入华25年，“豪车”品牌集体渡劫

‍‍作者|惊蛰研究所 小满 继保时捷售价跌破40万后，超豪华汽车品牌玛莎拉蒂近日传出降价至50万元左右的消息。 根据媒体报道，在汽车之家网站上，指导价为65.08万元的“2023款2.0T GT”版玛莎拉蒂Grecale格雷嘉，在上海地区经销商的车型报价信息中显示裸车价仅为50.08万元，相当于优惠15万元。 不只是价格下跌，包括玛莎拉蒂在内的一众超豪华汽车品牌，在中国市场的销量也出现不同程度的下降。根据乘联会秘书长崔东树整理的数据，今年1-9月玛莎拉蒂的进口总销量为878辆，同比下跌79%。此外，宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼和迈凯伦等品牌的同期销量跌幅，也分别达到44%、57%、44%、48%、88%。 从过去的高攀不起，到如今的降价促销，超豪华车到底怎么了？ 超豪华品牌的开端 尽管世界知名的豪华汽车厂商们，几乎家家都有着近百年的品牌发展历史，但它们进入中国市场的时间不算太久。 1986年11月的上海，一辆凯迪拉克小轿车被挂上了沪AZ0001号的车牌，象征着中国汽车行业进入市场化发展阶段。这一时期，在“用市场换技术”的发展策略指导下，大批合资品牌在中国开宗立派。而在沿海城市，国内最先富裕起来的一批企业主成为了最早吃螃蟹的人。 在1980年代，汽车并不存在豪华与普通之分，因为汽车作为稀缺消费品，本身就是豪华、奢侈的代名词。例如，最常见也最经典的桑塔纳售价为20万元，而根据国家统计局的数据显示，‌1980年全国‌城镇单位在岗职工的平均工资为762元。这意味着，一名城镇职工要想买一辆桑塔纳，需要不吃不喝工作262年以上。 以当时的国民消费水平来看，普通民众要想买车几乎是不可能的。但是，随着国民经济的发展以及汽车工业的不断壮大，国民消费水平与消费意愿的不断提升，购车门槛也在不断下降。 统计数据显示，1991年到2000年，我国城镇居民家庭人均可支配收入从1700.6元增长到6280.0元；人均生活消费支出则从1991年的1453.81元增长到2000年的4998.00元。而在1995年，新款“桑塔纳2000”的售价降到了13.8万元左右。 换言之，曾经不吃不喝262年才能买回家的小汽车，这时候只需要22年就可以买到。但它还不是普通消费者成为有车一族的最实惠的选择。 1998年，第一辆两厢“吉利豪情”下线，市场定价为4.79万元，成为当时中国最便宜的“电喷车”。1999年，奇瑞“风云”下线，售价8.8万元。自主品牌的入局，大大降低了中国消费者的买车门槛。 随着人们对物质生活的追求与汽车品牌们的市场拓展完成双向奔赴，汽车消费市场也迎来爆发式增长。国家统计局数据显示，1995年，我国私家车数量首次突破百万大关，保有量为114万辆。到2005年末，全国私人汽车保有量2365万辆，十年里翻了20倍。 当越来越多的小汽车进入寻常百姓家，消费升级与品牌分级也接踵而至。2001年，中国正式加入WTO（世界贸易组织），国内的巨大市场也成为世界各大车企围猎的目标。也是在同一时期，超豪华汽车品牌纷纷加入了探索中国市场的队伍。 保时捷在2001年开设了中国大陆的第一家经销商店；2002年，捷豹、宾利进入中国市场；2003年，宝马集团旗下的劳斯莱斯开始开辟中国市场；2004年，玛莎拉蒂、迈巴赫进入中国；2005年，兰博基尼中国第一家展厅落户上海；2007年，阿斯顿·马丁进入中国市场…… 巧合的是，对赛车文化的推广起到重要作用的《速度与激情》系列电影，其第一部也是在2001年上映的。尽管无法断定是这部电影激发了中国消费者购买豪华汽车的动机，但至少从结果来看，中国消费者对豪华汽车品牌越来越熟悉，也越来越向往。 年轻人捧出豪车新时代 对于90年的中国消费者而言，“小汽车”就是身份的象征，但随着中低端车型在中国家庭的普及，“小汽车”这个词在社会语境下的含义逐渐淡化为代步工具，取而代之的是现实生活中，不同汽车品牌对应车主的社会身份所形成的刻板印象。 例如开奔驰、宝马的人一般是企业大老板，煤老板、包工头都偏爱路虎，而保时捷、法拉利车主很大概率是富二代，劳斯莱斯、宾利的车主则是大富豪。从这些形成于坊间的刻板印象中也可以看到，保时捷、宾利等动辄售价百万的超豪华品牌，在某种程度上也成为区分个人财富等级的一种显性标签，它们代表的往往不只是“百万富翁”的财富实力，还有类似于“old money”的优越感。 俗话说水涨船高，而富裕群体的扩大就是豪车销量增长最大的动力。 基于人们对于超豪华品牌所形成的集体共识，超豪华品牌们在2010年前后从流行阶段进入了快速发展阶段，而伴随中国经济持续增长，高净值人群数量不断增加，新富裕阶层的诞生，为超豪华汽车的爆发作出了重要贡献。 贝恩与招商银行联合发布的《2011中国私人财富报告》中提到，2010年中国的高净值人群达到了约50万人的规模，比2009年增长22%。而4年后发布的《2015中国私人财富报告》显示，中国的高净值人群数量在2014年首次超过100万人；相比2010年人群数量实现翻倍。其中，可投资资产超过1亿元人民币的超高净值人群规模近7万人，可投资资产5千万以上人士共约14万人。 有了充足的增长动力支撑，2015年中国市场成为保时捷全球最大单一市场，并在此后连续7年保持这一地位。2016年，进入中国市场12年的玛莎拉蒂，总销量达到历史新高的12022台，以高达77%的同比增幅，领先超豪华车市场25%的平均增速。 2015年前后在一线城市生活的人们，多半都会有类似的感受：马路上的保时捷帕拉梅拉、卡宴越来越多，甚至有一种成了“街车”的感觉，而原本小众的玛莎拉蒂，也频繁出现在北京上海的街头。 彼时，社交媒体上“为什么选择保时捷帕拉梅拉的大部分都是年轻人？”这个问题还曾引发过讨论。而网友们“理性分析”道：100万元左右的车只有保时捷帕拉梅拉、奔驰S级和路虎揽胜，但是30岁开奔驰S级显老，没有金链子不好意思开揽胜，所以没得选才选择了帕拉梅拉。 这种说法固然有太多戏谑的意味，但是中国市场上的超豪华品牌车主的确存在年轻化的现象。 保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈在接受《中国新闻周刊》采访时就曾表示，对比其他市场，中国车主的平均年龄最小，并且女性车主的比例也达到了50%左右。而宾利汽车中国内地及香港、澳门执行总经理彼夕乐也对《中国新闻周刊》提到“宾利汽车的中国客户呈现年轻化的趋势，平均年龄为39岁”。此外，公开信息显示，兰博基尼车主的平均年龄在37岁左右，阿斯顿·马丁车主的平均年龄仅为35岁。 毫无疑问，基于中国年轻一代富裕群体对品牌的强共识，2000年后进入中国市场的超豪华品牌汽车几乎没有遭遇太大阻力，就轻松收割了刚刚成长起来的全新一代消费者。 但是经济基础是产生消费行为最原始的动力，随着新富裕人群在当下面临“减产”的境遇，高贵的超豪华车品牌们也必然受到连锁反应的影响。 “豪车”价值的混乱时代 全球经济下行导致消费意愿下降，因此产品销量大跌。自从2020年后，这类说法几乎可以成为任何一家消费品公司解释业绩下滑的充分理由。但是对于超豪华汽车品牌来说，却不一定适用。 2022年，一张LVMH大中华高管电话会议要点归纳截图广为流传，其中提到：疫情导致奢侈品客户结构发生变化，过去两年多时间只有超高净值客户数量和购买量在提升。换句话说，疫情后贫富差距进一步提升，小富和中产人群缩小。 针对下行的市场形势，LVMH的做法是顺应超高净值人群的偏好，继续在高端产品线发力，并提高入门产品价格，剔除日益减少的“无收入客户群”。而根据LVMH集团在今年1月28日公布的2023年全年业绩报告显示，过去一年该集团实现营收同比增长9%，总额达到862亿欧元。与此同时，净利润也同比增长8%，达到152亿欧元。 面对经济形势向下的大趋势，奢侈品价格却不降反升，最终还能收获增长，这种看似违背市场规律的现象反映出，拥有高端市场定位的商品在面临市场收缩时，必须要果断决策，找出核心消费者、巩固其用户价值。 在汽车市场上，超豪华汽车面对的是同样的局面，但超豪华品牌们似乎没有想好到底该如何应对。 疫情之前，年轻高级白领、大厂P8、富二代、创一代们是“百万豪车”的核心用户。但是随着疫情“黑天鹅”的来临，这一群体不仅年收入出现不同程度的下滑，手上持有的公司股票也严重缩水，尽管原本够得上“百万豪车”门槛，在这时继续实行高消费，不免会增加自身的风险。 而翻看近几年的销售数据也会发现，超豪华汽车品牌并非在2020年后就出现持续的销量下跌趋势，而是在2023年实现一定增长后突然出现暴跌。例如宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼等超豪华品牌，虽然2022年在中国市场的销量均出现下跌。但在2023年，反而分别实现了9%、16%、308%以及25%的增长。 2023年超豪华汽车销量增长的原因，或许是中国消费者对管控放开之后的乐观态度使然，而今年以来，年轻一代新富裕人群真切感受到环境并没有像理想中的一样好转，也就打消了成为百万豪车车主的念头。 实际上，超豪华品牌的用户本身就是小众群体，而在核心用户的认知里，价格从来就不是问题。就像LVMH大中华高管电话会议里提到的，超豪华品牌的真正用户是超高净值客户，这个群体在意的不是“65.08万元降价到50.08万元，便宜了15万元”，而是“它会如何凸显我的品位”。 值得一提的是，保时捷入门款虽然降价了，实际落地也要接近50万，其他热销产品售价仍然在百万级别。更直白地说，超豪华品牌的降价更多是经销商希望能够吸引“返贫”人群，从而做出的个别行为。既不会大面积执行，也很难真正挽回销量下跌的颓势。 对于超豪华品牌的销量下滑，也有一部分人归咎于国产新能源的崛起。毕竟超豪华品牌入门款的定价，已经和国内头部高端新能源品牌同处一个价格带。但实际上不能说一点关系没有，只能说关系不大。因为超豪华品牌和国产新能源品牌的受众本就不同，用户价值的体现也不一样。 国产新能源汽车的早期定价普遍在40万元-60万元之间，而这一价格带的竞争对手是“BBA”代表的豪华品牌。所以新能源品牌通过宣传自己续航长、空间大、还有智能辅助驾驶，来和BBA们陈旧的设计和单调的驾乘体验进行对比，从而实现差异化的卖点输出。 但是对于“百万豪车”车主而言，电车远途出行不及高铁、飞机更便捷，“陆地商务舱”比不过真的商务舱，智能驾驶也不如老司机更放心。所以国产新能源重点宣传的冰箱彩电大沙发，并不是超豪华品牌受众真正关心的卖点。 唯一值得重视的是，新能源浪潮下的超豪华品牌们需要找到全新的“豪车”叙事，因为过去基于品牌认知积累的用户价值正在变得模糊。 举一个不太恰当的例子，在小米SU7发布后，网络上开始流传有网友把保时捷当成了小米的段子，甚至有网友因为没有看到小米而表示可惜。不论段子是真是假，至少说明新能源汽车从外观设计到话题度都在逐渐比肩超豪华品牌。而在过去，被关注、被讨论就是超豪华品牌之于用户的隐形价值之一。 不久前举行的发布会上，通过刷新赛道成绩、引入“赛车”概念，雷军又为小米SU7 Ultra叠上了一层交通工具之外的buff，把新能源汽车变成了成年人的大玩具，这种价值塑造无疑又对年轻一代新富裕人群产生了新的吸引力。 超豪华品牌们的核心竞争力不只是悠久的品牌历史、高贵的价格和市场定位，而是在心理层面赋予消费者的独特形象和用户价值。因此，保时捷和玛莎拉蒂们真正怕的也不是价格战，而是在整个行业走向新能源转型的过程中，自己在用户心中的地位被新品牌替代和超越。