“讨好”年轻消费者，LV能否阻止业绩下滑？

图片系AI生成“还有人买LV吗？”这个看似简单的问题，实则折射出当前奢侈品市场的微妙动态。LV作为奢侈品行业的标志性品牌，其一举一动和市场表现无疑成为了众人瞩目的焦点。近期，一位LV店员因为与男顾客关系暧昧而引发了对方的家庭风波，最后发酵成了网络空间的吃瓜素材。这让LV也有点脸面无光，虽然具有一定的偶然性，但是也从侧面反映出LV一线员工的业绩压力。不少网友将批评的矛头对准了整个奢侈品行业，甚至引发了一些对该行业的负面评价。然而，也有另一种观点指出，当前奢侈品行业正面临严峻挑战，业绩压力巨大，销售人员的生存空间被大幅压缩，不得不竭尽全力争取每一个机会。有顾客就发现，现在进入奢侈品门店，曾经店员们那副冷漠的面孔，如今大都转变为热情的笑脸相迎，这一转变无疑透露出奢侈品行业背后所承受的艰辛与压力。伴随冬日的脚步日益临近，整个奢侈品行业似乎不约而同地踏入了一个业绩的寒冬期。如何破冰前行，已成为整个行业亟待破解的难题。奢侈品行业提前“入冬”要知道奢侈品历来被众多经济学家视为社会与经济变迁的风向标，爱马仕的包包更是长久扮演着财富阶层身份象征的重要角色。据中国奢侈品市场洞察报告显示，2024年中国奢侈品消费者的预计支出将达到5720亿元人民币，相较于去年增长了4%，连续五年为全球奢侈品市场贡献了约20%至25%的份额，似乎再次印证了“经济低迷时奢侈品反而热销”这一反传统商业逻辑。然而，在这光鲜亮丽的背后，也隐藏着奢侈品品牌们集体遭遇市场挑战的另一面。这一季的奢侈品市场，可谓是几家欢喜几家愁，它们的业绩表现并非全然乐观。10月15日，LVMH集团公布第三季度财报，尽管其营收规模依然庞大，但2024年前9个月的营收却同比下降了2%，第三季度销售收入更是下滑3% 至190.8亿欧元，远低于分析师预期的 200.5 亿欧元。手表和珠宝部门、时装与皮革制品部门的业绩下滑以及亚洲市场的份额下降，都让LVMH集团面临着巨大的压力。分品类来看，旗下除了“香水和化妆品”以及“精品零售”两个业务板块同比实现增长外，其他业务板块均出现不同程度下滑，其中葡萄酒和烈酒业务下滑程度最大，达到 7%，时装和皮具业务下滑 5%，钟表和珠宝业务下滑 4%。分区域来看，欧洲和美国地区略有增长，日本地区实现两位数收入增长，而亚洲（剔除日本）其他地区销售收入在第三季度下滑了 16%，上一季度下滑幅度为 14%，跌幅进一步扩大。10月23日晚，Gucci母公司开云集团发布2024年第三季度业绩报告。无独有偶，其数据也不容乐观。据财报显示，该季度开云集团实现营收37.9亿欧元，同比下滑15%。其核心品牌Gucci遭遇前所未有的挑战，第三季度收入大跌25%，成为集团旗下跌幅最大的品牌。而前几个季度营收稳健的Yves Saint Laurent，在今年第三季度也开始下滑，YSL收入下降12%至6.7亿欧元。不只是Gucci和YSL，今年三季度，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen所在的其他品牌部门，收入下跌14%至6.9亿欧元。从区域市场来看，今年第三季度，开云集团所有市场似乎都表现不佳。其中，除日本市场以外的亚太市场收入跌幅由一、二季度的19%、25%扩大至30%；日本市场仅录得3%的增长，而在今年一、二季度，该市场增幅分别高达16%、27%；在欧洲、北美市场，开云集团的收入则分别下滑11%和15%。在一连串不容乐观的数据中，爱马仕集团凭借其正增长的亮眼表现似乎显得不太“合群”。据爱马仕集团第三季度财报显示，截至今年9月底，爱马仕集团的综合收入总计达112亿欧元，按固定汇率计算增长了14%。其中，第三季度销售额持续增长，达37亿欧元，集团旗下所有品类和地区均有增长，其中日本市场增速最快，增速超20%，按品类来看，皮革制品和马具业务增速最快，高达17%。尽管如此，若从整体视角审视，爱马仕本季度的增幅相较于去年同期及上半年仍有所放缓，透露出些许疲态。毕竟，在当前经济紧缩的大环境下，即便是顶级奢侈品牌也难以完全置身于大环境的影响之外，爱马仕亦不例外。中产们开始精打细算不难看出，“亚太“和“中国”这两个词汇，俨然已成为今年一众奢侈品品牌财报和电话会议中的高频词汇。LVMH在解释其第三财季收入下滑的原因时，明确指出了日元走强导致日本市场增速放缓，进而影响了入境日本消费的人群，特别是中国消费者的数量。这一现象在开云的财报中也得到了体现，亚洲地区总体下滑了5%，其中日本市场的增速放缓是拖累亚洲经济表现的重要因素。亚洲市场仍然是各大奢侈品品牌激烈竞争的关键舞台，该区域的任何微小变动都能直接对奢侈品集团的业绩产生显著影响。根据2024国际奢侈品行业研究报告显示，亚太地区在奢侈品行业中占据了营业收入的最大份额，这一比例连续两年超过40%，而中国消费者对此的贡献尤为显著，连续五年稳定维持在25%左右。然而，值得注意的是，作为这一关键市场中的核心消费群体，中产阶层对奢侈品的态度已经逐渐趋向于理性。他们不再盲目追求品牌效应或炫耀性消费，而是更加注重产品的品质、体验感以及是否符合自己的生活方式和价值观。2024麦肯锡中国消费者报告也指出，中国消费者的支出重点正在转向服务和体验，目标清晰的体验、情感与精神消费是主要趋势。身为客户经理的曼曼，就曾是奢侈品消费大军中的一员，以往每每上新她都会去店里逛一逛，甚至还不惜为了购买限量款配货。而她平时也经常会给客户买一些奢侈品当作礼物用来日常维系。然而，现如今，在她的消费清单以及赠礼的选项里，那些奢侈品牌的包包、围巾、手表等商品已经不再是她的选择。问其原因，她回答道：“对于我来说，这些包包、手表都已经有很多了，买来买去还是那些经典款最为保值，除非看到让我特别惊艳的新品，其他也真的没有必要再买了。当然，以前会用这些奢侈品充充门面，但现在突然觉得没必要了，相比于其他人的眼光我更在乎自己的感受和体验。那些奢侈品牌无非卖的更多的是品牌溢价，更何况，现在很多国内设计师品牌或者一些中高端本土品牌给我的服务体验感非常好，和我自身的风格也非常贴合，而且品质也不差，比起奢侈品牌的大logo也会显得低调些。“而且在曼曼的观察中，发现最近身边的朋友和客户都更关注自己的个人健康，学习投资理财等方面。他们认为，将资金投入到这些领域比购买奢侈品更有意义，也更加关注自我提升和放松。例如，她就报名参加了一个器械普拉提课程，这不仅可以让她多锻炼因工作而疲惫不堪的颈椎，让自己放松下，还能认识更多的朋友。还有一点很重要的是，据她观察，以往送客户奢侈品，客户可能会感到很新奇，但现在，惊喜感少了很多。例如现在送客户一个包，一来送的时候就很纠结，不知道对方是不是已经有了，喜不喜欢？二来也可能让收的人感到尴尬，喜欢的还好，要是对方已经有了或者不喜欢，那么变现也很麻烦。一些保值的经典款还好说，普通款变现可能要大打折扣，还不如送更保值的黄金。确实，曼曼只是众多中产消费者中的一个缩影，他们已不再像疫情初期那般热衷于奢侈品的购买，转而追求更为理性的消费模式。曾经那些偏好炫耀奢侈品的人群，现在也更偏爱选择低调风格的奢侈品。以往，奢侈品除了作为身份象征外，还兼具实用性和投资价值，但在当前的市场环境下，奢侈品似乎更多地被视作单一的门面装饰。奢侈品牌开始“讨好”年轻消费者不过，消费者的理性并没有劝退奢侈品牌。在这股奢侈品行业的寒流中，众多品牌纷纷寻求自救之道，将品牌转型提上了紧急议程。如何吸引消费者踏入奢侈品的世界，也成为了他们问题的核心。面对市场低迷，各大奢侈品公司采取了不同的应对策略。一些品牌选择了降价促销策略，试图通过价格优势吸引更多消费者；另一些品牌则采取了多元化布局，不仅限于传统的奢侈品领域，而是拓展到了化妆品、香水等其他相关业务，以寻求新的增长点；还有一些品牌则专注于深化与年轻消费者的连接，通过创新设计、联名合作等方式，提升品牌在年轻群体中的影响力和吸引力。据贝恩公司2024年的报告预测显示，到2030年，Z世代消费者（即1997年至2012年间出生的人群）将占据奢侈品购买市场的近三分之一份额，而千禧一代（即1981年至1996年间出生的人群）则将贡献超过一半的奢侈品购买力。对此，奢侈品牌们纷纷采取了跨界合作和营销策略，将设计重心放在年轻消费者的喜好上，试图为经济能力有限的年轻消费者打通奢侈品消费的通道。LV就从一盒巧克力作为了切入点，打通年轻人的奢侈品购物通道。7月中旬，Louis Vuitton在中国开设的首家巧克力专卖店就引发了抢购热潮，店门口常常排起长队，甚至催生了黄牛倒卖现象，社交媒体上“LV史上最亲民单品”的帖子层出不穷，讨论热度居高不下。问及购买原因，毕竟这是LV，用不高的价格就能获得很大的面子，何乐而不为呢？事实上，这并非LV首次尝试“亲民路线”。去年5月，LVMH旗下另一品牌FENDI与喜茶联手推出“FENDI喜悦黄”联名饮品，仅上线半小时，喜茶点单小程序就因访问量过大而崩溃，几小时后产品即告售罄，成功吸引了大量关注和热度。此后，LV又陆续与MANNER、metal Hands和PLUSONE等咖啡品牌合作，涉足空间文化领域。在奢侈品市场整体遇冷的大背景下，奢侈品企业纷纷探索“入门级产品”，咖啡和巧克力只是其中的典型代表。在“讨好”年轻消费者这一点上，几乎所有奢侈品牌都使出了浑身解数。巴黎世家在上海的时装秀如同一场引人入胜的行为艺术展览，成功捕获了众多艺术爱好者的眼球；宝格丽则与热门游戏王者荣耀携手，创新性地推出了首款数字珠宝皮肤；Gucci更是与哆啦A梦、迪士尼等知名IP进行跨界联名，将设计创意发挥得淋漓尽致，引领潮流风尚。可以预见，奢侈品行业将进入一个长期放缓的周期，随着收入下降和利润率收紧成为新常态，未来奢侈品行业的竞争将更加激烈。诸如爱马仕这样既能吸引顶尖富豪又能维持品牌稀有性的品牌，将持续享有竞争优势；相反，那些主要依赖中产阶层消费者的品牌，将面临更为严峻的挑战。当微小的调整已无法应对市场的严峻，进行大幅度的变革便成为奢侈品牌了势在必行的选择。（本文首发于，作者｜赵晨含，编辑｜房煜）