“PLUS版”双十一：电商巨头不再一味拼低价，扶持商家成大促新亮点

本报记者卢晓 北京报道作为观察下半年消费趋势的重要窗口，走到第十六年的双十一大促没有最长，只有更长。10月14日晚8点，天猫和京东同时拉开双十一大幕，相较去年提前10天左右，苏宁易购的双十一在当日早上10点已经开始，而抖音和拼多多则在更早的10月8日就启动了自家的双十一大促。肩负着提振消费信心，增强消费活力的重任，这场被拉长至一个月的年终大促，每年都是电商从业者们面临的一场严峻考验，但今年还有些不一样：就在它蓄势待发之际，互联网曾经坚固高耸的城墙开始松动，一揽子增量政策相继出台，低迷A股也重新站上3600点高峰。这一系列变化，让消费趋势加速回暖，也让外界更加期待今年双十一这场消费热潮。广撒券多重补低价是双十一必不可少的关键词，大把撒券则是几大电商平台实现低价的共同选择。其中，百亿补贴这个低价阵地成为电商平台们发券的重点战场。据悉，今年双十一淘宝百亿补贴首次发放“超级大额红包”。淘宝百亿补贴负责人告诉等媒体记者，百亿补贴年活跃用户超5亿，成交破千万级的单品数超10万个，2025财年淘宝百亿补贴的GMV早已超过千亿。京东则将在10月31日启动“百亿补贴日”，据其披露，过去一年间其对服饰和美妆品类加大投入，参与京东百亿补贴的商品数量同比增长超4倍。此外，拼多多的百亿补贴也在今年双十一首次推出“百亿消费券”活动，在叠加各种优惠后，消费者拼单后的到手价最低可至2.5折。需要提及的是，记者还从多家电商平台了解到，今年双十一政府的以旧换新补贴首次可叠加电商平台和品牌商的双十一优惠。多位业内人士在跟记者交流时均认为，这会为家电消费市场带来一定增量。记者从天猫方面了解到，近期浙江、广东、山东、上海、河北、安徽、湖北、湖南等地都在天猫平台发放家电以旧换新补贴，此外今年双十一其还联合上千家品牌投入60亿元，通过各种活动叠加，天猫平台上大多数家电产品的售价将打6折。苏宁易购也采取“国补、厂补、苏宁补”的方式持续加码家电以旧换新。苏宁易购方面告诉记者，在全面承接政府以旧换新20%补贴的基础上，其还联合工厂品牌加大资源投入，整体优惠低至5折。此外，今年双十一期间，苏宁还将在全国各大城市和县域市场新开重装多家门店，推出苏宁易购Max、Pro新型店面。对于双十一家电市场的消费预期，洛图科技相关人士以TV为例告诉记者，去年双十一TV销量出现同比两位数下降，但在政策拉动下预计今年双十一大促的TV零售量将呈现个位数增幅，但二级及以上能效产品将有结构性的大幅增长，从而带动TV零售额将有20%以上的同比增长。直播进入品质时代双十一的低价和流量在直播间体现得最淋漓尽致。一个例子是，自10月14日早上8点开播以来，李佳琦直播间持续位居“淘宝带货总榜第1名”。青眼直播数据还显示，其首场直播GMV超过千万的产品数量达到259件，相比去年双十一增长21.6%，过亿品牌21个，同比增长16.7%。但随着日前多个头部主播因为商品质量问题相继“塌房”，质量也成为今年电商平台在谈到直播时绕不开的话题。10月14日，京东集团CEO许冉表示，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在“恶性内卷”、劣币驱逐良币的现象，未来3年京东将招募至少1万名采销，他们会在世界各地寻源，为用户带回更多价廉物美的好产品，让用户真正感受到“又便宜又好”，也要让品牌商家卖得火爆、有增长、挣到钱。因为无坑位费、无达人佣金、无套路而被戏称为“三无”直播间的京东采销，在去年双十一出圈。京东采销直播间相关负责人在10月14日还对等媒体记者表示，京东采销希望在今年双十一大促期间能推出一些深入人心的主播，“除了福利外，我们更多会从产品溯源、原材料，包括一些业界的真实情况和它的利润差价等方面，为大家提供真实的性价比，也给大家一些专业的购物指导，让用户理性购物。”该负责人还表示，今年双十一大促除了会重点推介第三方商家的货品外，京东采销还会大力做仓播，“主要是在仓库直接把一线的信息传递给用户，告诉大家当季的热销品，也能够让用户看到产品真实运输时候的保障。”以店播和达人主播为主的淘宝直播，也一直是天猫双十一的重要战场。据淘宝直播方面披露，今年双十一其将会有20万个直播间、近300万头部爆品供给，部分商品还会试水升级“买贵必赔”服务。淘宝直播店播总经理袁媛还认为，“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段”，专业主播、品牌货盘、平台优质服务保障协同的品质直播模式成为行业主流。不再一味低价之后想在低价与品质之间寻找平衡，意味着电商平台不能再激进地一味拉着品牌商方拼低价。在强化了一年多的“低价心智”后，今年双十一电商平台们不约而同地推出了一系列面向商家的扶持政策，并强调了平台商家的增长。京东在今年9月举办的双十一商家生态伙伴大会上，提出了“流量更多、运营更快、服务更好、成本更省”的口号。其提供的数据显示，通过不断迭代“春晓计划”、深耕产业带，截至Q1京东第三方商家数量已突破百万，今年Q2，其新增商家数量环比再提升超40%。10月14日，京东采销直播间负责人还谈及，今年双十一也会主推采销砍价的活动，但砍价更多是一个友好协商的过程，“我们其实是平衡平台的资源、销量、价格这几个因素，来找一个综合的点。”据记者了解，天猫双十一今年也将投入百亿为商家引入全网流量。此外，淘宝此前已经松绑了“仅退款”政策，据其披露的数据，目前淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔，而其于9月初推出的“退货宝”让商家退换货成本在“双11”期间最高降幅可达58%。天猫双十一披露的数据还显示，今年淘宝新开店铺累计超600万家，目前天猫双11报名商家和商品进度已超预期。需要提及的是，最早推出仅退款政策的拼多多，此前也已面向商家推出“百亿减免”计划，包括减免多项服务费、下调店铺保证金、免除物流中转费等一系列举措，并于近期全面启动了“新质商家百亿扶持计划”。百联资讯创始人庄帅认为，价格力是零售行业的竞争基础，但在电商平台主导的低价竞争之后，产业会进入强调产品创新，服务能力的新阶段，“电商平台需要去跟品牌商家的新阶段一起发展。”他同时对记者表示，目前任何一个电商平台都很难做到完全绝对低价，也很难通过这个方式做成一家独大，“不同的平台有不一样的品类优势，有不一样的商业模式，比如说京东的优势是采销自营和家电3C，淘天的优势是开放平台和服饰，拼多多是农产品跟白牌商品。”他认为，如果只是一味低价，会损失掉自己和商家的收益，各大电商平台应该在不同的品类上有相应的侧重点，通过提升服务和效率形成良性竞争。