对话三大趋势品类“独角兽”：天猫双11第一波，他们为何爆发？

天下网商天猫双11开卖第一阶段，一批新品牌率先爆发，在469个趋势品类拿下第一。“开局即爆发”的品牌中，天下网商注意到这样几个新品牌——连续两届双11在鲨鱼裤赛道夺冠的SIINSIIN，当下新趋势品类留香沐浴露赛道中登顶的独特艾琳，还有代表着成熟品牌旗下子品牌创牌成功、在低温奶赛道夺冠的悦鲜活。SIINSIIN在0-1阶段快速成长，通过「轻塑时尚」的精准定位，用一条鲨鱼裤洗牌功能性服饰市场，仅用一年时间便异军突起，获得了一大批消费者的青睐。成为“鲨鱼裤”品类的代名词后，SIINSIIN面临下一个命题：品牌怎么讲更长期的故事，让动能变成持续的势能。在同一波消费浪潮下，成立于2020年的“独特艾琳”，希望将场景化的香味和产品相结合，打造一个生活方式品牌。跨过一亿销售额门槛后，独特艾琳联合创始人曾柳娴同样认为，对品牌来讲，从0到1和从1到10需要不同的能力模型，后半阶段更重要的是品牌心智塑造。在竞争激烈的高端鲜奶市场，已经成立24年的乳企君乐宝集团，于2019年推出品牌“悦鲜活”，它通过技术创新把冷鲜奶的保质期拉长到19天，与其他品牌形成错位竞争，在成熟的电商平台上找增量，开启了渠道和产品端的双重探索，迈入下一个成长节点。新消费品牌的发展脉络，与市场大环境紧密相连。四年时间里，经历了资本“退烧”、价格战的洗礼后，单纯依靠流量讲故事的打法逐渐失效，电商行业逐渐回归到生意的本质。精进“内功”，苦炼品牌力，成了新消费品牌们能够稳扎稳打、获得发展后劲的根本。在大浪淘沙的消费环境中，SIINSIIN、独特艾琳、悦鲜活等品牌在天猫“从生到长”，找到了新的可能性。天猫双11第一阶段开卖期间，这些宝藏品牌们集体爆发：SIINSIIN代言人同款轻塑鲨鱼裤15分钟成交突破千万，40分钟超去年首日，登顶天猫女裤类目榜TOP1；独特艾琳第一波GMV超3000万，同比增长超5倍；悦鲜活首日便超过去年第一波段的销售额，店铺销售额提升了83%，其押注的新品，4小时破千万销售额。我们对话了三大趋势品类的黑马品牌，解析双11第一波，他们靠什么立于潮头。“从1到10”的阶段，找到品牌的支点一个新品牌如何以最快的速度跑出？在SIINSIIN看来，选准细分赛道，抢占市场空白点，是第一步。早期SIINSIIN以“轻塑”和功能性服饰为切入点，通过面料、版型和工艺革新，打造爆品。鲨鱼裤的诞生，就是SIINSIIN故事的开端。独特艾琳以香为名，从情绪经济+轻解压这个细分需求市场切入，开设口腔香氛、护发香氛、身体香氛、生活香氛等产品线，将香氛体验融进消费者生活中。消费市场暗流涌动，不少新品牌凭着差异化定位“浮出水面”，成熟品牌也在通过品类创新攻城略地。在高性比常温牛奶市场占据一定市场份额的君乐宝，在近几年先后推出“纯享”无添加酸奶、“简醇”零添加蔗糖酸奶等细分产品，并通过“悦鲜活”向上抢市场，盯准年轻鲜奶消费人群。在各个可以快速起量的渠道把产品卖出去，走到一定体量规模后，几个品牌面临着共同的痛点：“从生到长”的阶段，只有爆品还不够，需要品牌力和产品力两条腿走路。“价格更低、质量参差的白牌产品正在迅速进入市场，新品牌想要坚守住市场地位，需要付出更高昂的成本，我们要更好地让整个品类往上走。”SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳认为，在定价空间极大的服饰领域，想让消费者持续地选择与复购，品牌力是关键。今年上半年，SIINSIIN对鲨鱼裤产品进行迭代，同时选择合适明星代言人矩阵，讲好SIINSIIN “轻塑时尚”的故事。同时，在内容营销侧，SIINSIIN也不断创新，通过更多创意的形式，向消费者传播品牌理念和产品主张。“对品牌而言，种草流量会有外溢，从生意角度来讲，天猫依旧是最稳定的平台，其次，在品牌心智塑造的下半场，天猫也是一个托底的基石。”林雅琳谈起在天猫平台加大投入的初衷。独特艾琳联合创始人曾柳娴同样提及，在当下的香氛市场中，上面有品牌在“砸价”，下面有白牌在“砸盘”，独特艾琳要精准找到恰当、专属的品牌化表达，才有立得住的理由。“从创始之初我们就坚定地要打造品牌，独特艾琳的目标消费者是精致的独立女性，品牌的打造也围绕着这个基础在展开。”曾柳娴告诉天下网商，在行业风口最盛的阶段选择一条少有人走的路，是因为无论生意高低，流量如何变化，品牌力和品牌价值是一直存在的东西。依靠达人直播爆发后，作为高端鲜奶品类的头部品牌悦鲜活想延续增长势头，找到更广阔的人群，走到更多消费者的面前，持续打造品牌认知。悦鲜活所看重的，则是人群破圈方面的优势。“拥有超过10亿消费者的天猫，可以帮助品牌高效扩大规模，获得跨品类消费者。”不穿越周期不能谓之“品牌”。在迈入下一个成长阶段的关键节点时，三个品牌做了共同的选择：或是长期扎根于天猫，或是转身拥抱天猫，把生意的增量放到天猫上来。同比增长5倍，新品4小时破千万，宝藏新品牌集体爆发新品牌们希望在获得更具确定性的增长的同时，更希望在品牌建设上实现突破，这与天猫宝藏新品牌IP的定位不谋而合。“天猫宝藏新品牌更为关注新品牌建设能力，不仅包括流量、种草和产品能力，更注重新品牌，尤其是独角兽品牌逐步迈入品牌化的过程。”天猫宝藏新品牌总监卜卜介绍。在过去三年间，超过6000个品牌在天猫创牌成功。今年上半年，天猫宝藏新品牌迎来升级，投入百亿流量助力品牌增长。对于进入高速增长期的品牌，天猫侧重扩大用户群，通过明星直播、KOL种草等形式，帮品牌触达不同圈层。“今年我们在上半年做了很多品牌动作，包括制定鲨鱼裤行业首个标准白皮书、官宣全新顶流代言人、发布品牌首个宣言片等，有了更大程度的人群破圈。”SIINSIIN品牌联合创始人林雅琳介绍，品牌势能积累到了一定程度，此次双11的爆发，也在品牌的意料之中。在双11期间，除了手淘的信息流、大促会场、站外开屏信息流以及小红书种草资源，在天猫宝藏新品牌牵头下，SIINSIIN尝试与米蓓尔等品牌合作联名款，进行跨品类拉新。据SIINSIIN电商负责人吕斌介绍，品牌将更多尝试合作天猫小黑盒、超级品牌日、大牌日等营销活动，接下来，在品牌调性和人群吻合的情况下，SIINSIIN会和更多不同赛道品牌去做更多扩圈化的表达。曾柳娴感慨，双11期间，独特艾琳能和宝洁、联合利华、欧舒丹出现在同一榜单上，证明品牌的价值正在释放。“根据天猫人群数据洞察，品牌的客群与欧舒丹、娇韵诗等品牌客群有一定的重合度，所以我们将节奏提前，7月份已经开始了整体的备货及品宣，通过U先派样、做礼盒装，抢占礼赠场景。”曾柳娴介绍，大促期间，天猫宝藏新品牌提供了手淘信息流千万级曝光的资源，叠加品牌全平台自媒体联动、陈洁kiki专场，独特艾琳拿到了第一波的爆发。在流量最为集中的双11，悦鲜活则选择押注新品，承接及转化流量。悦鲜活天猫旗舰店负责人代丹阳介绍，大促期间最令人振奋的数据，便是悦鲜活主打零乳糖的新品在开卖前四个小时突破千万销售额。“今年双11最重要的策略，便是在天猫上发新品，从去年开始，我们在李佳琦所有女生offer综艺预热，在开卖首日绑定大主播，用爆品带新品拉动成交。”代丹阳表示，天猫是品牌新品孵化的最佳阵地，此前品牌在天猫上多次推新，获得了不错的增长态势，此次双十一新品的爆卖，也在预料之中。据品牌介绍，在新品预热期，天猫宝藏新品牌通过站外种草，把新品声量扩大，通过开屏广告等渠道，在大促期间直接跳转，成功把人群直接引流到悦鲜活的店铺，让新品上线即成爆品。“做长期投入”，天猫仍是品牌经营的核心阵地不管什么生意，总会有起落的周期，那些不会随着流量高低和时间流逝的要素，便是品牌力。“在天猫做品牌，能走得更稳健，我们也想让更多消费者知道，独特艾琳是一个生活方式品牌。”曾柳娴认为，放眼望去，每一年留在牌桌上的品牌都不一样，品牌还是要有坚定的认知和定力，尽全力，空成败。接下来，SIINSIIN会通过数据洞察做产品拓圈，在鲨鱼裤和防晒服的基础上找到更多增长曲线；悦鲜活则会围绕老客复购，做更多运营动作。稳住根基后，这些年轻品牌想在天猫做更细水长流的生意。不止是爆发的宝藏新品牌，在天下网商对话多名品牌创始人的过程中，我们发现，在天猫做品牌是大家的共识。流量思维下诞生的新锐品牌们，其实普遍不太发愁流量增长，他们更缺乏的，其实是系统的品牌打造，尤其在大环境变化的时候，品牌的支点显得尤为重要。作为品牌营销和经营的第一阵地，天猫始终是大多数品牌的主阵地。帮助不同阶段品牌增长，也一直是天猫的基因，在2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。2024年天猫TOP TALK上，聚焦品牌增长，成了天猫今年的重中之重。肥沃的土壤更能孕育新苗，品牌可以借平台的力量更好地站稳脚跟。在双十一的第一阶段大考中，天猫宝藏新品牌交出了亮眼的成绩单，“黑马”新品牌数量持续增加，多数品牌开局即爆发，接住了这波泼天的富贵。这也是天猫宝藏新品牌持续“聚焦品牌增长”的印证。根据天猫宝藏新品牌的计划，今年宝藏新品牌将扶持100家新品牌进入亿元俱乐部，并从中遴选优质潜力新品牌，全力扶持新品牌成长为行业“独角兽”。品牌生意爆发的关键，不仅有产品创新，营销策略等因素，更与电商平台的生态密不可分。在电商生态回归本质的环境中，会持续不断地有认真修炼“内功”、坚持做品牌的商家，在天猫获得稳定的增长。