TIE方法论，能帮快手绑住商家吗？

出品/作者/李彦编辑/木鱼2025年，如何在快手做好品牌营销？。三年前，传统电商渠道初遇ROI、GMV双降，短视频直播平台作为新消费场蓬勃发展。快手“大搞信任电商”，帮助企业对公私域流量进行整合利用，帮助钟薛高、元气森林等多个品牌扩大了声量。三年过去，一面是电商大盘增速趋于平缓，短剧等新型营销载体出现，流量的玩法发生改变。一面是算法迭代，AI无处不在，快手自己也下场做起了模型。一批抓住直播电商风口的品牌拿到了从0-1的结果，并向1-100迈去，还有一批品牌仍在愈发昂贵的流量斗智斗勇，试图找到破题之道。因此，快手给出了新的品牌营销方法论。10月24日，快手在“品牌营销请回答2025·磁力引擎品牌营销推介会”上，首次发布“「TIE」品牌营销方法论”。什么是「TIE」？所谓「TIE」，即通过Touch——做好内容、Involve——做准种草、Elevate——做深经营，强势联结品牌与用户，缔造品牌营销高光舞台。据在活动现场的理解，2025年快手将通过这三个角度帮助赋能品牌营销。内容侧，快手会依据平台用户高粘性、爱互动的特点，帮助品牌在地缘文化、短剧、中国老铁、群众体育等赛道放大平台垂类优势，形成更丰富的IP项目矩阵。以群众体育为例，今年巴黎奥运会，快手帮助红牛、伊利等品牌以开屏火炬、信息流炫动舞台的形式定制了更具创意的内容。在即将到来的2025年，除了在大型体育赛事的节点营销外，快手将进一步通过村BA、村超+等系列活动帮助品牌达成品效双收。产品侧，快手将以丰富的达人供给和完善的商业产品矩阵为依托，以AIGC创作、话题PK赛、魔表挑战赛等为抓手，让好内容获得更多曝光，推动种草提效和转化助攻，提升从T到I再到E的流转效能。短剧仍是快手进行种草的重要场域。据悉，当前快手累计上线了超过一千部星芒短剧，并有351部短剧进入“破亿俱乐部”，播放量超3亿的短剧达92部，其中26部短剧播放量破五亿。快手磁力引擎招商策略负责人刘旭丹告诉，爆剧完结后的高流量极具商业价值，快手也将考虑二次利用这样的优质内容。因此，2024年底，快手将首次接入品牌广告主的TVC，开启短剧信息流广告产品的商测，并计划在2025年上线相关产品。经营测，快手将继续精细化资源组合，提供品效一体化的营销矩阵，从全链路帮助商家提升转化效率。一方面，快手将通过超级品牌日等品牌大事件，年货节等节点大促，磁力引擎购车节等品类活动，以及快手超级卖货王等达人大场，帮助品牌实现流量和销量爆发。另一方面，在营销转化端，快手提供了开屏、信息流、电商品专、看播挑战等精细化的资源组合，从用户浏览内容、兴趣搜索、观看直播等行为全链路提升转化确定性。对于品牌来说，营销层面的“品效合一”是当下最为迫切的诉求，短剧作为一快手当下最热的一条赛道，品牌对短剧营销的品效升级也尤为关注。短剧营销全面升级据磁力引擎数据，2024年7月，快手短剧日活用户达到3亿，同比增长11%；其中，每日观看10集以上短剧的重度用户高达1.46亿，同比增长超55%；且短剧用户日均观看时长同比增长超44%。显然，短剧人群的体量和内容粘性都在不断提升，且有更广阔的增长空间。与此同时，短剧的商业化爆发还在继续。当前，快手商业化短剧平均播放量超过3.18亿，品牌复购率高达38%。近一年快手短剧用户的站内消费金额同比增长超26.8%，重度用户消费金额更是暴涨超56%。2025年，快手也针对短剧进行了针对性的营销产品升级。除了上文提到的短剧信息流广告外，快手将围绕短剧的“边看边种、边看边搜、边看边买”进行升级迭代。据快手磁力引擎短剧营销负责人路晶晶介绍，内外循环的客户都能够在快手通过短剧的营销工具，实现他们的营销诉求。针对内循环广告，平台将通过叠加品效部分，帮助内循环客户在快手站内实现经营的增长。针对外循环广告，快手今年创新了产品搜推，帮助外循环的客户在站内实现一键唤端。另外，快手自研的视频生成大模型“可灵AI”也将参与商业化定制短剧的打造，用创新型AIGC技术拓宽内容创制边界。「TIE」，变的是视角不同平台给出的营销方法论往往具备平台特性。抖音电商仍在强调兴趣驱动消费，只是店铺的权重逐渐上升。从 FACT升级到FACT+、FACT+S，又在今年推出了CORE方法论，强调平台商家应在Cost vs Quality价优货全、Omni-Content全域内容、Reach营销放大、Experience体验提升4个方面培养用户消费心智。阿里妈妈最新的方法论「BEST」，是基于关键词的角度给出的。四个字母分别代表阿里妈妈的四类搜索关键词，即B-Brand words店铺专有词、E-Exact words类目精准词、S-hot Searches行业热门词、T-Trend words趋势机会词四环。相交以往快手以往的方法论，「TIE」变在哪里？变在了视角。在「TIE」方法论中，快手将平台视角切换为了客户和用户的视角，鼓励品牌首先把自己当成一个独立健全人格，通过好内容，跟用户产生关联并进入用户的圈层，再回归品牌增长。“将平台视角转成关系，我们认为这件事是更符合品牌营销的本质”。王思洵说道。在这一方法论下，品牌本身变成了一个“传播者”。既然作为“传播者”，用户就容易对品牌产生更多情绪。当用户产生“这个品牌尊重我，这个品牌懂我”的共情感，那么品牌在第一阶段的触达工作就能算做到位了。这样的一种定位在以信任电商的快手是合理的。纵观快手的达人生态和热门营销IP，无论是一口一个“老铁”的主播还是村BA等赛事，都有调动用户情绪的能力。因此，快手也希望品牌在做营销时候，以传播者的平视角度来进行与用户的互动。毕竟，在流量趋于昂贵的前提下，想要获得精准人群进而实现确定性增长，难度仍在提升。因此，将“调动情绪”融入营销的每一个环节中，几乎是各行业品牌想要在市场洪流中屹立不倒的关键，是顺应市场发展和营销逻辑的必然选择。