广州车展观察 | 汽车媒体江湖，变局将至

又是一年广州车展。 广州车展从来都被看作是车企的“年终总结”，所以选择在广州车展前夕，对依附于车企的汽车媒体们做一个总结，是再合适不过了。 从上半年北京车展上雷军、周鸿祎的“创始人IP”带来的泼天流量，超越一众汽车媒体在汽车圈引起的震动；到成都车展出现的汽车媒体“机酒荒”，嗅觉敏锐的人发出悲鸣：汽车媒体已经江河日下。 真是这样吗？是，但又不是。 不可否认的一点，眼下正是汽车行业大变革的时期，车企无论是在战略思维、产品定义还是营销传播方式上都在经历剧变。汽车媒体不可能不受波及。 如果说从2014年到2024年的十年，是传统媒体分化成自媒体，进而自媒体占据主流地位的阶段。那么2024年后，自媒体也许将进入新一轮的分化。 01 车企需要什么样的媒体 如何分化？要回答这个问题，首先需要回答另一个问题：现在的车企更需要什么样的媒体？ 其实很多车企大佬已经身体力行的做出了回答。 无论是前面提到的雷军、周鸿祎这些早已在科技圈功成名就的流量IP，又或者是像魏建军、尹同跃这些年过花甲的老汽车人走进直播间，以及还有成群结队“触网”的各家车企的中高层管理者。 车企需要更多且更有性价比的渠道，真正触达消费者。 并不是说车企过去就不想接触消费者。在传统媒体时代，能够触达消费者，影响消费者购车决策的主要渠道是4S店和传统媒体，但后者基于自身调性，以及与车企合作关系的原因，往往并不是真正意义上的TOC。消费者看似通过媒体突破了信息茧房，实际上是困在了另一个由媒体制造的信息茧房里。 及至自媒体发展的前十年，一批草根自媒体的崛起，这个局面看似有望改观。随着大量“德高望重”的传统媒体转型成为自媒体机构，传统媒体的风气也换汤不换药的进入了自媒体圈。 但是随着新能源兴起和价格战开打之后，引发的几个现象值得关注。 一是媒体环境在发生变化。圈内圈外海量自媒体的涌入，充斥着整个车圈。媒体间对流量的争夺，往往随着车企间的舆论战愈演愈烈，甚至失去了为消费者提供购车决策和建议的初心。 二是车企营销传播方式正在发生变化。社交和短视频平台的活跃，致使信息茧房被突破，消费者获取的信息从过去“有限”的“精选”，变成了如今的“海量”和“良莠不齐”。车企面临着更加严峻的竞争形势和销量压力。这些都迫使厂家需要更直接的渠道触达消费者，影响消费者。 三是价格战导致车企开始需要学着精打细算，把钱花在刀刃上。过去车媒圈那种以论资排辈的圈内媒体影响力为依据，靠拉帮结派，裙带关系所获得的投放，往往动辄百万但投放效果往往不成正比。 这时候，真正在民间有影响力的媒体，反而显得更具价值。 我愿意将此称为汽车自媒体2.0时代的到来。 02 汽车自媒体的2.0时代 2.0时代更看重的是对用户的影响力。 如何考量用户影响力？客观、公正的立场和态度，良好的媒体素养，这本应该是所有媒体的本分，自然无需多言。 理性上来说，榜单是一个可供参考的量化依据。从感性上，则是观察一个媒体是否能够常年累月坚持站在用户角度“说人话”，与用户产生必要的价值观共鸣，并最终对用户心智产生影响。 但我想强调一点的是，这种价值共鸣并不是靠简单蹭一个热点，抛一个拉偏架，制造对立的话题，甚至擦个边形成的“价值共鸣”。那些靠制造舆论愚弄用户获取流量的，毫无价值可言。 2.0时代也并非完全反主流，反传统。 三大汽车垂类平台上注册的汽车媒体，再算上短视频平台、社交平台，至少动辄2、3万家。其中，由传统媒体转型而来的，具有传统行业影响力的媒体充其量数百家，但他们获得的媒体投放往往占据了总量的绝对大头。这在2.0时代的背景下，显然不具合理性。 因为更多从底层出来的媒体，因为没有传统背景，即使内容浅显，也往往更具鲜活度，更容易触达到用户。 在行业影响力和在消费市场的用户影响力之间，车企将要重新做出权衡，寻求更加务实有效的营销传播和投放。从趋势上讲，具有民间用户影响力的媒体将有可能因此成长起来，并最终形成新的行业影响力。 这对于广大肩部、腰部及以下汽车自媒体，但凡不是想捞一波快钱就跑，或是坐等被环境淘汰的，这是唯一能够抓住的机会： 简而言之，沉下心来做内容，专心做用户影响力。很难，但值得。 借用大领导的一句话：“深入生活，扎根人民”。其实这句话用在汽车内容创作者身上，你会发现也是同样适用。 结语： 从北京到成都，2.0的变化趋势已经隐约可见。这与汽车行业的格局变化趋势相吻合，国产替代合资，纯电领先燃油，本质上也都是C端取向替代了过去的B端取向。 接下来不管是还在跑步入场的媒体人，还是身处局中，或者已经黯然出局的媒体人，都将会成为这一变化的见证者。 广州车展，也许就是这个汽车媒体江湖变革的一个转折。（文/ 老炮） 注：配图来自网络，权利归原作者所有，如有侵权请联系删除，一并感谢！本文仅代表作者个人观点，不代表的立场。