暗流涌动双十一：变与未变

秋意渐浓，互联网上又迎来了一年中最为盛大的购物狂欢——双十一。与往年不同，今年的购物节比以往来得更早，各大电商平台的预售战线也拉得更长。全年遍地是折扣的促销使得消费者对双十一的刺激不再敏感，厂商难以通过简单的降价吸引消费者。或许正因此，两大传统电商淘宝和京东的预售时间都从10月14日开始；抖音、快手、小红书、拼多多则分别于10月8日、10日、12日、14日上线。另一方面，电商平台在双十一的擂台战日益激烈，为了吸引消费者，平台使出浑身解数，不断凝聚消费者，以期获得更好的GMV和更多的长期价值。淘天京东“拆墙”淘天和京东在多年的电商竞争中一直是死对头。然而今年却放下了成见互相“拆墙”，暂时抛却成见，只谈如何在消费者满意的情况下做大蛋糕。10月16日，京东物流宣布与淘天集团达成合作，这意味着京东物流将全面接入淘宝天猫平台，平台商家将能够选择京东物流作为服务商。同时，京东物流的一体化供应链解决方案、京东快运等诸多业务都将能为淘宝天猫商家服务，涉及仓储、快递、快运等供应链全流程。10月28日，市场消息称，菜鸟全面接入京东三方平台。在京东物流接入淘宝天猫后，京东第三方平台也会接入菜鸟，非京东自营业务的第三方商家可以选择菜鸟速递和菜鸟大件业务。双方目前对接系统已基本完成，已有淘宝天猫商家选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫App内查询京东物流轨迹。值得一提的是，京东物流2024半年报数据显示，今年上半年，京东物流来自外部客户的收入为599亿元，同比增长11.2%，占总收入的比例将近七成。对头部主播的依赖不减头部主播是直播电商平台的核心资产和吸引用户的关键因素，尽管头部主播“翻车”不断，比如李佳琦带货的眉笔“哪里贵了”、辛巴假燕窝、小杨哥带货月饼无门店之类的事情一件接着一件发生，但是按数据来看，依旧是各大电商的流量砝码。10月14日，李佳琦单场直播GMV突破千万元的产品共259件，同比增长21.6%；直播间加购金额同比增长超20%。10月21日，天猫双11现货开卖仅1小时，李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%。凭借这一销售战报，李佳琦登上当晚淘宝直播带货榜榜首。10月19日，复出的“快手一哥”辛巴共直播两场，累计直播近14小时，总销售额超64亿元。其中，据辛巴公布的后台数据显示，第一场直播总销售额超51亿元，总销量超633万，总场观超6583万人次。19日已经打破了他在去年双11单日带货的纪录。公开信息显示，10月15日贾乃亮带货的某品牌专场直播成交额破2亿，仅用3小时就打破了国货美妆品牌在抖音电商的专场销售纪录。10月18日，抖音电商发布双十一抢先战报：10月8日至17日，其累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万，直播间商品曝光超2000亿次。根据中国计量科学研究院等单位发布的直播电商行业高质量发展报告显示，从2019年至2022年间，我国直播电商的市场渗透率持续增长，由4.9%跃升至30.4%，并在2023年进一步攀升至37.8%，实现了24.3%的同比增幅。AI重塑电商购物体验在生成式AI的加持下，很多以往需要大量人力的营销工作（例如：创建产品图片和生成产品描述）、商品销售和软件工程工作有可能实现自动化，从而降低成本。阿里巴巴就通过AI技术对其核心电商业务淘天进行了深度改造：AI不仅优化了用户的购物体验，还帮助商家通过个性化推荐、智能客服和物流优化等手段，提升了整体运营效率。例如“全站推广”，就是基于“付免联动”机制，让AI识别用户意图、精准定位标签，为商家拿到更具确定性ROI。有数据显示，今年618期间全站推广为超150万商品全域拿量，投后7天GMV环比平均增长超65%。2024年3月，京东推出了一套增强型AI解决方案，能够将商家的运营成本削减多达50%。这套解决方案能够加快电商门店上新速度，也能够生成逼真的虚拟数字人主播，实现全天候互动购物直播。10月14日，京东宣布在“双11”期间，京东云言犀数字人等AI产品将免费开放给品牌商家试用，这些功能预计将帮助品牌商家大幅提升视频内容的生产效率，满足图像视频化、产品种草、短剧营销等需求。贝恩公司对500多个在中国大型电商平台上做生意的商家展开调研，发现有52%的商家使用过至少一种生成式AI工具，其中超过50%的商家使用过AI智能客服机器人，还有约1/3利用AI生成内容。“在中国零售商面临着多重挑战的当下，AI在中国零售业的影响力和作用与日俱增。中国零售商需要加快从AI实验过渡到大规模部署的步伐。从长远来看，由于AI技术已开始在传统商品交易业务之外的邻近领域落地生根，中国零售商必须考虑如何利用AI寻找新的增长点，进一步提高业务多样化水平。”贝恩公司全球合伙人、大中华区零售和绩效提升业务领导团队成员刘洋表示。AI吸引的不仅仅是商家，在消费端也有所突破，尤其获得了年轻人的钟爱。贝恩公司对3000多名中国消费者展开调研，发现虽然只有12%的消费者过去6个月使用过生成式AI零售工具，但在Z世代人群中同期使用过生成式AI工具的比例达到23%。在所有年龄段的中国消费者中，使用最多的生成式AI功能包括视觉搜索（即用图片而不是文字进行搜索）、智能客服机器人、语音搜索和智能导购。结语在这场购物盛宴的背后，我们可以看到，电商巨头将以更开放的心态进入竞争，同时，直播带货的攻防战也在寄希望于节流的消费者中愈演愈烈，热度不减。双十一的狂欢仍在继续，而AI的影响远不止于此。随着双十一的持续，消费者对大促活动的热情逐渐降低，更倾向于理性消费，对价格优惠的期待更高，对品质和服务的需求增加也是不争的事实。因此，电商平台不得不从单纯追求销售规模转向注重用户体验和长期价值，导致厂商也需要调整策略，不再盲目追求短期销售增长。AI技术的应用是一个切入点，其将成为接下来电商平台提升服务质量、增强用户粘性的关键。AI也将逐渐从辅助工具转变为电商领域的又一竞争力。