《超级营响力》超级干货：生成式营销如何构建市场营销新范式

2023年的这一轮AI技术爆发后，以ChatGPT等为代表AI工具让生成式AI广泛而深刻的进入行业、企业、用户视野。生成式AI取代传统的分析式AI，成为现阶段我们谈论“AI技术”时所指。AI营销也更进一步——在由秒针营销科学院联合复旦大学管理学院、明略科技研究编写的2024 AI+：生成式营销发展白皮书中，发布了“生成式营销”的首次研究成果。10月17日，360智慧商业直播轻分享栏目超级营响力举办了超级干货：AI营销场景落地实战分享直播，秒针系统营销生态中心媒体行业研究高级总监王鹤受邀出席，并带来生成式营销时代的媒介发展主题分享。生成式营销带来行业颠覆性变革生成式营销，即应用前沿的生成式AI能力赋能生产工具在营销领域的业务流程中去实现营销生产力效率的全面提升。不同于分析式AI代替数据分析等繁复性工作，除了生产力效率的提升之外，生成式营销将会影响并重构整个营销组织的生产关系，从而形成新型的市场营销范式。相较于长期以来行业所说的“智能营销”，生成式营销如同市场营销中的一个“iPhone 时刻”，带来颠覆性的变革。例如，在竞争模式上，智能营销基于平台、标签、人群运作，营销竞争更多聚焦于流量层面。生成式营销则能够通过生成创意内容、洞察消费者情绪、革新品牌与用户间的沟通交互模式，提升消费者体验，影响消费者心智为主要手段来实现企业竞争力的提升而进行营销部署。可以说，传统媒体时代，营销的重点在于抢占用户注意力；智能营销时代，企业凭借算法和流量运作实现对自身竞争力的表达；进入生成式营销时代，营销竞争将深入到消费者心智层面，以体验、交互的提升和创新，更深层次改变企业和消费者之间的关系。自2023年，AI+生产力爆发已经成为趋势，在营销层面让洞察、创意、媒介效率突破发展瓶颈。量的积累必然带来质的飞跃，在2024年，随着AI+生产力在营销领域应用的日趋深入，营销生产关系也将迎来重构，不仅将改变企业与消费者的关系，企业内部员工组织及整个营销生态也将产生变化。流量重聚，PC价值值得重新审视新的技术浪潮带来了营销方式的变革，生成式营销时代，作为信息传播载体的媒介，也展现出新的趋势。目前，PC端仍是AI大模型应用的主要阵地，企业大模型部署需要依赖于PC更强大的算法、算力，用户也更多在PC端使用生成式AI工具文本创作、报告解读、创意图片及视频生成等功能。可以说，在AI技术的这一轮爆发下，流量重新在PC端聚集。今年9月，秒针发布的2024年PC营销价值研究报告指出，PC是信息深层处理终端，能够影响消费者理性决策，在3C数码、教育培训等高单价、长链路消费品营销上体现出更大优势。与此同时，PC端在人群触达（高价值）、内容渗透（视野大、时间长、沉浸式）、转化链路（访问路径短、多任务协同）、流量成本（价值洼地）等四大维度上的优势，也决定了其在营销层面上的不可替代性。未来，随着AIPC的普及，基于生成式AI技术的更多营销玩法也将被解锁，驱动营销的进一步AI化升级。针对王鹤的分享，360商业化市场部总经理、超级营响力栏目主理人李佼分享观点，并提出问题 。李佼指出，在AI的实际应用落地上，像360这样数字化基建已经比较完善的企业早已躬身入局，2023发布了360智脑大模型，今年发布360AI搜索、360AI浏览器等产品，实现对拳头级用户产品的AI化升级，在营销领域不仅推出了360AI品直等基于生成式AI技术的营销产品，也通过对平台的AI化升级实现了AI对营销全链路的赋能。1、 那么对于中小企业来说，AI工具的使用如何切实应用到营销的工作之中？对AI的应用是不是“雷声大，雨点小”？王鹤：秒针调研结果显示，现阶段，企业AI使用率实现了普及&非常普及的比例仅达到18%，显然仍处于起步阶段，但正如李佼所说，这一数据也受到企业规模以及不同岗位类型的影响。比如，麦肯锡有研究显示，软件工程、客户运营、市场营销及产品营销领域，人工智能能够发挥其潜力和优势。对于中小企业以及数字化程度依然处在发展中的传统企业来说，不具备自研大模型的能力，也难以将AI纳入企业发展战略当中，这部分企业更多是在营销的细分领域使用较为成熟的AI工具来解决具体的问题，比如创意内容的生产、数字人客服、数字人主播，以及社媒舆情、消费者洞察以及前端销售培训等。2、 根据您的观察，有没有品牌方利用AI实现了省钱、节约成本的案例呢？王鹤：就我们秒针接触到的企业来说大家其实都在积极的探索和使用AI，近期我们也在为一家企业提供AI方面的服务。这家企业的特点是它有很多的线下门店，这些线下渠道也都在积极的布局一些社媒、短视频平台的账号矩阵、私域服务等等，目标是通过内容营销更好地打动消费者，把潜在的目标人群导流到销售渠道当中。但对于一个拥有几千家门店的企业来说，这个工作量非常庞大，而且各个区域、门店的工作人员也都以线下导购和销售人员为主，像发小红书、写短视频脚本这些线上生产内容的工作也并不擅长。那么如何保证内容的生产效率以及大家产出内容质量的一致性？首先，基于秒针的社媒大数据能力，我们会对全网数据进行抓取，然后借助AI工具对社媒上与品类相关的热点进行提炼和总结。消费者目前在社媒上面大家对这个品类消费品的关注点在哪里？对于这一品类有哪些“情绪”？也就是所谓的“洞察”。在明确消费者关注点之后，我们可以利用AI工具批量生产海量内容，由企业级的市场团队下发给各个门店的销售和服务人员。一方面，内容生产的效率提升，能够满足各个平台内容营销的频率，另一方面，企业级市场团队统一审核和管理内容，能够确保品牌信息安全，且由于内容不依赖于工作人员自身能力，内容质量一致性也能够得到保障。虽然距离我们所期待的全自动化流程还有很大差距，但在现阶段，AI在营销场景中在洞察、内容生产层面的效率提升是非常明显的，对于像我们所提到的这种规模、模式的企业来说，极大的提升了营销和传播的及时性，是很大的突破。