鲜花啤酒宠物床单都可以买，即时电商开始进入独立王国

即时零售从购物体验的角度来看，中国消费者可以说是世界上最幸福的消费者，因为经过多年发展，中国的电商配送已经从以天计算，进化到以小时计算甚至以分钟计算。但是或许是进化的太快了。近年来的中心化电商（远场电商）在购物体验上似乎精进的空间已经不大了。或许是受制于此，中国快递行业也出现了冰火两重天的感觉，一方面是行业的业务量再创新高，2023年，2023年我国快递业务量累计完成1320.7亿件，同比增长19.4%。无论总量还是增速，这都是非常惊人的数字。但是与此同时， 快递行业也是近年来卷价格战最厉害的行业之一。当快递业无法更快的时候，与此同时，却有另一个远场电商的孪生行业正在崛起。这就是被称为近场电商的即时零售行业。倒退两三年，可能很多人都还不认为它是一个相对独立的行业，有着自己的生态体系。最开始，它的形态就是外卖和上门跑腿，前者被认为是餐饮的分支，后者被认为是零售业的延伸服务，也就是所谓O2O。当O2O一度被认为这个行业的本质时，曾经这个行业的主流从业者，都是物流圈的人。但是最新的数据表明，从量变到质变，质变已经来临。在10月23日2024即时电商未来商业峰会上，商务部研究院市场研究所最新报告显示：截至2023年，国内即时配送行业订单规模约409亿单，同比增长22.8%，即时配送市场规模为3410亿元，同比增长24.8%。当下，即时电商行业仍在持续保持高复合增长、年均增速超过30%，预计至2027年，即时电商市场规模将突破5万亿元。这个大会由饿了么主办。更早的时间，10月15日，美团闪购在北京举办以“进化NOW”为主题的“2024美团即时零售产业大会”。大会上，商务部研究院电子商务研究所所长杜国臣发布了即时零售行业发展报告（2024）。报告提出，即时零售已经成为县域商业、现代流通、智慧商圈、引领新消费等领域的重要业态。其中，闪电仓已经成为即时零售的典型业态，将在促进行业繁荣、助力商家创新本地销售渠道、获得新增长曲线等方面发挥积极作用。形势已然明朗，曾经在外卖领域相持多年的美团和饿了么，如今对于进场电商的判断确实英雄所见略同，双方携手进入新的战场，彼此仍旧是最熟悉业最重要的对手。双方的叫法也有不同，美团称为即时零售，饿了么称为即时电商（为了叙述方便，本文统一用近场电商）。不管怎样，这不是外卖战场的加时赛，而是一个新的时代的开始。新王崛起对于年轻消费者来说，这确实是他们生活的福音。现在的年轻人会在即时零售平台买各种东西，现在的近场电商早已经脱离了应急的需求，虽然应急仍旧是最重要的场景。但是常态化已经是这个生态最显著的趋势。在开学季，很多学生会轻装到大学报道，然后在近场电商平台下单，买被褥床上用品。上班族早上买鲜奶，下午买水果咖啡，夜间买冰镇的啤酒。情侣、亲人间节日送鲜花或者蛋糕。粗心的主子在出差前才想起来家里没猫粮了，下单立刻送到家，等等。以上这些场景，恰恰使得近场电商的发展具有某种“迷惑性”，因为它并不是唯一选择。难道这些需求不能走五分钟去便利店买？难度这些需求不能计划好提前在网上买？确实可以，但是，就是有人愿意这样买，就像在机场，总有人愿意最后一个冲过登机口一样。如果说中心化电商让人变得更懒了，那么即时电商会让人的生活变得更轻，更随意。最主要的是，年轻消费者更喜欢。这些看似随手的一单又一单，最终百川到海。最近行业热议的说即时电商平台可以卖出多少件衣服并不稀奇，有人在上面买过小型洗衣机，还有人买过平板拖车。一位从业者说过，他每次看见那些稀奇古怪的夜间订单时，就仿佛看见了这座城市夜生活里的人间百态。“2024年1月至8月，美团闪购夜间订单占比持续提升，达到26%；在县域等下沉市场，美团即时零售订单量同比增长54%。这些都是纯粹的增量消费。”美团核心本地商业CEO王莆中用这几组数据，说明了即时零售生活方式的不断延展。当然，近场电商的发展能到今天，也是万事具备，东风才来。除了需求端的变化，美团和饿了么依靠庞大的运力池和数字化能力，打造了这个行业的基础设施。越来越多的品牌注意到这个新崛起的庞大市场，愿意投入更多精力资源来配合其发展，并作为一种新型的DTC渠道来做营销测试。这些因素都促成了今天的近场电商的大爆发。饿了么CEO韩鎏表示，面向即时电商迅猛发展的趋势，所有生态参与方应致力于打造更创新、共进的商业模式，为社会提供更好的服务，作为平台方也有责任创造对生态更为友好的营商环境。韩鎏同时表示，在未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。这种大爆发的一个例证是，此前不被看好的前置仓近年来越来越被重视。连山姆会员店也在大力发展前置仓。而前置仓被重视的原因，就是其是近场电商在供给侧的最小单元。在这种背景下，有趣的是，真正进入这个行业生态的玩家并不多，一只手数的过来。最早在美国上市的达达，最先明确提出了这个市场的重要性，不过近年来声音弱了很多。然后就是美团和饿了么，两家都是摸着石头过河。除此之外，在香港IPO的顺丰同城，和最近推出的抖音小时达，应该也算是这个市场的参与者。这个市场究竟会长大到什么模样？即时零售专家张陈勇认为，即时零售的规模可以参考便利店行业的规模，便利店大约是4000亿到5000亿的规模，那么即时零售的未来至少不会低于这个体量。当然，这个体量和中心化电商的GMV相比，还不足以相提并论。但是近场电商的未来增长性，不可限量。殊途，能否同归在当下，最值得关注的还是美团和饿了么的动作。这两家企业也是目前对近场电商研究最透彻、体系最完整，投入最大的企业。近场电商未来发展的双核，无疑就是这两家公司。在发展战略上，经过几年的蛰伏，两家公司也体现出不同的策略。在美团这边，闪电仓是美团最重要的发力点。“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。”王莆中在大会上作出上述判断。他透露，当前超过3万个美团闪电仓已覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、美妆个护、宠物用品、便利店业态、水果、食材、酒饮、鲜花、医疗器械等消费者生活的方方面面。闪电仓的快速进化，为即时零售行业从业者带来更大的发展机遇。王莆中举例称，对比同样面积的店和仓，从房租成本、陈列SKU数、营业时长、坪效、月销售额、利润率等各个角度，闪电仓业态都更具优势。“这将为消费者和即时零售商家同时创造价值。”“闪电仓是即时零售行业最大的机会，所有开通外卖的城镇都有用闪电仓做即时零售的机遇。”美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆发布了美团闪电仓“繁星计划”。通过该计划，美团闪购将为有志于开拓闪电仓的商家提供包含“精准选址，运营指导，爬坡资源，牵牛花系统，专属配送解决方案”的闪电仓开仓全链路赋能，面向商家开放每日神价、神券、商品魔方、智慧分销、精准营销等平台支持资源。“预计到2027年，美团闪电仓数量将超过10万个，市场规模将达到2000亿元”，肖昆表示，希望以“繁星计划”，助力实体零售商家和相关从业者共享这一“10万个仓、2000亿元”的即时零售市场新机遇。而在饿了么这边，结合饿了么自身特点，饿了么推出了2024年战略级项目“近场品牌官方旗舰店”，这被认为标志着品牌商家将打破即时商业中时间和空间的限制，更好地直连运营消费者、服务消费者，同时实现更高效的线上线下一体运营。通过官方旗舰店，可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，串联线下门店，共同打造出包含品牌建设、用户互动到订单履约服务为一体的品牌增长新模式。饿了么商家生态总裁雷雁群在峰会上表示，面向未来三年，饿了么将通过数智化CRM 的数据沉淀，帮助商家加快会员体系建设，做好消费者运营和管理，助力商家做好数智化应用。与此同时，饿了么已启动“澎湃计划”，投入15亿专项资金，帮助餐饮品牌商家提升数智化能力，从而带来生意增长。可以看出，这两家公司的打法已经出现了一些明显的差异化，美团更加倾向拥抱小店资源，而饿了么更加突出品牌资源。对于两家公司的打法不同，张陈勇认为，这和两家公司的资源禀赋有关，都在针对性的强化自己的优势。美团更加擅于整合上游资源，来巩固自己市场份额领先的地位。而饿了么打法，还是要发挥整个阿里电商生态系统的资源和平台优势。虽然两家公司有所差异化，但是必须看到的是，这也是两家公司在基本盘做到一定体量具备一定能力后的差异化。通过做餐饮外卖，两家公司在运力能力，数字化能力以及商家资源方面，都有了足够的储备和基础。而今年所发布的战略，更多体现了他们对当下市场的理解。无论如何，近场电商的继续发展，会使得中国消费者的消费幸福感，继续遥遥领先。（本文首发于 ,作者 |房煜，编辑 | 胡润峰）