是分享消费体验还是在打广告？自媒体广告不应穿着隐形外衣

“你怎么变白了？”“我最近一直在用×××。”在一则短视频里，博主一边和友人交谈，一边展示着某款护肤品……如今，在社交平台上分享个人生活的博主不少。一些消费者吐槽，难以分辨网上的内容到底是博主的真实体验还是广告推广。 今年8月23日，市场监管总局发布《互联网广告可识别性执法指南》，重申互联网广告应当具有可识别性，不使消费者产生误解。《指南》落地将近两个月，记者发现，仍有部分博主存在违规行为。 现状 仍有博主未依规标“广告” 记者查看各大社交平台发现，一些网红、达人推荐商品时带有购物车链接，却未标注是广告。例如，一位分享健康生活方式的百万粉丝网红日常频繁发布烹饪视频，并附有食材的购买链接，如酸奶、酱油、面包等，却全程未进行广告提示。 一些自媒体账号通过视频、图文内容分享个人生活及消费行为，虽然没有购物链接，但推广意味很浓，也未标明是广告。在某社交平台，一位百万粉丝博主以“我有人生第一辆小电驴啦”为题，发了几张骑电动车的美照，称自己购入了一台电动车，这位博主不仅在文案中写明了电动车的型号、性能，还在评论区强调了电动车的型号。 对此，多位受访者表示，博主发软广、暗广的现象很常见，但并不合理。市民陈女士抱怨：“很多内容一看就是广告，还带着话题和商品全名，但博主却硬说是自己在使用的产品，容易误导分辨能力不强的群体。”市民陈先生则认为，博主如果收取费用后推荐商品，就应该明确说明是收费推广。 探因 打上“广告”标签为何这么难 去年5月施行的《互联网广告管理办法》明确，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。今年8月23日，市场监管总局又发布《互联网广告可识别性执法指南》。根据指南，只要相关内容符合广告法中“广告”的定义，就应当按照相关要求标注“广告”，监管部门可按照实际情况来判断。 但现实中，有些博主明明收了推广费用，却让消费者误以为观看的只是博主的生活日常，并未注明是推广。 让博主打上“广告”标签为何这么难实现？从事品牌营销工作的葛女士告诉记者，目前品牌方与自媒体账号合作发布图文、视频，常常会通过社交平台的官方渠道进行下单，平台方会抽取一定佣金，但平台并不会自动给这类内容打上“广告”“推广”等标签，除非品牌方主动选择或付费对相关内容进行“推流”后才会显示为赞助、推广。“显示是广告或者推广，难免会影响流量，通常来说品牌方并不倾向于直接标明。”葛女士说。 另一方面，对互联网广告标注进行监管也存在一定难度。中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，监管部门很难仅从外观就分辨相关视频、图文到底是不是收费推广，同时力量有限，也难于对海量的网络内容一一核查。 建议 平台应采取技术手段主动识别 陈音江建议，品牌方、自媒体账号运营者应该主动依规标注互联网广告，承担起相应的责任。 此外，陈音江也建议各大互联网平台加强监管。在陈音江看来，平台通过广告发布者获得流量，即使不直接产生效益，也会带来间接效益。当平台知道博主发布的内容明显是广告行为时，有责任要求博主明确进行标注。“如果平台分发广告，明知其为广告，却不加以标注，就是在放任这种行为。如果这种行为对消费者造成了损害，而广告发布者没有足够的规模或资金来承担售后责任，那么平台就必须承担连带责任。”陈音江说，“平台在这一过程中需要有所作为，采取技术手段和制定规则，进行日常管理，以识别未标注的广告，并督促发布者进行标注。”