德国三大车企欲在中国市场夺回“失地”！有戏吗？

跌跌不休！占企业销量三分之一的市场，两位数降幅，搁谁都得着急。205.66万辆，-10.2%；52.36万辆，-13.1%；51.22万辆，-10%；这组数据，是2024年前9个月，大众（含保时捷/奥迪/宾利）、宝马（含Mini）和梅赛德斯-奔驰乘用车，在中国市场的销售量以及同比降幅。652.43万辆，-2.8%;175.42万辆，-4.5%;146.33万辆，-4%；这组数据，则是同期大众集团、宝马集团和梅赛德斯-奔驰乘用车全球销售量以及同比降幅。如果仅看第三季度，数据更加触目惊心，三者在中国市场的降幅分别为15%、29.8%和13%。没有什么比数据更真实，也更具说服力。中国作为全球最大汽车市场，对全球汽车制造商的影响举足轻重。中国汽车市场震一震，这三家德国汽车巨头也要抖三抖。以上述数据为例，中国市场销量占据大众全球销量的32%，占宝马全球销量的30%，占梅赛德斯-奔驰乘用车全球销量的35%！如此大规模的单一市场，谁能不“垂涎”？即便是暂时退出中国市场的品牌，也不排除日后“卷土重来”的可能性。几十年来，这三家德国车企背靠中国市场快速增长，赚得盆满钵满，甚至直到三年前，外资品牌尤其是德国品牌，一直是最受欢迎的汽车品牌，主导着中国汽车市场。不过当下，中国汽车市场已经“硝烟弥漫”，再也不是可以躺赢的时代。中国国内，自主品牌强势崛起，新能源汽车市场份额快速攀升，以及欧盟决定对中国出口到欧洲的电动汽车征收高额关税后的不确定性，制造了一场削弱德国汽车制造商在中国市场主导地位的“完美风暴”。它们正从这个曾经的利润中心，节节败退。1）形势严峻“中国的竞争形势尤其激烈，这是我们全球交付量下降的主要原因！”11月10日，大众汽车集团销售主管马可·舒伯特（Marco Schubert）在一份声明中感叹。「图片大众汽车集团官网」诚然，如果将中国从全球销量中剔除，大众汽车集团全球销量实际增长约1%，但显然这是不现实的。对于宝马，形势则更加被动，相较并肩作战的大众和梅赛德斯-奔驰，前三季度，其不仅全球销量降幅最大，在中国市场的销量，宝马降幅也最高。如果单纯看第三季度的数据，其在中国市场仅销售14.77万辆，同比降幅高达29.8%，创下5年来同期最大降幅。「图片宝马集团官网」正如在之前文章中所述，降价又保价，再陷大规模召回风波，全球销量“小幅下降”的预期，对宝马而言也是一道难题。倚仗高端车型的梅赛德斯-奔驰，同样受到了中国市场的严重拖累。“整体消费降级，尤其是奢侈品消费，以及主要在电动汽车领域的持续降价，影响了中国市场销量”，梅赛德斯-奔驰对外如此表示。第三季度，梅赛德斯-奔驰高端车型（Top-End）销售6.18万辆，同比下降12%；前三季度累计销售19.87万辆，同比下降19%，中国市场再一次成为“罪魁祸首”。「图片梅赛德斯-奔驰官网」等到三季度财务数据出炉，严峻的形势将再一次得到验证。2）奋力追击现实虽然残酷，直接影响到了三家德国车企的“钱袋子”，但它们也在积极追赶，也有大胆的产品计划。今年7月，作为其“在中国，为中国”战略的一部分，大众推出了大众安徽首款车型—ID.与众，将智能注入大众汽车品牌DNA，旨在夺回在中国市场失去的份额。继首款车型之后，大众汽车计划至2026年，再推出4款包括SUV和轿车在内的新品类车型。奥迪一汽、上汽奥迪、大众品牌与小鹏汽车的合作项目，预计未来两三年都将推出多款新车型。对宝马而言，今年7月才上市的电动MINI如今已经被迫官降，“千呼万唤始出来”却遇上了最残酷的竞争阶段，MINI品牌的电动化转型开局不利。当然，宝马也在推进自己的纯电平台Neue Klasse，只不过还要等。面对来自中国制造商的竞争，梅赛德斯-奔驰10月10日表示，它正在努力提高其在中国的产品供应。该公司在一份声明中称，中国的核心产品组合将在今年内看到更多智能功能升级。中国汽车制造商因提供比西方竞争对手更高端的智能化产品而备受称赞，但问题应该不只是补齐智能化短板就能解决的。影响中国市场的一些因素，非汽车企业能掌控。例如加征关税可能产生的“回旋镖”，甚至美国大选，都可能让其原本就艰难的“夺回失地”雪上加霜。当地时间10月5日，欧盟表决通过对中国制造的进口电动汽车征收最高45%关税；10月8日，中国商务部发言人透露，中国正研究提高进口大排量燃油车关税等措施。这对保时捷、奔驰、宝马、宾利、劳斯莱斯等外资豪华品牌可不是什么好消息。9月，中国向欧盟出口了6万多辆电动汽车，发货量跃升至有记录以来第二高水平，此前有人预计本月底实施额外关税。不过，对于欧洲汽车业而言，对中国电动车建立壁垒，是一件杀敌八百、自损一千的亏本买卖。毕竟，当下欧洲车企对中国市场的依赖程度，比中国车企对欧洲的依赖程度强得多。Views of AutosKline：事实证明，三大德国汽车巨头在关键市场中国受侵蚀的程度有增无减，并且由于他们短时间很难找到有效的策略进行遏止，这种衰落趋势可能会加速。不过，德国汽车制造商在中国面临的许多问题，得向内寻求答案，他们可能忽视了中国本土车企过去几年的快速增长，尤其是在电动汽车领域的突飞猛进；或许还需要学习如何以“中国速度”发展，来应对这些挑战。电动化汽车已占中国新车销量一半以上，而外国汽车制造商在中国提供的电动汽车数量又有限，加之在技术上未能跟上中国创新步伐，这给它们带来不小压力。车企多，品牌多，产品更多，这加剧了电动车市场的竞争，也让步伐缓慢的外资品牌如芒在背。据乘联分会数据显示，今年上半年，外资品牌包括大众、宝马和梅赛德斯-奔驰在内，占据中国乘用车市场份额的43%，去年同期这一数字为50.5%。虽然中国电动汽车市场的风生水起离不开政府支持，但不可否认的是，国内这些本土企业也在迅速成长。正如德国智库汽车管理中心（Center of Automotive Management）创始人兼执行董事Stefan Bratzel所言，“中国汽车制造商在创新方面正变得越来越快、越来越好，这从竞争和成本结构中可以看出。在电动汽车方面，西方公司跟不上他们。”10月22日消息，大众汽车集团（中国）首席营销官约亨·森皮尔（Jochen Sengpiehl）因未通过药检而被遣返德国。2022年，森皮尔被委以这一任命，从沃尔夫斯堡调往北京。现年54岁的森皮尔于2017年重新加入大众集团，担任大众乘用车品牌的营销主管，以帮助在柴油排放丑闻后改善公司的形象。在大众全力应对中国市场销量下滑之际，这无异于后院失火。悟己往之不谏，三大德国巨头至少还有奋力一搏的机会，但千万别再翻车了。