雅迪“踩刹车”，新故事难讲

被群狼环伺的雅迪该如何突围？ 来源 | 经理人融媒体中心 作者 | 南岂珵 在问答平台知乎上有这样一个问题：“雅迪电动车真的很差吗？” 该问题下，共有70个回答，带来了58万的浏览量，诸多消费者用自己的亲身经历诉说雅迪的“差”，而这仅是冰山一角，质量和安全阴霾不知何时已经笼罩这家全球销量第一的电动两轮车一哥，也致使其业绩踩下刹车。 日前，雅迪披露了2024年中期业绩，营收和销量均出现下降。 财报显示，2024年上半年，雅迪营收144.14亿元，同比下降15.4%，销量则由2023年上半年的821万台减少至2024年同期的638万台，同比下滑22.26%。 业绩与质量双双承压，被群狼环伺的雅迪控股该如何突围？ 销量高=质量好？ 根据中国自行车协会数据，2023年中国电动两轮车保有量超4亿辆，相当于每3人就拥有1辆。而艾瑞咨询数据显示，2023年中国两轮电动车的总销量约为5500万辆。 这其中，约1/3是雅迪卖出去的。 2023年，雅迪电动两轮车销量同比增长了17.9%，以1650万台（包含490万台电动踏板车及1160万台电动自行车）在全球电动两轮车行业保持领先地位。销量提升也使雅迪业绩显著增长，同期雅迪营收310.59亿元，同比增长了11.09%；归母净利润为26.4亿元，同比增长22.17%。 需要指出的是，按年销量计，这已是雅迪连续六年在全球电动两轮车行业保持领先地位，而这正得益于其规模化驱动——目前雅迪拥有无锡、天津、慈溪、清远、安徽、重庆及越南七大自营生产基地，电动两轮车年产能达到2000万台，全球范围内门店数量已突破4万家。 高销量的雅迪也不可避免陷入质量风波。 查阅雅迪的ESG报告中，“产品质量”被其视为14项非常重要议题之一，且位列8项经营类议题的首位，更是声称“将高品质作为品牌的核心价值”。 但就实际情况而言，似乎很难看到雅迪对上述理念的落实。 经理人融媒体中心梳理，自2023年4月以来，雅迪因抽检不合格上榜监管部门“黑名单”的次数超过十余次。就通报内容而言，问题涉及“车速限值”“整车质量”“标识与警示语”“充电器与蓄电池”“电气装置（短路保护）”等十余个方面。其中，整车质量不合格是雅迪产品问题的“重灾区”，抽检通报“整车质量”问题的出现率高达10次，除此之外问题出现率较高的还有“充电器与蓄电池”“尺寸限值”等。 根据北京市市场监管局此前公布的《电动自行车不合格项目说明》，整车质量是指装配完整（含蓄电池）的电动自行车的整车重量，整车质量过重，将影响续驶里程，也会影响制动效果，带来安全隐患；“充电器与蓄电池”项目不合格的电动自行车存在被改装的风险，不能防止更换大容量高电压蓄电池等，容易引发火灾。 除官方抽查不合格以外，雅迪在黑猫投诉平台上也被大量投诉，截止2024年11月1日，雅迪累计投诉量2504起，投诉大多指向“电池故障”“重大安全隐患不予售后”“新车充不进电”等。 营收净利润双降 财报显示，2024年上半年雅迪营收144.14亿元，同比下降15.4%；实现公司股东应占利润10.34亿元，同比下滑12.9%。 这是自2020年以来，雅迪半年度业绩首次出现同比下滑。 对比，雅迪表示，收入减少主要由于宏观经济的不确定因素及市场需求短暂疲弱，加之分销商的去库存周期，导致电动两轮车的销量下降。 概言之，业绩下滑的根源在于销量的下降。 财报显示，2024年上半年雅迪电动踏板车及自行车销量为638万辆，而2023年上半年这一数据高达821万辆。具体而言，电动自行车销量448万辆，上一年同期为553万辆；电动踏板车销量190万辆，上一年同期为267万辆。 事实上，业绩的下落，市场早已有了预期。 2019年，新国标政策实施，严格的准入与溯源管理致使市面上大量的不符合标准的电动两轮车需要被替换，因而产生了巨大的替换需求，雅迪也得以迅速扩。 2019-2023年，雅迪分别实现营收119.7亿元、193.6亿元、269.7亿元、310.6亿元、347.6亿元，增速分别为20.69%、61.76%、39.29%、15.17%、11.92%；对应归母净利润分别为5.05亿元、9.57亿元、13.69亿元、21.61亿元、22.17亿元，增速分别为19.81%、89.64%、43.04%、57.8%、22.17%。 但彼时行业就有观点指出，新国标过渡期大部分为3-5年，预计到2024年底结束。时至今日，新国标替换需求已经被基本满足，换代红利期逐渐结束，雅迪营收与净利润增速双双下降可谓“意料之外，情理之中”。 新故事难讲 业绩下降不是问题，问题在于雅迪如何重新找回增长？ 高端化是雅迪押注的第一条路。 浏览雅迪官网，首先映入眼帘就是“更高端的电动车”的品牌slogan，以及“富有科技感”的高端电动车产品。不可否认，这些高端产品拉高了雅迪的“客单价”，但若具体落在业绩上，高端化的效果不甚显著。 2020年-2023年，雅迪的净利润率分别为4.95%、5.07%、7.03%、7.59%，2024年上半年净利率为7.17%，利润率一直徘徊在个位数，原因并不复杂，雅迪的高端电动车并未在市场层面取得突破。 艾瑞咨询发布的《2023年中国两轮电动车行业研究报告》显示，全国销售量靠前的22座城市中，4000元以下价位区间传统品牌雅迪、爱玛、台铃依旧处于主导地位，在4000元以上价位的高端市场，九号品牌领先于雅迪、爱玛、小牛等品牌，而7000元以上价位市场雅迪仅占4.1%，远低于九号的51.7%以及小牛的43.8%。 何故？ 原因在于，相较于持续深耕技术，雅迪的高端化更寄希望于通过短平快地宣传策动——2021年-2023年以及2024年上半年，雅迪的研发费用分别为10亿元、10.5亿元、11.92亿元以及4.91亿元，虽稳步增长，但是研发费用率一直维持在3%左右，远低于5%左右的销售费用率。 海外市场则是雅迪押注的第二条路。 自2007年，雅迪就已开始布局海外市场，且于2014年开设首家海外专卖店，于2019年在越南建设年产能50万辆的海外生产基地，至今雅迪的分销网络已扩展至欧洲、东南亚、南美及中美洲等90多个国家。 其中的主阵地则是东南亚。 2024年上半年，雅迪海外销售同比增长23%，其越南工厂为公司东南亚市场贡献了70%的产销量。而雅迪还在持续加大在东南亚投资，位于印度尼西亚的工厂预计预计今年年底投产，东南亚市场的产销量或将增长80%。 虽然雅迪出海火热，但回到落脚点——业绩，其出海征程仍处于初期阶段。根据财报数据，雅迪当前超过90%的收入及经营利润仍来自于在中国销售电动两轮车。意味着，海外市场仅给雅迪贡献了不到10%的收入及经营利润。 当然，相较于爱玛、新日、小牛，雅迪出海有着先发优势，但能否在竞争格局紧张的情况下取得强势地位，且获得持续的盈利，仍待观察。