狂降55.52万！17万的宝马，刺痛了多少中产玩家

今年，宝马成了中国市场的喜剧人，上演了一出“我来了”“我走了”“我又来了”的闹剧。 在经历了8月份的销量暴跌之后，7月份还高调宣布退出价格战的宝马，又灰溜溜地加入了价格战。 根据宝马多个门店目前的报价，官方指导价约95万的纯电旗舰轿车i7，现在裸车价格只需约57万元； 之前炒的火热还涨价6-7万元的i3，如今19万就可以拿下。 “什么，19万您还嫌贵，您别急着走啊，咱们还能给您降价！” 除了炙手可热的i3和i7，宝马3系、5系等燃油车，也都有不同程度的降价。 宝马的这个操作，让很多在其8月份涨价时购车的客户们大呼上当： “宝马！你这里欠我的用什么还！” 先降价、再抬价、再降价，宝马为何如此？ 今年6月，人民日报的记者来到北京朝阳区的一家宝马4s店探访，看到店里顾客不少。 汽车销售小李告诉记者，自从i3大幅降价以来，4s店的客流量明显增加了。 一辆裸车价格20.98万的宝马i3 eDrive 35L，比官方指导价优惠了约14万元，办理分期价格是18.2万，确认订车后还有优惠，相当于在原价基础上打了五折。 作为人们印象中豪车的代表，宝马如今的价格竟然不到20万，这个价格已经超过了近期的热门国产新能源汽车。 来自北京的李先生，一直将国产新能源汽车作为购车首选，他在今年5月份刚拿到新能源购车指标，希望能以20万左右的价格购入新能源汽车。 可是选来选去，李先生都没有找到让他特别满意的车型，听说宝马降价了，李先生立刻来到了4s店查看情况。 像李先生这样的中年人，一直是对宝马等德系汽车品牌，有着质量好、口碑硬、历史悠久的滤镜的。 可架不住当年的宝马架子大，普通人根本就买不起它，如今它降成了白菜价，咱们自然要来看看。 可是话说回来“看不并等于买”。 虽然部分国产新能源汽车贵了一点，但20万左右的价格和宝马也不相上下，而且新能源汽车的智能和科技感，比传统豪车要强很多。 而两款车更大的差距，就体现在“省钱”上。 燃油价格相对较高且不稳定，电能价格稳定，新能源汽车的能耗费用也相对较低，特别是在夜间低谷电价时段充电，成本更为划算。 新能源汽车的横空出世，无疑给宝马等传统车系带来了巨大的冲击。 宝马集团2024年一季度财报显示，虽然在欧洲、北美市场取得增长，但在中国市场的交付量为18.7万辆，同比下降了3.8%。 新能源汽车却是风景这边独好。 相关数据显示，4月国内20万元以上新能源汽车销量榜单前20位中，绝大多数是中国品牌，仅特斯拉Model Y和Model 3两款车型来自外国品牌。 其中问界M9更是以15139辆成交量，成为了4月份50万元以上车型的销量冠军。 新能源汽车的崛起已是必然，为了保住自己的地位，宝马只能跟新能源过不去，靠降价来挽回市场。 然而，即使宝马i3价格腰斩，也只能暂时以低价吸引人们的眼球。 时间长了，中国人马上就会反应过来： “什么宝马价格腰斩，你是根本就只值这个价钱，从前都是靠着品牌溢价赚钱罢了！” 况且，中国有自己的国产新能源汽车，有几个人还愿意去买科技感差、油钱贵的宝马？ 可宝马纵横曾经占据过市场的半壁江山，自然也不会轻易服输。 很快，宝马就想出了一个让人闻风丧胆的馊主意：“降价卖不动，那我涨价呗！” 尽管降价能够吸引消费者，但对于一些消费者来说，他们可能会担心宝马后续还会有更大幅度的降价，从而产生观望情绪，延迟购车决策。 但是在7月，消费者就再也没有了观望情绪，因为宝马涨价了。 根据多份报道，宝马在今年7月决定退出价格战，开始实施“降量保价”的策略。 宝马认为，长期的价格战可能会侵蚀品牌价值，因此希望通过“降量保价”的方式，保持品牌的高端形象，确保业务的可持续性。 具体到车型，宝马i3在6月份的促销期间价格大约为19万元，接近指导价的5折。 但在7月涨价后，i3 35L的落地价约为22.9万元，价格上调了2-3万元，与历史低点相比，i3的价格将回涨7万元。 其旗下的宝马 X1、X3、5 系和 X5 的售价分别上涨5000元、8000元、10000 元和20000元，宝马全系产品的价格上调幅度在3万-5万元不等。 对于宝马经销商，宝马也是一再给他们减少任务量。 背靠宝马的支持，部分经销商居然拒绝交付车辆，暗示客户想要提车必须先交钱。 能在宝马大幅涨价后还购买宝马的人，除了宝马的真爱粉，大概率就是“买涨不买跌”的大富翁了。 对大多数人来说，降价我都不买，涨价了想让我买车，还附带霸王条款，除非我人傻钱多！ 因此，最支持宝马涨价的，还是得到了实惠的经销商，以及巴不得它出事的同行们。 宝马宣布退出价格战后，奥迪、奔驰、日产纷纷表示支持宝马，同时也表示自己即将退出价格战。 但最后它们一个也没走，只有宝马是真的受伤了。 中国市场不会惯着宝马，涨价后的宝马销量直接从原来的6万多台下跌到3.48万台，几乎被腰斩了一半。 就在宝马孤立无援时，曾经对它鼎力相助的同行们挺身而出，笑纳了宝马流失的大部分订单。 8月份，奥迪售出4.79万台、奔驰4.9万台，作为一脉相承的车系，它们可从没有把宝马当成好朋友。 本想摆架子，结果却差点散摊子，9月，宝马无奈之下只好宣布重新回归价格战。 目前，厂商指导价145.9万的宝马i7豪华套装，部分地区售价仅90.38万，降价高达55.52万。 50多万的降幅，完全可以再买一辆宝马5系了。 中国市场向来都不是好混的，中国人的钱也不是大风刮来的，降价都没人买的车，难道涨价了就有人买？ 其实，宝马与其在价格战方面反复横跳，不如正视自己存在的问题。 宝马在全球范围内都有一大批“黑粉”，他们针对的主要是宝马的车型设计。 近年来，宝马不断加大双肾进气格栅的尺寸，虽然这是宝马的标志性设计元素，但过大的尺寸让车辆的前脸看起来过于夸张，缺乏整体的协调性和美感。 很多消费者都认为新宝马7系的超大“鼻孔”，搭配新风格下的小眯眯眼大灯，看起来十分怪异，整体造型让人难以接受。 宝马部分车型在车身线条和比例的设计上存在问题，宝马X2等车型的车身线条不够流畅，整体造型看起来较为臃肿，被网友调侃宛如“老头乐”。 宝马旗下不同车型之间的设计风格差异较大，这使得消费者在选择宝马车型时，很难感受到品牌的统一风格和设计理念，也影响了品牌的整体形象和辨识度。 如果宝马能正视这些设计缺陷，设计出更加流畅，且符合大众审美的车型，那么凭借其在业内的影响力，客源自然不会少。 此外，宝马曾因刹车系统出现故障，在全球范围内召回超过150万辆汽车，涉及X系列、5系、7系、Mini Cooper 等多款车型，这对宝马的口碑造成了负面影响。 在中国市场，宝马则存在着更多的原则性问题。 作为世界知名的豪华汽车品牌，宝马在很多中国消费者心中，是豪华、品质和性能的象征。 近年来，宝马在中国市场出现了一些产品质量问题，部分车型存在烧机油、漏油、漏水等问题，这些问题不仅影响了车辆的正常使用，也增加了消费者的维修成本。 2023年上海车展期间，有现场观众爆料，中国访客去领冰淇淋时，工作人员谎称已经发完没有了，但随后外国访客来领时，工作人员不仅拿出了冰淇淋，还贴心地教他们如何食用。 这一事件引发了中国网友的强烈不满和广泛关注，对宝马的品牌形象造成了较大的负面影响，宝马的股价也一度下跌，市值蒸发了不少。 “冰淇淋事件”的发生，让宝马在国人心中的神圣地位轰然倒塌，他们开始倾向于国产新能源汽车，对宝马“祛魅”。 目前，宝马面临的市场竞争，已经不同往日。 以前，宝马和奔驰、奥迪同处三大豪车之列，稳坐中国市场的半壁江山。 剩下的凯迪拉克、雷克萨斯无论如何争斗，也终究是二线豪车，动摇不了大哥的地位。 现在，各种新能源汽车宁可赔钱，也要制造出更加高端的汽车，让消费者开的满意，用的舒心。 虽然宝马也跟随潮流，推出了自己的电动车，但中国人并不愿意为这种性能差的杂牌电车买账。 或许在对手的围攻下，宝马依然可以凭着品牌影响力强撑一阵，可坐吃山空毕竟不是长久之计。 如何推陈出新、树立口碑，打赢这场旷日持久的价格战，对宝马来说，仍是一个难题。 — END — 参考资料： 第一财经日报：《新车动辄降价几万：奔驰、宝马和奥迪3月保值率环比下降》 *文章内图片来源于网络，如有侵权，请联系删除！ 作者：TWYMG 编辑：一乙木