涨不动价的高档酒店，靠双十一“续命”

文 |ST商业研究社 张瀚文疲弱的消费环境下，催生出今年“史上最长双十一”，平台和商家纷纷选择“以价换量”。香格里拉、万豪、洲际、希尔顿等酒店集团的财报显示，在中国市场的RevPAR（每间可售房收入）均同比出现不同程度下滑。现实远比财报表现的要惨烈得多，五星级酒店频被挂牌转让成了高档酒店现实困境的真实写照。公开信息显示，2023年拍卖价格在亿元以上的酒店数量超130起。上海虹口三至喜来登酒店、南京金奥费尔蒙酒店、重庆解放碑威斯汀酒店、宁波远洲大酒店、金茂北京威斯汀大饭店、上海宝格丽酒店等豪华酒店，均在2023年被挂牌出售。如此环境下，“双十一”已然成了高档酒店“续命”的关口。但在经济型酒店雄踞的下沉市场，却呈现出另一番景象。据2024年十一全国小城旅行趋势洞察报告显示，今年十一国庆期间，200元以下的经济型酒店成为预订主流，占比高达41.86%。今年十一期间，主攻下沉市场的尚客优满房门店较2023年同比提升60.4%，部分三线及三线以下小城入住率超110%。其在山西大同、忻州等宝藏小城的OCC均达到120%左右，同比增长近40%， RevPAR也实现跨越式增长。由此看来，消费降级背景下，下沉市场的高质经济型酒店正逐渐成为行业新的增量机会，目前华住、锦江等头部酒店集团纷纷押注于此。而哪家率先实现高质量与低成本的平衡，便有望在下沉市场的竞争中抢得先机。酒店和OTA的“双向奔赴”双十一“囤酒店”早已不算什么新鲜事。公开信息显示，飞猪去年双十一的交易用户数同比增长100%，商品成交额同比增长超过80%，“囤酒店”早已从潮流成为主流。在“囤券”模式下，酒店和OTA平台的合作堪称“双向奔赴”。从酒店的角度来看，高档、奢华酒店高昂的造价决定了回本周期注定漫长，但酒店的淡旺季明显，不同季度的收入波动剧烈，在淡季甚至可能亏损。参与双十一的主要目的即为通过“打包式”套餐，来形成客房间夜量的预售，平抑淡旺季的影响的同时保障现金流，提高酒店的运营效率。从OTA平台的角度来看，相比电商平台，酒旅消费本身是门“低频”的生意，平台难以自发聚集流量，因此OTA需要双十一大促的噱头为自家引流。平台在交易中抽成的同时，也促成更多商家为平台的广告付费，进而优化货币化率。因此，靠卖券抓住确定性的消费机会、以价换量成了当下酒店集团不太难做出的抉择。在飞猪平台，早在10月14日就开启了双十一预售，联合万豪、雅高、凯悦等高档酒店品牌发放近百万份优惠券。“双十一”开售仅53秒活动商品总成交额突破10亿元，不到1小时总成交额就超越去年首日。同日开启双十一的携程折扣力度也不遑多让。上海外滩茂悦大酒店、宁波柏悦酒店每晚999元起，上海JW万豪酒店每晚900元起，佛山希尔顿酒店甚至降到每晚400元，“自降身份”与亚朵、全季等中档酒店在同一价格带厮杀。主要原因在于，今年以来国人“报复性出行”逐渐退烧，酒店集团和平台方都有需求和动力在大促期间卖出更多预售，锁定未来部分单量。业内人士指出，今年旅游市场竞争激烈，无论是在流量还是交易上，“双十一”都成为了平台帮助商家应对接下来淡季的一大契机。由此，抢订单的高档酒店和抢流量的平台在今年双十一达成空前的一致。一方面，酒店集团率先“刀口”向内，竞相降价抢占有限的消费力。今年第三季度，洲际酒店全球RevPAR同比增长1.5%，但在大中华区该指标却同比下降10.3%；希尔顿则在第三季度中国市场的收入同比下滑9%香格里拉（亚洲）财报显示，中国大陆市场的ADR和RevPar均同比有所下滑，拖累了整体业绩表现，甚至上半年中国大陆市场还录得310万美元亏损。另一方面，平台方更是为了刺激消费手段频出。飞猪面对长期花呗的用户除上线“先囤后付、不约可退”服务外，还新增了“0元囤权益”的功能；抖音生活和携程也在今年先后加入“先囤后付”的行列。各方看似已经达成了共识：为了争夺有限的消费力，价格成了左右消费者出行偏好的关键因素。何以应对降级消费双十一的价格狂欢过后，酒店业面临的长线课题仍是如何长期适配下滑的消费力。毕竟双十一的折扣不常有，大学生也不是总能当“特种兵”。一场酒店行业消费降级正在发生。业内人士分析，2023年整个酒店行业的行情并不算好，在出租率并未恢复到2019年水平的情况下，头部酒店集团的业绩增长主要靠房价提升带动。但到了2024下半年，酒店终于涨不动价了。据浦银国际研报数据，今年前33周，酒店大盘的ADR（平均房价）同比下降5.1%至208元/间，相较2019年时下滑4.6个百分点；平均RevPar则同比下滑10.3%至124.5元/间，相较2019年下滑11.3个百分点。而在这场降级消费潮中，受到“暴击”的就是一二线城市和热门景点的高档酒店。原因在于，客观而言高档酒店在价格上的腾挪空间不大。相比中高档和经济型酒店，高档酒店的运营成本更高，每年承担的固定资产折旧更是一笔不小的刚性成本，难以提供更有竞争力的价格。入不敷出的五星级酒店今年频频被挂牌出售。今年8月，北京长安街上的五星级酒店索菲特大酒店就以28亿元挂牌；王府井的王府半岛天伦王朝万丽酒店的挂牌价则达到18亿元。反观本被头部酒店集团视为供给侧优化标的的经济型酒店却在今年赚得盆满钵满。这一变化背后的消费逻辑是消费者的出行目的地正呈现“去中心化”趋势，下沉市场的冷门目的地正备受青睐，成为新兴旅游方式。从山东淄博到哈尔滨，再到甘肃天水，泼天的流量频频洒向小城。携程数据显示，国庆期间一二线城市旅客到下沉市场，比如县城休闲游和回乡探亲带动乡村游订单同比增长超60%，县域游订单则同比增长20%。但这部分市场需求目前仍并未被完全满足，下沉市场的经济型酒店仍以质量和服务参差不齐的非连锁为主。根据中国饭店协会数据，截至 2023 年末，我国酒店连锁化率仅为41%，远低于发达国家60%的水平，低线城市连锁化率仅为 33.4%，下沉市场连锁化率提升空间仍巨大。中国饭店协会指出：未来酒店发展的重要趋势之一是消费升级带来的经济型酒店品质提升。在这一背景下，头部酒店集团纷纷将目光瞄准下沉市场。例如华住集团提出了“千城万店”的目标，抢滩三四线下沉市场；首旅如家通过“云系列”加速三、四、五线下沉市场布局；锦江酒店则以“简约系”以及中端品牌的轻简产品瞄准下沉市场。但下沉市场的生意与一二线城市不同，酒店集团实现扩张的关键在于差异化和产品的回本速度。比如目前实现三、四线城市100%覆盖的“小镇之王”尚客优就在酒店智能化方向发力，特色之一为全流程智能化，为用户提供便捷的入住体验。房间内另配备智能灯光、智能客控、智能电视等设备，从细节处提高住客幸福感。这一措施的现实意义不仅在于给住户提供差异化体验，更重要的是实现了酒店的数字化运营，由此降低酒店运营成本。可以预见的是，未来随着消费需求进一步细分，酒店业在下沉市场的发展将不再是简单的扩张，而是更深层次的服务创新与成本优化之战。在这场消费降级的浪潮中，哪家能率先找到平衡品质与成本的关键，便有机会在下沉市场的竞争中抢占先机。