利润预警、维权困难，奔驰在华大溃败

撰文 | 曹双涛 编辑 | 杨博丞 题图 | IC Photo 刚刚过去的9月，欧洲众多豪华车品牌纷纷发出利润预警。 奔驰将2024年的销售回报率从10%至11%下调到7.5%至8.5%，且全年息税前利润从此前的“略低于”去年的197亿欧元调整为“大大降低”。 宝马汽车业务营业利润虽从2023年Q3的8.9%增长至2024年Q3的9.8%，但花旗分析师却警告称，宝马的利润率可能面临压力，利率影响负担能力和电动汽车更激烈的价格竞争。宝马母公司大陆集团已将全年营业利润率从此前的8%～10%下调至6%～7%。 Stellantis预测2024年调整后营业利润率为5.5%至7%，低于此前10%的指导线，自由现金流从此前的正值变为负值，预测为50亿至100亿欧元。且面对在美市场的高库存问题，Stellantis希望通过打折促销的方式将美国市场库存从2024年6月底的43万辆下降到10万辆。 奥迪母公司大众集团将营业利润率从此前6.5%至7%下调到5.6%，这已是今年大众第二次下调营业利润率。杰富瑞分析师 Philippe Houchois称，大众汽车可能正在考虑关闭两到三家工厂，从而导致1.5万个工作岗位减少，其中包括生产奥迪Q8 E-tron的比利时工厂，原因是日益上涨的人力成本。 不仅仅是大众集团关停工厂，商业数据和研究公司彭博智库数据显示，宝马、奔驰、Stellantis、雷诺等欧洲汽车制造商巨头的欧洲工厂，产能实际利用率不到50%、超1/3的工厂处在“停业”状态、Stellantis上半年产量下降超60%。 荷兰国际银行首席经济学家卡斯Carsten Brzeski称，欧洲汽车工业“正处于结构性转型中”，这不仅影响大众汽车，且影响整个汽车行业。我们清楚地看到，全球电动汽车的趋势正在导致更多竞争。 工厂关停、发出利润预警，一方面和欧洲明年将推行更严格的绿色协议有关。德国著名经济学家Sinn称，欧盟从2035年起禁止内燃机出售及日益严格的车队排放标准等政策，在相对较短的时间内扰乱市场状况，迫使该行业加速转型步伐。此外，大众的柴油排放丑闻使整个行业处于守势。 另一方面，供应链中断、欧美的高通胀、货币波动带来的高利率也在冲击这些豪华车品牌的利润。如48伏动力电池短期限制奔驰销售，8月大众旗下保时捷在斯洛文尼亚遭受洪水袭击。 除上述问题外，这些豪华车品牌纷纷将利润下调的“锅”丢给中国市场。宝马称因中国需求疲软，预计宝马今年交付量将略有下降。其分析师在相关报告中提到，一次性的技术行动和中国市场开发绝对具有挑战性。 Stellantis称，行业受到来自更便宜的中国竞争对手的竞争和国内市场需求疲软的双重打击。奔驰虽对中国市场销售和利润高度依赖，但其CEO 奥拉·卡勒尼乌斯称，该公司的问题“主要来自中国”，在欧洲等其他市场奔驰仍感受到“更高利率的影响”。 但任何时候不要怪市场，国内奔驰车主的维权难、消费者需求的持续改变对豪华车的重新定义、文化脱节带来的问题逐渐显现，让包括奔驰在内的众多欧洲豪华车品牌想要在华市场重拾高增长，仍面临多重压力和挑战。 一、奔驰品牌资产正迎来破坏 日前，奔驰旗下迈巴赫因一辆价值215万元的新车出现漏水成为舆论关注焦点。迈巴赫漏水车车主称，新车提车半个月时间内，先后出现中控异常、A柱内饰漏水。不少网友称，自己开的几万元且车龄五六年的二手车，都未出现过漏水情况，这让网友对迈巴赫的整车质量产生担忧。 图源：基于公开信息整理 制图 另据迈巴赫漏雨车车主透露，4S店针对涉事车辆估价为135万元-150万元。换言之，车主10天内需承担80万元的损失。这不仅让车主难以接受，且大量网友认为既然是整车出现质量问题，损失自然由官方承担。 此外，迈巴赫漏雨车车主从7月开始维权，3个多月该事件仍未得妥善解决。针对奔驰官方和经销商的回复，漏雨车车主在个人社交账号称，大品牌发生问题不对自己产品质量和傲慢服务态度道歉，反而却是通篇的敷衍解释。不少网友纷纷感叹道，有钱人维权也这么难。 图源：微博 大量迈巴赫车主为支援漏雨车车主维权，纷纷贴上漏雨车车主同款编织袋。甚至在抖音直播间，有主播直接卖起同款编织袋衣服，主打不亲肤、不透气。 图源：抖音 215万迈巴赫漏雨事件也揭开奔驰在华市场运营多年的遮羞布，奔驰虽在华运营多年，但被车主指责售后服务态度差且不作为。 消费保数据显示，服务态度差、虚假宣传成为奔驰车主投诉的重灾区。且奔驰的投诉解决率仅为9.40%，北京奔驰稍高为13.08%。 图源：消费报数据研究院 此外，奔驰也深陷车辆召回风波。今年9月奔驰部分车辆因轮速传感器外壳材料防潮性能不足，车辆长期在炎热潮湿的环境下使用时，轮速传感器可能发生故障，导致电子车身稳定系统停用部分功能（如ESP、ABS等）存在安全隐患。梅赛德斯奔驰（中国）汽车销售有限公司和北京奔驰汽车有限公司向国家市场监督管理总局备案召回计划，累计召回车辆为52.3万辆。 不仅仅是奔驰，宝马近期因刹车失灵同样陷入车辆召回风波。援引《金融时报》报道，9月宝马因制动系统可能存在故障召回约150万辆汽车。受影响的车型包括宝马X1、Mini Cooper和劳斯莱斯Spectre，生产时间范围为2022年6月至2023年8月。 宝马预估约3%至5%的车辆可能安装存在问题的制动支持系统，影响地区包括中国、美国、英国、德国、韩国和法国。该故障源于大陆集团生产的MK C2制动系统，其中一个电子元件可能导致制动系统功能受损，尽管整体性能仍符合法律要求，但宝马Q3不得不预留“高达数千万美元”的相关费用。 215万迈巴赫漏雨事件、车辆召回不仅冲击未来奔驰在华销量增长，更会严重破坏奔驰的品牌资产。全球奢侈品意见领袖之一的Daniel Langer指出，奢侈品领域品牌故事就是一切，产品虽然很重要，但品牌却比产品更重要。 品牌故事讲述是关于传达核心价值观、与客户建立情感联系并激励他们。这不仅是任何品牌重新定位项目的主要关注点，且奢侈品品牌必须避免稀释其核心价值观。另随着全球奢侈品行业的改变，奢侈品牌必须能够将他们的故事本地化，且保持其独特的本质。 奔驰过去多年的品牌故事将高端豪华联系在一起，尤其在S级、E级、G级等车型中。奔驰的品牌形象代表成功、社会地位与精英品位，燃油车时代国内很多消费者希望通过奔驰完成身份的彰显、社会的认同，甚至能够买得起、开得起奔驰，成为不少消费者的梦想，这也是奔驰得以实现高溢价和高保值率的基础。 除豪华标签外，通过搭载更多安全气囊、预碰撞安全系统、ABS等配置强化奔驰作为汽车安全技术先驱者的标签。基于此，卓越的产品质量、创新能力、客户体验和服务、品牌历史和文化成为奔驰品牌资产的重点。 但当产品体验和服务大打折扣、转型过程中的创新能力逐渐落后、深陷产品争议时，未来奔驰又将向市场讲述何种品牌故事？更甚至说未来的奔驰还能继续享受高溢价吗？ 二、奔驰该如何与年轻消费者交流？ 燃油车时代，奔驰的品牌地位或能允许其在华市场继续傲慢下去。但Daniel Langer却指出，Z世代消费者的高期望正在重新定义奢侈品牌。 亚洲的创新、适应和交付压力比其他任何地方都大，拥有标志性的标志或传奇的历史是不够的，这里的客户期望与品牌建立个人联系，一个与他们的生活息息相关的品牌故事及接近完美的服务水平。 如Daniel Lange所言，国内日益成长起来的Z时代消费者，正重新定义豪华车的标准。如今的Z世代和年轻的千禧一代消费者，不仅看重车辆品牌、质量、性价比，更看重先进技术、无缝的数字集成及与可持续性和创新等文化价值观的一致性。 尤其是情绪价值正逐渐主导国内消费市场下，情绪营销已成为车企营销的第二部“发动机”。这正是国内新能源厂商卷营销、卷服务、卷高阶智驾、卷车辆配置、卷智能座舱体验的重要原因。 以营销为例，不管是此前小米SU7交付期间雷军为车主开车门，或是长城魏建军、奇瑞尹同跃走进直播间，再或是蔚来生活方式社区蔚来中心，车主们均有权使用办公场所、论坛场地、图书馆、儿童乐园等7大空间，核心在于打破消费者对车企服务的普遍预期，提供精神层面的触动。 国内车市运营多年，消费者对汽车的了解主要来自4S店一线销售、业内KOL、社交媒体，提车仪式往往由经销商负责。当车企掌权人打破常规，亲自走到台前提供服务时，品牌与消费者的距离被拉近，让消费者获得更新鲜、有趣的体验。 这种“软性沟通”更能突破消费者心理防线，促成更多交易。此前曾有网友在雷军抖音评论区开玩笑称，雷总若是换头像，我就购置小米SU7。听劝的雷军，很快更换头像，网友也很爽快地下单SU7。作为对比，奔驰售后服务引发车主的不满、215万迈巴赫漏雨事件大量迈巴赫车主的支援，或将对奔驰未来在华销量增长产生不利影响。 虽说奔驰针对女性需求推出外型高颜值、内饰精装修的C级、E级、CLE等车型，别具一格的氛围灯满足女性消费者对浪漫情调的情感需求。但这些配置在定位女性市场的长城欧拉相关车型上也能看到，且相较于奔驰新能源，长城欧拉系列更具有价格优势。 不仅仅是营销侧，包括奔驰在内的诸多豪华品牌对市场变化反应速度相对较慢，甚至在设计、技术和客户体验方面一直缓慢、脱离和落后，定价方面更是沿用传统燃油车策略。售价34.88万元起的25款奔驰EQB，其在主动安全预警配置、智能化配置等多方面，和售价26.99万元起的25款极氪7X和售价24.98万元起的24款问界M5存在明显差距。 图源：懂车帝 想要让国内年轻消费者仅为奔驰车标支付更高的溢价，恐不现实。基于此，过去一年奔驰EQB交付量相对惨淡。今年前9个月，奔驰EQB累计交付辆仅有6667辆，4月和7月交付辆更是不足两位数。 图源：太平洋汽车网 奔驰的情况正是诸多豪华车品牌的缩影，今年8月和9月理想汽车完成对奔驰和宝马的碾压，在国内豪华车交付榜中排名TOP2。 对奔驰而言，表面上是要快速补齐新能源智能化的短板。更深层的问题则是，到底要如何与国内新一代的年轻消费者产生情感共鸣？毕竟得年轻消费者得天下。 图源：易车 三、以价换量，两难之下奔驰如何抉择？ 为刺激销量增长，众多豪华车品牌在此前宣布退出价格战的基础上，不得不继续走以价换量路线。尤其是奔驰GLB和EQC的售价更是从62万元大幅度下跌至20万多元，网友纷纷戏称奔驰为“价格屠夫”。 但Daniel Langer却指出，将注意力转移到低价商品或增加促销频率基本是自我毁灭，降价和频繁促销是破坏品牌资产的最快方法之一。高端和奢侈品行业的折扣是一个增长陷阱。它可能会刺激销售，但效果往往是短暂的，且会严重削弱对品牌的信任。 如Daniel Langer所言，在国内市场频频打折促销的巴宝莉，业绩持续下滑。2023年Q4，其在中国大陆整体销售额较2022年同期下降12%，整个2024财年巴宝莉营收下滑4%。调整后营业利润环比下降25%。 图源：巴宝莉官网 不降价促销无法带动销量增长，或将持续面临高库存带来的资金风险、无法形成对上游的供应商和下游经销商的话语权，甚至内部工厂处在停摆状态。持续降价对车辆保值率构成的冲击、品牌故事和品牌资产的破坏造成不可逆的破坏。两难之下，未来奔驰在华市场还会放出何种大招呢？ 不可否认的是，国内下沉市场因同时面临充电站投资建设周期长、道路交通情况相对复杂、道路基础设施问题等等，短期内仍是传统燃油车的天下，奔驰的品牌知名度依然是不少县城消费者的“门面”。 来自安徽临泉的消费者胡航（化名）告诉我们，今年国庆假期期间原本想花三四十万购置国产新能源汽车，但被父亲劝阻了。其父亲称，还不如去买奔驰，毕竟奔驰开出去有面子，外出相亲时女方不会觉得咱家穷，相亲成功率更高。 胡航父亲话语的背后，实则和县域市场经济有关。对国内诸多中西部县域市场而言，中老年人群占比大、体制内人群居多且多以传统产业为主。基于此，县城消费者对新鲜事物接受程度会明显落后高线城市。相对封闭保守的文化，正是支撑包括苹果、奔驰、奥迪、宝马在内的高端品牌销量的基本盘。 但不管是人口代际变化带来的消费观念转变，还是国内新能源汽车行业已进入洗牌阶段，国内新能源厂商在生存压力下迫切需通过发力下沉市场挖掘更多增量，均对奔驰在下沉市场销量增长构成不小阻力。 作为高端机的苹果，在华市场大盘已经受到严重冲击，而苹果的故事未来又是否会出现在奔驰身上呢？虽然这一答案需要时间来见证，但Daniel Langer却直言称，奔驰和奥迪正努力让其电动车吸引更多买家，可若是缺乏重大改变，他们在中国的未来看起来岌岌可危。