拆墙破壁，双十一为何从竞争走向“竞合”？

作者丨零售公园 象升如往年一样，10月刚刚过半，一年一度的双十一购物节拉开帷幕。不过，与往年不同的是，今年双十一购物节，电商平台之间的关系不再剑拔弩张，而是开始加强合作。昨天，微信视频号传来好消息，其信息流可挂载淘宝广告链接，用户通过链接可直接打开H5页面购物，无需跳转至淘宝App内操作。事实上，电商平台间的互联互通不止于此。9月27日，淘宝宣布支持微信支付。随后，京东物流全面接入淘宝、天猫，而京东平台也接入菜鸟系统。值得注意的是，早在2021年9月，工信部就曾出手整治“屏蔽外链”现象，腾讯、阿里、字节跳动等互联网企业也纷纷表态支持整治行动。时隔三年，电商平台集体“拆墙”，或许并非源于监管压力，而是因为意识到了内卷百害而无一利。过去几年，为了博取更亮眼的业绩，诸多电商平台纷纷内卷极致低价。然而，内卷不光没有提振电商平台的业绩，反而极大地挫败了消费者的积极性。由此来看，2024年双十一电商平台集体“拆墙”行为，似乎预示着电商行业将迈入“竞合”时代。一、流量红利衰减，电商平台剑拔弩张众所周知，互联网诞生之初最重要的特质就是开放互联。只是随着移动互联网时代来临，流量与闭环生态成为平台发展的根基，各大电商平台纷纷谋求“高筑墙”，一方面致力于充分挖掘自家平台内海量流量的潜在商业价值，另一方面也避免自家的流量成为他人的嫁衣。比如，早在2011年8月，京东商场就全面停用支付宝，并且关闭支付宝账号登录功能。2017年618时，为了遏制京东，天猫在优势服装业务上，逼迫商家“二选一”，退出京东618活动。前几年，由于中国移动互联网产业还有充沛的增量流量，电商平台还仅仅围绕“高筑墙”竞赛。近年来，随着移动互联网流量红利消逝，电商平台们纷纷主动出击，试图靠低价撬动用户。图源：QuestMobileQuestMobile披露的2024年中国移动互联网半年报告显示，2024年6月，中国移动互联网月活规模为12.45亿，同比仅增长1.8%，增速几近于无。显而易见，中国移动互联网很难再给电商平台提供丰沃的流量。图源：豹变尽管行业天花板渐显露，但主打极致低价的拼多多却凶猛成长。财报显示，2023年，拼多多营收2476.39亿元，同比增长90%，净利润600.26亿元，同比增长90%。针对为何2023年业绩表现亮眼，财报电话会上，拼多多管理层认为大促厥功至伟。2023年双11，拼多多百亿补贴用户规模破6.2亿，百亿补贴订单量同比翻倍。有拼多多作为样板，为了突破瓶颈，吸引其他平台的消费者在自家平台下单，2023年以来，诸多电商平台不约而同挑起了价格战。比如，2022年底，京东集团董事局主席刘强东表示，“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”2024财年Q1财报会上，淘天集团首席执行官戴珊也对外表示，“‘价格力战役’在未来仍将继续，是重点投入项目。”二、恶性竞争一年后，电商行业一地鸡毛低价战略导向的指引下，2023年以来，电商平台纷纷上线百亿补贴、9.9元包邮、限时秒杀等频道，供应海量低价商品。比如，2023年3月，中泰证券披露的数据显示，京东百亿补贴包括13个品类、1622个SKU，诸多商品均为全网低价。考虑到近年来经济承压，消费者决策日趋理性，电商平台内卷极致低价，似乎可以点燃下游市场的消费激情。图源：百度然而，颇为反常的是，内卷低价一年多以来，诸多电商平台的业绩并未稳步向好。以京东为例，财报显示，2021年-2024年上半年，其营收分别同比增长31.6%、11%、4.66%、3.87%。无独偶有，抖音电商已将“价格力”列为2024年优先级最高的任务。然而，2024年一、二月，抖音电商的GMV同比增速高达60%，三月跌至40%以下，二季度进一步降至20%-30%。对比而言，2023 年，抖音电商销售额单月增速基本可以维持在 50%-70%。事实上，因电商平台追求极致低价，巨大地压缩了商品的利润空间，商家的日子也不好过。据不完全统计，2024年以来，已有超40家女装网店闭店或停止上新，其中不乏运营十多年的老店和高分店铺。其中，张大奕在社交媒体平台解释自家的淘宝女装店为何无限期延迟上新时表示，服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，隐形成本越来越高。追求质量的品牌商家被价格战“卷死”后，拥有更大利润空间的白牌商品开始成为电商平台的主力军。可惜的是，由于追求极致低价，大部分白牌商品的产品质量都得不到保障。这也导致消费者的满意度大幅下滑，进而谨慎消费。图源：艾瑞咨询艾瑞咨询披露的数据显示，2019年，在双11购物节中花费超1000元的网购用户占比为53.1%，而到了价格战异常激烈的2023年双十一，此类网购用户占比大幅下降至28.5%。在此背景下，即便是低价“导师”拼多多也意识到了极致低价不可持续。2024年Q2财报会上，拼多多董事长兼联席CEO陈磊表示，“当前业务正面临着激烈的竞争和一些外部的环境因素影响，这些将必然为业务发展带来波动，收入的增长也会放缓。”受此消息影响，2024年8月26日，拼多多美股盘中一度跌超30%，收跌28.51%，创2018年上市以来最大单日跌幅。显而易见，近两年价格战诱发的种种弊病，清晰无误说明，零和内卷并非电商平台摆脱行业下行压力的灵丹妙药，反而严重影响了电商行业的健康生态。基于此，电商平台开始理性看待价格战。三、双十一走向“竞合”，电商平台挖掘存量红利有鉴于价格战带来的损伤远大于收益，2024年618后，阿里、抖音电商、拼多多等平台都开始不约而同弱化极致低价战略导向。比如，2024年7月，晚点Latepost报道，二季度开始，拼多多调整了业务重点，从追求商业化、提升利润，转变为追求GMV。抛弃剑拔弩张的“零和游戏”思维后，电商企业发现，不止弱化极致低价可能促使消费者回归，不同平台间其实还有一定的存量流量红利可供挖掘。如前文所述，目前中国移动互联网流量红利已经触顶，经过多年征战，电商企业已经将符合自家平台特质的流量挖掘殆尽。大部分电商平台仅俘获了中国移动互联网的一部分流量，如果加强合作、交叉赋能，那么这些电商平台其实还可以斩获一定存量流量。图源：QuestMobile以淘宝为例，QuestMobile数据显示，2024年Q2，其月活为9.28亿，比微信低11.87%。显然，微信多出来的数亿月活，就是淘宝潜在的增长点。对此，2024年10月10日，摩根大通发布研报称，平台互联互通有望为淘宝带来20%-30%增量用户，总规模达2亿-3亿。图源：QuestMobile事实上，仅接入微信支付一个月，淘宝就展现了极强的成长性。QuestMobile统计的数据显示，接入微信支付当月，淘宝 App新安装用户规模同比增长55%，创过去四年最高记录；按过去6年的复合增长率计算，2025年淘宝月活规模将增长8217万，首次突破10亿。图源：QuestMobile京东和淘宝握手言和，也基于类似的逻辑。QuestMobile数据显示，2024年5月，京东和淘宝的用户画像有较大差异。其中，京东在高线市场拥有更大的影响力，而淘宝则在低线市场占优。其中，淘宝独占用户规模为2.52亿，京东独占用户规模为0.58亿。京东和淘宝物流双向互通，将有助于独占用户在各平台间迁移，进而帮助企业斩获亮眼业绩。事实也确实如此，2024年双十一仅开售10分钟，天猫欧莱雅、兰蔻、修丽可等美妆国际品牌销售额就破亿；开售28小时，京东运动鞋服和装备等品类成交额也同比增长超5倍。由此来看，2024年双十一，各大电商平台不约而同地拆墙破壁绝非偶然，很大程度上都是因为意识到了内卷低价给电商生态带来了巨大的负面影响。不再内卷低价之后，电商平台不光可以与品牌商家一道供应更多高质量商品，并且可以“互通有无”，共同挖掘存量红利。由此来看，2024年双十一电商平台从竞争走向“竞合”，很大程度上说明，中国电商行业迈上了理性发展的新阶段。