能力与物美价廉的商品，中游堪比毛细血管的履约基础设施，以及下游充足的购物内容供给、完善的平台规则、和成熟的商家服务经验。 和亚马逊经典的“飞轮”类似，TikTok Shop跨境电商副总裁木青曾总结做好内容电商的三要素——好内容是引擎，好商品和好服务是基础。 过去一年，TikTok Shop在美区不断完善物流履约、用户体验、IPR等生态能力，促成了内容电商模式逐渐落地成形。 前段时间，TikTok Shop公布了一组最新数据，今年三季度，美区内容场GMV环比增长37%、短视频动销商品数增加环比增长47%。 罗马的繁荣并非一日建成，TikTok Shop今天的爆发式增长，其实是平台与商家在过去一年里共同修内功的结果。 03 有步骤繁荣 最近一段时间，吴查理总会在过海关时听到工作人员的一句话：我经常在TikTok上刷到你们的产品！ 吴查理是美发造型品牌TYMO BEAUTY的海外品牌总监，后者瞄准美国消费者发质卷曲、需要频繁打理的需求，主推温档直发梳、护发卷发棒等美发工具，是TikTok Shop美业个护类目的Top Seller。 去年7月，TYMO BEAUTY正式入驻TikTok Shop，首个黑五就卖出500万美金；到了今年上半年，即使是传统意义的淡季，品牌月销售额也稳定在200万美金以上。团队预计，2024年品牌总销量将超过三倍增长。 TYMO BEAUTY在TikTok的布局可以追溯到2021年。彼时一站式电商功能尚未上线，TYMO就已将TikTok作为重点种草渠道，每个月合作数百位达人，用两年多时间沉淀了超过5000个合作视频。 最早赚到第一桶金的商家中，有不少都与TYMO BEAUTY类似，最早从2020年就开始在TikTok做内容投放，并因超前布局而率先把握住商机。 TYMO BEAUTY 在平台开荒期，资源、经验更丰富的头部商家往往充当着试水温的角色。 TikTok Shop上线美国初期，无论是泡泡玛特、Anker等“亿元俱乐部”成员，还是TYMO BEAUTY、OQQ这样的新晋头商，都在收获爆发式增长的同时为行业提供宝贵的参考经验——在Spuer Brand Day（超级品牌日）期间，OQQ用七天时间创下了519亿美元销售额，环比增长近200%。 像TYMO BEAUTY这样具备成熟运营经验的品牌，大多选择灵活度更高的自运营模式；同样自带优质供应链、但对内容场还不熟悉的头商，则选择扬长避短，侧重发展全托管模式。 2023年黑五大促，女装服饰商家翎峰曾打造出百万美元爆款，周销量增幅高达900%；男装大卖尚酷服饰也依托平台势能跻身男裤垂类Top1，爆款率稳定在45%以上。 跑鞋品牌睿豹将重心转移向TikTok Shop后，仅用半年时间，就从日均GMV不足2000美元飙升到超5.2万美元。 尚酷服饰与TikTok达人合作 头部商家井喷式增长，TikTok Shop的经营策略却始终谨慎，没有盲目降低准入门槛、对中小商家放量，而是花了更多精力在平台生态治理、完善内容基础设施等方面。 背后的考量在于，内容电商对中小商家有着更高的适应门槛和能力要求，平台也相应地要从旁打更多辅助。在美区“探索”的一年里，TikTok Shop的思路也逐渐清晰： 一方面，平台聚焦商家内容运营的能力建设，包括优化国内商家在TikTok Shop内容场的起号规则；商家大学的内容运营培训，都意在帮助商家快速完成冷启动。 另一方面，不断调整入驻门槛。针对大陆和香港商家群体入驻美区自运营标准的放宽，也在向优质商家释放利好信号。 随着商家能力不断增强、商家规模高速增长，整体商家生态走向繁荣。TikTok Shop在大促的表现也持续攀升，秋促期间，平台GMV增长保持在124%。于是，在2024年黑五到来前，TikTok Shop也先于一众平台商家率先发起备战。 作为中国跨境电商最成熟、购买力最强、规模最大的目标市场，美区的竞争无疑已经进入白热化阶段，电商巨头亚马逊独占近四成市场份额，其余份额的分布也相对分散。 但机会就蕴藏在竞争之中。当传统货架电商的价格战打得头破血流，内容电商悄然为商家开辟了喘息的空间——作为海外唯一规模化的内容电商平台，TikTok Shop的复购指标仅次于亚马逊，据浙商证券抽样调查，TikTok Shop的价格带同样有着较高的竞争力。 出海已成定局、满目皆是红海。对跨境卖家来说，内容电商不仅仅是一个销售的渠道，它更像一个撬动海外市场的“杠杆”。决定一个产品销量的砝码，也许就是手机屏幕上的那几秒钟。