互联互通，到底能为淘宝赚多少钱？

文 | 表外表里“今年将是史上购买用户数最多的一届天猫双十一。”淘天用户平台事业部高管，对今年双十一自信满满。他的底气，一部分正来自淘天与微信的“双向奔赴”——全面接入微信后，淘天的月活用户数蹿到9.44亿新高。两大巨无霸APP互联互通的收效，可见一斑。不仅如此，从机构报告来看，打开门来做生意的淘天，好处还在后头。中金和摩根大通对淘天新增用户的测算，都达到了2亿人规模，其中摩根大通更是乐观预估，增幅最高将达到30%，即新增用户3亿人。趋势万口一谈，但互通策略究竟怎么影响淘天、确定性如何，市场仍众说纷纭。针对这一议题，本文从人群的画像构成、转化难度、变现效率等维度进行了详细拆解，测算打通之后淘天到底能收获多少增量价值，得出结论如下：互联互通后，哪些人会带来增量价值？“拆墙打通”之后，之前被微信独占的用户就成了淘天潜在的新用户，而原本就用淘宝的微信用户则可能提高消费频次，这两群人都将带来一定的GMV增量。就微信独占用户而言，根据QM数据，人群规模为2.46亿人，主要包括“经常买买买但没用过淘系”的高频网购用户，以及不怎么网购的低频用户，他们对GMV的贡献并不相同。我们将月均使用购物APP超过20次以上的（相当于三天用两次）划分为高频网购用户，20次以下（包括不网购的群体）为低频用户。由此统计可得，新增的高频网购用户有1.15亿，低频有1.31亿。而本来就用淘宝的微信用户，根据QM数据有8.16亿，在“屏蔽墙”打破后，他们将释放更多消费潜力。我们按照「GMV=用户数×单用户消费总金额=用户数×消费频次×单笔消费金额」的思路，对不同用户群体能带来的增量价值分别进行测算。人群一：新增的1.15亿高频网购用户，最高可创造3850亿元GMV拆解微信独占的高频网购用户的购物行为，会发现这批用户要么曾被不支持微信支付、打不开淘口令等操作问题劝退，要么购物需求可以被各种团购群、特定APP满足，不需用到淘天。互联互通后，被操作不便劝退的用户，大概率会就此转向淘天，但死忠于团购群等渠道的群体，就不一定了。由于前者难以估计规模，而后者更容易被统计，这里我们通过摸清固定渠道“死忠粉”的人数，来推算究竟有多少高频网购用户能转入淘天。 可渗透用户数：目前电商行业的私域渗透率约为30%，而微信内货架、团购群、短视频及直播等电商业态丰富，成熟度与大盘生态接近，我们粗略估计其私域用户占比与行业水平相当，得出固定渠道“死忠粉”大概有3450万人。将这部分用户从1.15亿人里剔除后，可得能被淘天渗透的高频网购用户规模约为8000万人。 消费频次：淘天的电商生态较微信更为成熟，用户购物习惯培养也更进一步，粗略假定淘天的人均消费频次，可以作为微信高频用户的参考，得出这部分用户年均网购80次。但“拆墙”后，他们不会完全放弃原有购物渠道，即这80次网购可能只有部分在淘天进行，而随着时间推移，他们的购物行为会逐渐与大盘常态趋近。基于此，按照淘天交易规模占电商大盘45%的比例来计算，可知：微信独占高频用户每年有36次购物会分给淘天。 消费金额：以拼多多、京东与淘天上活跃买家的年均消费金额为参考，可以估算出这批用户每次“买买买”的花费大约为75.2元。按此计算，新增的高频网购电商用户可为淘天带来2166亿元的GMV增量。（GMV增量=8000万用户×36次消费×每次消费75.2元=2165.76亿元）这是中性假设下的测算结果，实际上，高频用户也分为能快速切换消费阵地的网购“老手”，以及需要花时间培养使用习惯的“慢半拍”用户，不同的渗透情况会影响GMV贡献。*若对80次消费的分配比例做敏感性测试，则最终GMV增量在963-3850亿元。补充说明：1、电商行业私域渗透率（30%）艾瑞咨询数据显示，绝大部分用户在网购时，有15%-45%的花销在私域渠道；另据统计局和网经社数据，私域电商规模占整体网购的37%；两相综合下来，取30%的中值。2、淘宝用户消费频率（80次）根据官方披露，2023年淘天单用户年购买频次约为80次。人群二：新增的1.31亿低频网购用户，可创造3390亿元GMV同样拆解微信独占的低频网购用户行为，发现他们大致可以分为“能被内容电商渗透的”以及“更习惯线下购物的”2类，前者在短视频和直播带货的“耳濡目染”下，更有可能成为淘天的金主。 可渗透用户数：与上述推演逻辑一样，基于微信内电商生态的成熟度，我们用大盘基本情况（国内直播电商用户渗透率54.7%）来估算，这批用户中能被内容电商新渗透的约为7200万人。 消费金额：由于微信中的低频网购用户基本是五环外和银发群体，而大部分不爱网购的老头老太太又在五环外，因此这批用户的消费能力可粗略以下沉市场用户代表。目前农村居民人均可支配支出约为城镇居民的55.8%，若以淘天单用户年消费金额8436元为参考（淘天是国民级APP，且以高线城市用户为核心），那么下沉市场用户被淘天渗透后,人均可贡献的年消费金额大致是4780元。按此计算，新增的低频网购用户每年将为淘天贡献约3390亿元GMV。（GMV增量=7200万人×每年消费4780元=3389.6亿元）补充说明：时间周期拉长后，我们认为这7200万可能受内容电商影响的人均可以逐渐渗透至淘天，因此低频网购人群不做敏感性测试。人群三：8.16亿淘宝老用户，最高可创造3643亿元GMV在本来就用淘宝的微信用户中，高频用户早就养成了网购打开橙色软件的肌肉记忆，互通后消费频次变化不大，容易被互联互通刺激的，是之前被“隔离墙”阻碍的中低频用户。 可渗透用户数：中国互联网协会将淘天年均下单30-60次定义为中频用户，30次以下为低频用户，照此计算，淘天与微信重叠的8.16亿老用户里，中、低频用户分别有3.43亿和1.63亿人。 消费频次：取年均下单次数中间值代表他们的消费频次，得出中低频用户每年分别消费48次及18次。根据销售漏斗模型，网购用户在种草环节会流失40%（主要影响中频用户），在支付环节会流失60%（主要影响低频用户），而互联互通后，损失情况将有所好转。 消费金额：假定互通后整体品类/品牌偏好不会发生太大改变，那么老用户在淘天人均每次消费金额仍可保持现有水平，即每单100元。如此一来，分别算出中低频用户的GMV增量，可以得出老用户在淘天新增总消费可达2527亿元。*若对种草和支付环节的具体流失率做敏感性测试，则最终GMV增量在1410-3643亿元。总结 根据上述数据，“引微入淘”后，淘天未来可渗透的新网购用户数为1.52亿（高频8000万+低频7200万），新用户及既有老用户中长期贡献的GMV增量为8083亿元。当下淘天的take rate约为6.1%，基于互联互通对商品品类、商家类别的影响有限，假定take rate不变，则中长期营收增量预估有493亿元。（营收=GMV×take rate）*若对上述敏感性测试进行加总，则最终GMV增量在5763-10883亿元，营收增量在352-664亿元。除了上述三类用户，整个市场中还有1.83亿非电商网民，随着社交、内容的逐渐渗透，他们也会像微信低频网购用户一样，慢慢认知到综合电商。测算显示，这批潜在用户未来十年还有0.75-1.76万亿的GMV市场等待挖掘。也就是说，在长期乐观的情况下，与微信互联互通后的淘天，GMV增量空间可以达到1.5-2.5万亿。