“战线”最长的双11中，藏着电商竞争逻辑之变

文｜港股研究社双11“开门红”比往年来得更早。今年，各大电商平台普遍将备战期拉长了一周左右。从时间来看，抖音将双11先享好物节提前至10月8日；小红书“1年1度购物狂欢”从10月12日开始；天猫淘宝的双11预售开始于10月14日，同比提前了10天；京东“双11”10月14日晚8点正式开启，同比提前了9天；拼多多双11活动也是从10月14日开始，持续至11月11日。图源：东吴证券也就是说，从10月14日起，大部分平台都开启了双11活动。活动时间提前、活动周期拉长，说明各平台借大促活动锁定消费者，刺激大促消费的意愿强烈。更为值得关注的是，在这场商业盛宴的号角声中，电商平台的一些策略调整中藏着长期发展战略之变。更漫长的战线中，营销狂欢与规则之变并存2024年双十一平台竞争更加激烈，是电商行业整体发展现状的一个缩影。双11热度逐年下滑，交易额增长艰难却已经成为众多从业者的共识。然而，存量竞争下，电商赛道的玩家还在增加。天猫、京东、抖音、快手、B 站等平台先后举办了双11商家大会，小红书也加入了双11的行列，中国电商竞争格局仍然持续被改写。在此背景下，平台不约而同地把双11战线拉长，首要目标肯定是扩大销售额，巩固Q4业绩。延长活动周期，不仅能够赋予消费者更为充裕的购物时段与多样化的选择空间，同时也为商家开辟了更为广阔的时间窗口，进而有效促进销售额的增长。而更多的消费需求被聚集到大促期，也使得双11销售额对电商平台Q4的收入影响比往年更为重要。不过，双11的意义也不仅是一场简单的营销狂欢，其中还暗藏了各平台之间产品性价比和服务质量“战争演习”的价值。因此，透过双11，市场能够更好地看清各电商平台当前行进方向，以及一部分行业共识。比如，备战期提前且拉长，商家备货和进行营销活动的资金压力增加，平台如何扶持商家发展，一定程度上反映了未来一段时间平台商家侧整体策略变化；再比如，本届双11消费侧玩法规则的变化，也可能反映出平台用户竞争的思维之变。那么，今年双11期间，电商平台的策略调整，延伸到商家侧和消费侧产生了哪些变化？给商家减压，重塑成长法则本届双11一个显著变化是，电商平台们不再一味强调低价，而是推出了一系列扶持商家的政策。一是推出降费优惠政策，从交易各环节帮助商家降本增效。今年，拼多多发起了针对商家“百亿减免”计划，未来一年将减免优质商家100亿元手续费。同时，平台下调了提现门槛、先用后付订单技术费率以及店铺基础保证金。可以看出拼多多真正理解商家痛点，并愿意拿出真金白银解决问题。比如新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费用，将全额由平台承担。图源：拼多多二是解决商家对于不合理“仅退款”的顾虑。“仅退款”实行至今，弊端已逐步显现。对商家而言，仅退款规则可能被恶意利用，导致商家损失货款和产品，长期而言可能加大商家经营负担。为避免“劣币驱逐良币”，优化“仅退款”政策势在必行。整治不合理“仅退款”现象，不能一刀切，而是逐步松绑“仅退款”政策。对此，8月9日，淘宝面向全体商家上线“仅退款”优化策略，在两个月内日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。同时，拼多多也进行了服务调整，支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数。三是帮助更多产业带商家成长，形成良性增长的商家生态。在存量竞争的大环境中，相较于资金雄厚的大品牌，中小商家想要从双11分一杯羹更加艰难。针对这一点，在此前2024京东双11商家生态大会上，京东提出了力争在双11期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%的目标。平台会通过流量、价格和物流的多元化支持，助力这些商家在竞争中占据一席之地。图源：京麦商家中心从整体减负到规则优化，再到不同层次的商家成长，不难看出相较于去年唯低价论导致的经营压力增大，今年商家成长环境在逐步优化。而这可能是一个长期趋势，因为各大电商平台正在形成一个“打造卓越营商环境，构筑高质量发展基石”的共识。比如，拼多多CEO陈磊明确表示，“对商家的赋能和反哺是构建拼多多推进高质量供给的建设和搭建高质量平台生态的重要环节。”京东集团CEO许冉也提到：“长期的成功，不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币驱逐良币。”对于商家而言，今年双11会是突破困境，迎来全新发展机遇的转折点。而事实上，为商家减轻负担，从而盘活消费供给侧的生产经营效率，又何尝不是一种“以用户体验为中心”的思维。以消费者体验为导向，让竞争回归商业本质今年双11，“以消费者体验为导向”仍是最重要的关键词。首先是化繁为简的大促规则和力度空前的优惠。淘天、京东、拼多多等巨头在双11期间基本以满减、立减活动为主，给消费者“减负”。同时，平台拿出了更多更实在的消费券及红包。天猫方面，今年天猫双11商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。同时，在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。图源：淘宝京东方面，整个“双11”活动期间，京东将提供全场直降、每天可领60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠。拼多多方面，平台首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。各大平台都在极力避免过去让消费者“做数学题”的烦恼。这反映了电商行业的低价策略更加具有“长期主义”思维：打性价比乃至质价比的持久战，而不是一时的“超低价”。从此发出，电商平台逐渐弱化低价策略，更加重视消费体验。一方面，各平台取长补短，给予消费者更实惠的价格和更优质的体验。比如，淘宝补强自营，推出了“淘精选”新业务，以自营店的形式内置于淘宝APP内，旨在通过官方精选和优质服务，为消费者提供性价比超高的商品。而以一线采销为基本盘的京东，更加强调“货源”优势。除了今年多次加薪，京东集团CEO许冉还在14日的发布会上表示，未来3年，京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品。拼多多则继续发力消费者售后，将原有的“买贵必赔”服务将全面升级为“买贵双倍赔”服务。这一新规则将于10月16日正式生效，即在双11活动正式拉开帷幕后的后两天。与此同时，平台进一步放宽了申请赔付的时间限制，消费者可在48小时内提供证据并申请双倍差额退款。另一方面，巨头之间持续“拆墙”，从根本上改变竞争思维。平台的互联互通是这届双 11 最大的变化。比如阿里和京东互相开放，淘宝天猫接入京东物流，京东也将接入支付宝支付和菜鸟速递、菜鸟驿站。互联互通，意味着双11之后，电商平台的竞争方向大幅转向，更重视产品质量、价格和服务等商业核心。这也说明，在存量市场下，电商巨头正在实现优势互补，希望用更全面的服务更好地留住用户。毫无疑问，这是竞争到新的阶段，商业回归本质的表现。而从这届双11管中窥豹可知，电商平台正在重塑商家侧和消费侧经营思维，将在良性竞争中实现产业价值链升级。这无疑是促进消费高质量发展的长远之道。