汽车4S店售后客户不回厂怎么办？不妨试试这四条实战对策

文 | 王东欢迎供稿 | 请添加微信shaoyanlin412昨天一位店总和我连线，问了这样一个问题：“今年他非常关注售后，团队很努力，自己也投入很多精力和成本，但是客户保持率依然没有好转，而且利润率越来越低，我该怎么办？”我给了他一系列的具体实操建议，今天分享给大家希望能给大家一些启发。解决这个经营困境之前，首先要去分析客户为啥流失不回厂。是经济下行？是新能源冲击？是高铁发展，行驶里程下降？是行业内卷价格战？这些当然都是，但这都是外部原因，你无法改变，想也白想。找找我们在经营上的做法才更现实。有因必有果，我们看看这些年我们4S店在售后经营做了什么？服务主机厂时代第一个时间段是2017年之前，中国汽车市场增长迅猛，新车销量翻着跟头往上涨，这个时期，无论是售前还是售后，基本上都是卖方市场。新车加价比比皆是，保养排队排到大街上，不预约换个油等一天。这个阶段本质上就是垄断，售后服务网点不多，客户基本上也没有太多的选择。这个时代，售后的最大价值是为销售保驾护航。至于盈利方面，4S 店售后车都修不过来，对于4S店来说，把主机厂服务好更重要，厂家要求啥就做啥，大多数的店总其实很少去关注售后的增效和粘性产品。精细化管理时代2015、2016 年，汽车售后反垄断，有关部门出台多项管理措施，4S 店在汽车维修技术信息方面和零件的垄断被打破，汽车后市场迎来一场大发展。2018 年拐点出现，随着新车增量放缓，再加后市场修理企业的增加，4S 店的基盘客户增长开始乏力，客户流失越来越严重。新车竞争激烈，主机厂开始宣导售后养店，4S店内部也越来越重视售后盈利。很多公司预算中，售后产值利润都设定持续两位数的增长这个目标。主机厂主导4S 店售后进入精细化管理时代，更多管理分析系统开始使用，更多项细化的 KPI 指标考核，以求业绩达标。精细化带来利润增长的同时，我们也发现两个困境。第一个困境，新车客户增量只能勉强填补流失客户的空缺，并不能带来大盘的持续增长，有的店甚至是负增长，进场台次提升越来越难。第二个困境，销售端车型增加，平均车价下探，随之客户的消费能力在下沉，这样完成 KPI 又难度加大了。大家开始都在想办法让客户多进场，客服主动电话邀约，宣传保养，要提前做有好处，到店后则努力开展增项，各种忽悠提升客单价。虽然这样的打法的确带来了利润，但也使得更多客户开始转向社会修理厂。4S店客户流失，主机厂机油等高毛利零件销量下降。主机厂发现这个问题后开始加大回厂率考核，完不成扣4S店的销售返利。一部分4S店实在完不成回厂指标，权衡利弊之后，只好开“虚拟”工单凑数，完成主机厂考核的回厂率指标。多数4S店为了留住现有客户，则纷纷做起了套餐销售，将原有的刚需项目以打包低折扣的方式卖给客户，虽然绑定了部分客户，但是利润率也降低了。在一线经营中不难发现越来越多的客户，只做套餐里的项目，其他的都不选择，这进而又加大了门店完成利润的难度。就这样一路卷下去，如今的4S 店已经开始在非刚需产品上发力，总之要活下去，不放过任何一个可开发的机会。售后回厂要解决用户信任问题这种见招拆招的方式本身也无可厚非，只是在一线落地后，却很容易出问题，比如有的门店服务顾问和技师都开始给第一次回厂的新车推荐清洗类项目，这就导致了客户对4S店丧失信任。这一点我分享一个后市场案例：一家豪车专修门店，之前的宣传语是100%的4S店服务，70%的4S店收费。后来不用了，我感觉是他们认为现在的4S店已经不再是“用户最信赖”的人设了。我看到这家后市场门店现在短视频上的宣传是：4S店保养套餐用的都是低品质机油把车搞坏，客户找他们过来处理这样的段子。“便宜没好货，好货不便宜，我们价格算下来比4S店更贵，是因为我用的才是更好的。”如今大多数4S店还在用低价策略挽留客户，之前价格低起码还是个套餐销售，现在干脆就是本次最低价。门店在利用了人性的贪和占便宜实现回厂的同时，早就忽略了客户其他的需求。引来的客户大部分是冲着薅羊毛来的，虽然短期内可以提升收入。但长期看，这种做法不仅无法带来业务的增长，还持续把利润拉低。所以我给了这位店总，以下四条实战对策。实战对策一：聚焦优质客户现有经营策略下，一线存在这样一个情况，就是为了提升回厂率，对于越回厂少的客户，越会去设计更多好处和优惠促成回厂。这样下去的结果就是，不忠诚的客户会得到很多的好处优惠，而越是优质的客户反而是享受不到相应的服务。那么我们在用户管理上首先要考虑设计一个优质客户感恩回馈的机制，到一定年限的客户，客户每次消费都给予客户一个比例的回馈。客户越优质，服务和优惠越多，这样做有以下好处：1：提前预防客户流失2：聚焦优质客户获得更好的投入产出比3：有利于推动复购和转介绍业务我在《汽车售后盈利实战攻略》一书里写过感恩回馈卡这个对策案例，大家感兴趣可以去具体参考一下。实战对策二：价值体验重拾信任养护项目长期以来都是4S店售后盈利的重点，但很多店恰恰是由于这个部分的经营不当，导致了客户的离开。养护品高毛利4S店售后必须做，但一定要体现出服务价值来。简单来说一句话：选择有效的安全的产品、制定合理的价格、公布无效退款的承诺，把有图有真相的效果对比展示给客户，获得客户认可。首先是保障产品的功效，比如积碳清洁类产品，严格按照产品使用要求做测试，用专用电子内窥镜看发动机内部积碳清洗前和清洗后的真实效果对比。门店使用的产品效果确实有效，下一步就将测试对比素材展示给客户看，并可以信心满满地向客户郑重承诺无效退款。门店在为客户做服务的时候，还要将客户车辆具体的真实效果对比，展示给客户。这些日常积累实车对比的照片同时也将是我们很好的宣传素材。此外，门店要去制作对应展示工具让客户弄清楚搞明白车辆养护的好处。比如节气门清洗项目，要有使用专用的节气门清洗剂与化油器清洗剂的使用对比。节气门清洗剂既具备很好的清洗能力同时没有腐蚀性不伤节气门内部镀膜，还能起到润滑节气门轴的效果。而化油器清洗剂却没有润滑功能且会损伤节气门内部涂层。门店制作展板将两者放到一起对比，让客户一目了然。再比如清洗空调内部清洗这个项目，很多客户其实对汽车空调系统和产品的作用搞不大明白。可以设计一张汽车空调系统工作原理的看板，在看板上把空调系统中最容易滋生细菌的地方标注出来。就像汽车学校的教学用具一样，服务顾问不用多说，客户自己也能看明白。如果店内有相关的产品旧件，我们还可以用旧件制作原理看板，如旧的蒸发箱，旧的冷凝器，旧的压缩机，以及管路，用车上的配件做的教具展示更直观，客户的体验感也相应更好。现在车辆保养同质化，并没有太高的技术门槛，4S店能做的外边一样做，价格还只会更便宜。唯有将我们的服务价值如专业的全车检查、保养这些内容转化到客户的视角，并通过客户能够感知的形式传达给客户，才能重新获得客户信任。实战对策三：控制好单次金额4S店保有基盘客户流失的高峰期发生在客户车辆使用第二年这个阶段，而按照主机厂行驶里程设计的保养，在第二年这个时间节点车辆里程偏大，恰恰会是一个项目多、金额相对高的大保养回厂服务。一台使用二年的车，大保养回厂发动机、变速箱一堆项目，工单价格很高，非常容易造成客户流失。现在客户回厂次数变少。4S店服务顾问在产值压力下，对应策略往往会是抓住每一次来厂保养的机会，想办法推荐更多的项目，提升单台产值，特别是对于高里程的大保养更是不能放过。这样的经营策略带给客户的感受就是：平常不敢来4S店，因为只要来4S店，就要花一大笔钱。门店要将提升单台利润的策略改变为提升回厂次数、确保年度总利润的策略。门店可以采用分解项目的方式消灭大额工单，这将带给客户完全不同的服务体验与感受。如下图：门店可以按照车辆的日常保养项目来分类，比如可以将其分为发动机的保养、底盘的保养、变速箱的保养。接下来要做的就是设计专项的保养活动，比如汽车变速箱保养活动，单独来邀约客户回厂，把之前的大额工单拆分开来。特别是现在很多店打着 198 的旗号在卖套餐，也许卖得还不错，但是想转化非常困难，因为这些客户很明白你要干什么，客户早就有了防备心理。如果现在还把客户当傻子，以为上几套“大师”教的套路就能有成果的人，那才是真的蠢。这个时候我们更应该把心态摆正，切记不能急功近利，该查的要认真检查，该提醒的一定说到位，该换的，尤其是涉及安全的，咱们真诚建议其更换，但是不该换的，可换可不换的，咱就实话实说，真心为客户着想，重拾信任。实战对策四：忽略好评聚焦推荐很长一段时间，主机厂搞JD，找三方公司弄一大堆问题来烦客户，很多4S店售后把要好评当作了第一要务。说来可笑，我当年做店总时候，就在售后交车区做了这样一个大牌子，上书“非常满意才是真满意，不是120分就是0分”并配套PUA话术。结果这种不堪的做法还被当作优秀案例全网学习。我这个没皮没脸要好评的做法，从客户的角度看，我花了钱，别人问好不好，还只能说好，不能说不好，心里很容易不爽。而且一直这样其实会暗示部分客户说你不好的欲望，一些客户知道门店很在乎这个评价，会动脑筋从中薅羊毛。从经营角度出发我们更需要的是更多的客户，老客户的转介绍，老客户的推荐才是关键。那我们要做就是用真诚的服务外加对应的激励措施去换取客户为我们做推荐的转介绍动作。