未来只有四种餐饮店能活得好！

新手死于常识，老鸟死于趋势。本文为熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，整编发布。大家都知道流量是这个时代的财富密码，因为流量×转化×客单×复购×裂变=销售额，想实现销售额增长，无非就是做好流量转化、客单复购和裂变。接下来我分享一下可以如何做好流量。△熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨01.人群越细分，机会越多现在的流量需要越来越精准，原因在于，当品牌想做某类消费者的生意的时候，你会发现，这类消费者中每个人群对你的认知是不一样的。这意味着，即使是相同的内容，不同的人也会产生不一样的理解，因为每个人的需求、认知是不一样的。很多餐饮企业并没有意识到这个问题，没有获取细分人群的细分情绪和细分认知，所以没有办法开展那些高利润的业务。所以，餐企要考虑对细分人群做进一步的细分。我们给伊利做的服务的时候，尝试把妈妈人群分成了4000种，比如早上需要送孩子的妈妈和不需要送孩子的妈妈、跟自己婆婆住一起或是跟自己的母亲住一起的妈妈、早上需要送孩子的妈妈跟不需要送孩子的妈妈。痛点都是不一样的，还有创业者的妈妈、打工人的妈妈、全职妈妈......因为痛点不同，所以可以细分得更细致。所以要思考一个问题，我们该在什么样的渠道发什么样的内容，吸引什么样的人群，不同的人群出于哪些因素选择吃你的产品，人群越细分，可以挖掘的机会越多。现在市场上很多公司在做在做定位咨询，为的就是对客群的精准和细分。有了精准的人群细分，才更好做精准的内容，才能影响消费者的决策。消费者决策靠的是在渠道里获取内容，主要包括两种渠道，一是依赖主动搜索的“人找货”，二是被动影响的“货找人”。举个例子，最近很多新的汽车品牌开始到电影院去卖车，原因在于，老车企品牌做得很好，传统的4S店是“人找货”的逻辑，消费者在去4S店之前，大多已经选定了车型。但那些新的品牌的知名度较低，消费者很少会主动到它们的4S店，它们的解决办法，就是通过被动影响到、“货找人”的模式，到商场、电影院门、餐厅的门口去，因为那些地方有流量，消费者买了电影票之后发现还有时间，就顺便看看车，一看发现这车很满意，可能就买了。餐饮消费的逻辑也是如此。在线上平台，“人找货”看的是门店的排名；“货找人”看的是餐厅内容的浓度，内容越多，越能够提醒消费者去吃你的店。现在我们给很多餐饮企业做线上的内容，总结起来就是一件事情——提醒消费者该吃我的店。02.“占了便宜”比“便宜”更重要根据这两个逻辑，未来以下四种店的日子会过得不错，“人找货”的逻辑是霸榜店，就是在各类榜单排名靠前的店。“货找人”的逻辑就是网红店、老字号店和性价比店。分类来看，想做霸王店，排行榜必须得上，不上消费者看不见你。我们统计的一组数据是，门店最好在2.75屏（页）内，3屏以后消费者就很难看到你了。举个例子，遇南三重庆火锅排队是常态，它在武汉的七个榜单排第一名，无论消费者在线上平台怎么搜索，它都是最先跳出来的店。背后的逻辑是好的点评、好的内容，是大量的UGC消费者口碑。网红店则主要出现在小红书和抖音上，消费者在刷小红书的时候可以经常看到网红店的产品内容，这就是“被动影响”的内容催生的网红店。比如朱光玉火锅馆，不仅产品是网红、装修是网红，连老板也是网红，各种网红元素集合在一起，让它有了源源不断的流量。第三种是社区店。比如紫光园，在北京实现了快速的逆势增长，社区店非常多，不参与线上平台的竞价，把资源和精力都集中在好好服务社区的客群上，只服务好周边几个小区就够了。郑州的“我的小板凳街坊火锅”也是非常典型的社区火锅，专心服务周边小区，不参与线上竞价。还有极致性价比、超级性价比店，南城香就是超级性价比店。对消费来说，“便宜”跟“占了便宜”是两种完全不同的心态，去南城香完全是“占了便宜”的心态.比如，我今天在南城香吃早餐，我喝了3碗粥后觉得赚了。其实3碗粥也没多少钱，但我觉得很开心。超级性价比加上让消费者觉得“占了便宜”的这种心态，是一种很好的模式。有天蜜雪冰城的总经理时鹏跟我说，下一个目标是做“冰红茶饮料”，要突破3000亿的茶饮市场，去25000亿的饮料市场寻找机会。660毫升的蜜雪冰城鲜制冰红茶，消费者还可以去选择冰块、糖度，只卖4元钱。而500毫升的瓶装冰红茶卖3.5元，660毫升则是4.8元，它们比蜜雪冰城的现做的还贵，如果你是消费者的话，你会买哪一个？关键在于蜜雪冰城有4万多家店，从门店数的角度看已经超过麦当劳排到了全球第一名，消费者几乎随时可以买到。所以，有些做极致性价比的餐饮企业的价格，能够让它下探到另一个产业里，产生替代的竞争关系。所以，“占了便宜”比“真的便宜”更重要。熊喵来了火锅也是非常典型的案例，比如店里的甜品随便吃、鸭血随便吃、水豆腐随便吃、各种随便吃，其实消费者吃不了多少，但总觉得自己占了很大的便宜。03.把流量“做爆”的方式有哪些？最后，想做好流量，就要弄清楚什么是流量。除了上面说的，还有几个类别，第一，事件是大流量。前段时间新加坡队的门将哈桑·桑尼（Hassan Sunny）11次上演精彩扑救，把国足“抬进”十八强赛而在中国走红。火了之后，大家发现桑尼还是个卖椰浆饭的，大量游客挤进他的店，短短的时间有了大量的流量，这就是大流量。这是从天而降的流量，有没有可能去制造流量？当然有可能。比如瑞幸咖啡跟茅台合作的酱香拿铁就超级火，瑞幸赚翻了。有人说茅台亏了，但其实茅台也没亏。为什么？因为很多的人说年轻人根本不喝茅台，茅台在未来没有前途。但“酱香拿铁”事件告诉大家，年轻人不喝茅台，真的不是因为他们不想喝、不爱喝，就是单纯的喝不起，酱香拿铁就放一滴茅台在里边，年轻人还要去排队买，所以茅台也不亏。就是事件，它能够获取大量的流量，让企业有更多的转化的能力。我们在“双十一”的时候和江小白做了一次很好玩的事件营销，“江小白双十一送一辈子的酒”。“双十一”的流量太贵了，买不起。怎么办？通过好玩的事件营销，让消费者自发给品牌传播。第二，明星是大流量。现在有个问题，不能随意找明星做代言人，容易塌房。但可以让明星成为你的消费者。2020年某男星去一家咖啡厅喝咖啡，那家咖啡厅到现在每天满座。所以，我们有没有可能成为一些艺人的食堂？我们跟明星的关系好，他们来餐厅吃饭后，我们去宣传这件事情，餐厅就会有流量。我们可以找一个明星做餐厅的消费者，相对找代言人的成本和风险都比较低。艺人、明星是个很大的概念，包括像文学家或其作品里的人物。比如余华老师在许三观卖血记讲到，许三观每次卖血后都会去胜利饭店吃一碗猪肝面，胜利饭店跟余华老师一毛钱关系都没有，但是它成了当地的一个文化符号和特征，这也是非常典型的明星效应。第三，IP是大流量，跟IP合作能够吸引到更多年轻人。很多中、老年人不太理解，为什么年轻人喜欢打游戏。其实打游戏跟下象棋没有区别，都是在锻炼脑力、在打发时间；同时不太理解年轻人炒鞋，一双1000元的鞋炒到3000元、5000元。但反过来，年轻人也不能理解中老年人，为什么一个核桃卖800元，这不是更加无厘头的事情吗？一点都不无厘头，这些都是热爱。比如肯德基和原神联名了，所以我去吃肯德基，很多年轻人排队，甚至催生了“代吃”，你给我钱，饭我替你吃，套餐附赠的周边商品给你。这就是年轻人对IP的热爱。不买IP也有其他选择，比如打造创始人IP也是个重要的方向。打造创始人IP要做好“望闻问切”，“望”是定位，我是谁、我是干嘛的、我能做什么；“闻”是传播，传播大量的内容；“问”是互动，我能给消费者带来什么样的价值；“切”是转化。现在不少企业家下场做IP，比如雷军、周鸿祎。雷军的视频在拍他每天吃什么、下午去哪开会、晚上约了谁等等。有位网友的留言非常有意思，她说你看人家千亿公司的老板，每天吃什么、去哪都告诉我，但我家老公在哪我都不知道。这背后的逻辑拉近品牌和消费者的距离，尤其是餐饮的老板，非常容易拉近距离。第四，反差是大流量。抖音上有个“不齐舞团”，跳舞跳的确实挺不错的，但又怎么样了呢？中国压根就不缺这样的舞者，所以他一直就火不了。后来几个阳光大男孩把自己变成了“中年风”，强烈的反差让他们一下子就火了。再如今年巴黎奥运会的一个案例，老话说要做第一名，因为没有人记得的第二名是谁。但今年巴黎奥运会的一个设计项目，让很多观众只记住了第二名，因为其他选手都带着复杂的护具商场，他就穿了个短裤，一只手拿枪另一只手插在裤兜里， 就拿了银牌，这就是反差。在人物、关系、场景、行为四个方面做反差，就能够带来真实的流量。最后分享一个案例，一说到卖鱼的，很多人想到的是狂飙里的角色高启强，和一个很破很、很差的环境。最近我去江门的百香顺，参观了一下他们加工鱼的工厂、卖鱼的工厂，非常漂亮、干净，这就是典型的反差。最近我们想找高启强的演员张颂文去百香顺参观一下，现在杀鱼的地方是什么样子的，这个就是反差，能带来流量。用一句话总结前面的内容，餐饮企业只要能占领到流量，基本上就赢了一半。04.文化餐饮是中餐出海的机会所在最后再聊一下行业趋势。最近有一本书很火，稻盛和夫写的活法，教企业怎么活下去。我最近在研究企业的死法，如果能避开一些死法，企业就能活得长一点。现在市场上什么样的企业会死？主要分为两种，一是新手死于常识，二是老鸟死于趋势。新手往往不信邪，老鸟则总是不听劝。今年1-6月有108万家餐饮店消失了，以及预计80万家停业未注销的，总计200万家，比去年全年还多。原因在于，去年下半年入局的小白们正在集中离开这个市场。很多人一创业就想做餐饮，其实餐饮还是件挺难的事，我们研究了20多年的餐饮，也做不到店店都赚钱，一个小白怎么就觉得他能赚钱呢？△图片图虫创意接下来先跟大家举几个例子，看看什么叫新手不信邪、什么叫老鸟不听劝。你觉得某个行业很赚钱的时候，一定是因为你对这个行业不了解。当你真正了解后会发现，每个行业都有很多聪明人，而这些聪明人干的事情还不一定都能赚钱，小白凭啥赚钱？前段时间有人来问我说，新能源赛道是不是一个好机会？这位大哥以前是个公务员，后来辞职卖毛肚。我告诉他，餐饮赛道和新能源赛道差别可是很大的。他说，新能源汽车是红海市场，但新能源摩托车是个机会。我好像从来没听过新能源摩托车，没准还真是个蓝海，但后来我反应过来，新能源摩托车不就是电动车吗？所以，各位餐饮从业者，不要因为觉得餐饮难做就老想着去做另一个行业，你发现的“蓝海”可能早就有人做了。不管是餐饮人跳出餐饮行业，还是其他行业的选手要跳进餐饮行业，都要谨慎一点。那么，红海市场还有得做吗？举个例子，现在很多人认为，电动三轮车、摩托三轮车已经是红海市场、夕阳行业，但最近这些车在海外爆火。这个行业的一些趋势是，中国很多城市禁摩，不允许摩托车上街，尤其是三轮摩托车；同时，中国城镇化进程不可逆，农村人口减少后，对这类车的需要也减少了。在这样的趋势下，这个赛道里面的企业怎么办？通过换场景、换渠道来突围。市场上有一个规律，当企业的产品很强时，可以换考虑渠道突围；当企业的渠道很强时，可以通过换产品突围。中国大多数的三轮车生产商的产品很强，但渠道力很弱，于是它们打算换渠道，把车卖到了海外。很多人认为，中餐出海很遥远，但我们最近看到了很多中餐出海后很赚钱，尤其是东南亚、中东市场。从三轮车的案例可以看出，企业出海其实还挺容易的，有很多人觉得三轮车很土，但最近这些产品在海外卖得非常好。据说，去年11月份中国某公司收到3000个订单，来自美国的圣诞老人协会，圣诞老人不骑驯鹿了，改骑着三轮车去送礼物，送礼物的时候还有很多小孩想上车玩。大家知道，美国的中餐有多贵、东南亚的中餐有多难吃吗？最近我们去了东南亚转了一圈发现，当地的竞争非常不激烈，中国的餐饮过去后大多取得了碾压式增长，就像三轮车出海一样。三轮车在中国卖3000-5000元人民币，但在美国能卖到1万美金。现在在美国吃一碗水煮鱼大多要花费近80美金，折合人民币需600多元。这是非常典型的信息差和产品差的机会，所以中国三轮车的出口量非常大，中餐出海也潜藏着不小的机会。可以看出，国内一些的不被看好的产品在海外其实非常强势，所以餐饮内卷激烈的时候，是不是可以考虑海外市场？就像在国内卷到极致的三轮车，在海外获得了快速增长的机会，今年预计要出口75万台农用三轮车，美国甚至已经对中国的三轮车开展反倾销调查，这证明国内富裕的产能是完全可以出海寻找机会的。还有一个趋势是，中国文化的在海外发展得越来越好了。那么，什么样的中餐品牌能更好地走出去？中餐出海的一个重要方向是文化餐饮，有非常明确的中国文化特色的餐饮将会越来越火。前两天我跟霸王茶姬创始人张俊杰聊到，眼下霸王茶姬在东南亚、在美国有非常多粉丝，因为霸王茶姬是中国文化的代表性品牌之一。最近一款叫黑神话：悟空的游戏火遍全球，很多老外都购买了。英文版的西游记在海外已经快脱销了，因为大量的外国人玩不明白，一边玩一边补习原著。中国文化往外走靠的不是纯粹的文化，而是靠产品，像霸王茶姬、蜜雪冰城这样承载着中国文化的产品，才能更好地在全球市场落地，像黑神话：悟空这样的承载中国文化的游戏在全球市场落地。而产品出海的重要方向就是餐饮，餐饮是每个人都离不开的消费。所以，餐饮出海其实是一个特别好的机会。