没有冰箱的BBA，陷入小众困境

文｜科技新知 思原 “车市的金九银十终于回来了，”一位新能源多品牌的销售王远向「科技新知」感慨道，“已经好几年没看到试驾看车的大排长龙了。” 其实最近两年汽车市场价格战始终未有减缓迹象，彻底颠覆了原有的销售体系，各家车企优惠策略贯穿到了全年，频繁的降价也使消费者的购买心理预期一直处在变化阶段，导致车市呈现疲软态势。 不过，以旧换新、报废补贴等国家亲自下场带来的补贴政策，让消费者享受“真金白银”的优惠，同时带动了车企加大优惠力度，彻底刺激了市场。根据中国乘联会（CPCA）的数据，9月新能源乘用车零售销量预计将达到110万辆，同比增长47.3%。 “以往的9月以后，车厂和经销商在政策上会收紧，虽然活动一个做的比一个大，但价格是真没降多少，但今年不一样，价格战+以旧换新+年终大促+各种活动，确实比以往更便宜。”王远补充道。 市场回暖，不代表所有车企回暖。细心的可以发现，9月以及10月发布销量捷报的清一色是新能源厂商，“历史新高”“突破X万辆”等宣传语十分瞩目。反观BBA三家老牌豪华车企，仍旧在过降价也不好卖的苦日子。 “很多BBA的潜在客户都转向了新能源，尤其是在20万-50万左右的家庭用车上”，王远向「科技新知」解释道，“如今的BBA虽然还有一定影响力，但在产品参数上确实不如新能源吸引人。” 事实上，BBA在国内已经连续多年失速，并且影响到了全球业绩表现，最近更是接连曝出大型4S甚至5S门店因资金周转问题而关门“跑路”，BBA被迫陷入了零和博弈的状态。 “豪车滤镜”逐渐打碎 从销量上来看，2024年BBA在国内市场还在直线下降。 整个上半年，奔驰卖了35万辆，同比大跌10%；宝马36.4万辆，同比下滑5%；奥迪33万辆，同比降低3%，这还是在大降价的情况下。 中国市场销量下滑对其整体业绩也产生很大负面影响，尤其是利润方面。财报数据显示，奥迪营业利润同比下降42%，宝马净利润同比下降14.6%，奔驰净利润也同比下降了20%。直到今年第3季度，这种情况依然没有好转。 然而最关键的在于，此前BBA得益于高昂的豪车溢价，即便卖的少也能赚不少，但现在降价也卖不动，并且层层传导至经销商层面，卖一台亏一台也压垮了不少经销商。 “9月和10月虽然订单虽然有所增长，但销量也不能和前几年相比。”北京一位宝马销售人员向「科技新知」称，“北京星德宝（宝马全球首家5S店）因为资金问题甚至闭店了”。 今年从6月底开始，宝马逐渐退出价格战。但仅3个月后，重回“价格战”的消息传播开来，虽然宝马方面没有明确表示重启价格战，但动作还是诚实的。以宝马i3为例，该销售透露其终端优惠幅度超过了15万元，“可惜前来咨询的消费者依旧不多。” 奔驰和奥迪，与宝马处境相似。 根据奔驰集团10月发布的最新销量报告显示，其三季度在中国市场交付17万辆新车，同比下滑13%。一汽奥迪前三季度交付41万辆，同比下降了10.32%。 当然，BBA的下滑并非高端豪华市场的原因，同样走高端路线的国产新能源汽车品牌反而受到热捧。今年前三季度，理想汽车销量为34万辆，同比劲增34%。背靠华为的问界则紧随其后，销量为28.95万辆；此外，蔚来、极氪等车企也实现了不同程度的增长。 而对于BBA的遇冷，销售侧的反馈最能道出真实缘由。 “我记得有一次，一位顾客在隔壁奥迪展厅里转了一圈，最后却选择了我们。”王远回忆起那次经历，眼神中透露出一丝兴奋，“他告诉我，新能源的智能化和创新性更吸引他。那一刻，我意识到，时代真的变了。” 不过最大的问题还是在于，国内品牌极强的营销能力，让国内消费者对豪车有了新的看法，尤其是“买BBA就是买标”“买BBA就是好面子”“买BBA在网上会被嘲笑”这些指向性明显的舆论持续发酵。虽然都知道是乐子，但说得多了当真的用户也就多了。 这也就导致BBA的“豪车”滤镜正在变淡，甚至不少二线品牌已经被逼到悬崖边，即便BBA也前景黯淡，并且很难找到应对之策。 新势力还学不会的 坦白讲，包括BBA在内的传统豪华品牌与中国豪华品牌间“此消彼长”，已成为了行业内的长期趋势。 越来越多的中国消费者开始不那么在乎品牌来自哪里，而更关心它能提供哪些功能、哪些价值，正是这种倾向，使得消费者在近几年增加了自主豪华产品的购买量。 “在很多年轻用户心里，BBA虽然还算得上豪华，但所谓的豪车溢价变得很低，现在很多同价位的国产车，在一定程度上已经能够实现降维打击了。”王远说。 不过，BBA真的已经沦落到像网上说的“苟延残喘”的地步了吗？ 从网友和消费者的普遍反馈来看，BBA卖不动的主要原因就在于品牌溢价很高，说白了就是配置普遍寒酸，但卖得很贵，想要提高舒适感就要另花大价钱来选配。 “虽然二三十万也能买到BBA，但配置确实非常一般，座椅加热、方向盘自动调节、电动尾门、无钥匙进入等等几乎都得选配”，最近正准备买车的王雪表示，“想要好的体验、想要符合这个价位的配置，那真不是几万块能解决的事。” 尤其是在二三十万就能得到大满配、百万动力的国产品牌现在，BBA的性价比确实变得更低。不过有一句话是这样说的，技术之外的溢价，都来自于社会共识，虽然BBA在产品上没有性价比，但BBA的核心能力还是新势力没有的。 简单来说，BBA这三个牌子无论是在国内还是欧洲、美洲，走到哪都不失有名气、有面子的评价。而这百年所沉淀下来的底蕴，便是BBA的核心之一。 另外，底盘调校、四轮独立悬架、盘式刹车、完美的车身重心分配、优秀的操控体验，以及智能四驱、霍氏弯角等，这些技术仍旧支撑着BBA的核心体验，并且至今也是其他品牌很难学来的标志。 尤其是底盘调教，“虽然很多品牌在底盘用料上确实不错，但试驾了很多就是有些散的感觉”，王雪直言，“不是说不好，而是想想很多品牌也就发展了十几年甚至几年，在一些需要积累沉淀的地方，确实很难超越传统品牌。” 坦白讲，即便现在处在造车就像造手机一样简单堆料的时代，想要造好一台车也是需要时间沉淀，需要长期接受消费者的反馈，这些经验是新品牌一时难以追赶的。 需要注意的是，在中国，BBA没有“量”的问题，只有“价”的问题，从数据就可看出，即便都在说BBA卖不动了，但每个季度还是有十多万辆的交付。所以，如何在量和价之间寻找平衡，非常考验BBA的经营智慧。 不过从BBA方面目前擅长的叙事逻辑来看，在变化的时代中找寻不变的因素，通过回归经典唤起市场对于品牌独一无二的记忆和认同。在科技新知的角度来看，这些做法对于当下作为消费主力的90后甚至00来说，或多或少存在一定的“代沟”。 盈利难题谁更严峻？ 宝马集团董事长齐普策曾经说过，“宝马在全球汽车市场份额只有3.3%，我们不需要去服务好所有人。” 这句话也适用于奥迪和奔驰，的确，BBA从来不是一个大众品牌。但在国内市场，BBA不得不面对市场的变化。 之前BBA们虽然小众，但价格一直居高不下，处在量少价高，各个链条都有钱赚的地步。但如今，电动化的快速演进，不但电动产品开始六折七折甩卖，就连几款主力燃油车也无奈进入价格战，然而即便这样，想要以价换量的BBA仍旧没能如愿。 止跌，成了他们的首要任务。 BBA在电池、电机、电力系统上开始深入探索，各种形式的电动化转型如火如荼。但一个对于豪华车来说不容忽视的趋势是，动力组成已经不再是关注重点，尤其是在电动时代，对于三电的探索没有说谁有绝对优势，这也是其他品牌能够崛起的一个因素。 “在欧洲人眼里，汽车是由马演化而来，当然要专注其动力性；而在亚洲人眼中，汽车是由轿子演化而来，当然更专注其舒适性。一切起初只是文化上的一点点偏好，但最后这演化成了两者制造体系的不同特征。”日本设计界的标杆性人物，也是MUJI无印良品的艺术总监原研哉曾跨界而来，做了一个经典论断。 事实上，原研哉起初分析日系品牌和德系、美系汽车品牌在产品定义差异的论断，如今放在中国和欧美汽车品牌上同样适用。尤其是在新能源汽车时代，“冰箱、彩电、大沙发”已经成为了汽车上最具代表性的新“三大件”，被广大中国消费者列为了购车的首要考察因素。相比之下，一辆车上“马”的属性，好像大家并不是那么在意。 但对于豪华电动车这个细分赛道来说，虽然说只用做“轿子”的思路去造产品未免就显得有些偏狭，单纯的堆料也是门槛更低的事情。 但就像是造手机，内置体验才是主要，谁会在意电池用的什么型号呢？豪华品牌之所以能建立起相比较大众品牌的溢价，归根结底在于除了为用户提供一流的性能外，更是能够把一辆车上的空间、内饰设计以及舒适性配置尽可能拉满。 虽然人人都在说冰箱彩电大沙发是伪需求，但实际销量也证实，同级别下有冰箱彩电大沙发的车确实更好卖。 最后回到行业问题上，对于任何一家企业来说，无限制地降价都是不可取的，尤其是像BBA这样的豪华品牌，这么做不仅会拉低品牌调性，同时也会影响经营质量。 不过国内电动车厂更是如此，虽然市场做大了，行业做强了，但能盈利的企业却屈指可数，这是不健康的。在激烈的价格战下，身处其中的零部件企业，渠道商以及研发人员都面临着史无前例的压力，各方都怨声载道。 在这样的背景下，又有几家真的过得比BBA更好呢？