创新驱动变革 香飘飘产品渠道齐发力筑牢未来信心

10月的最后一周，食品饮料行业迎来了三季报的集中披露。综合来看，不少头部企业业绩平稳，行业整体盈利有转好趋势。以食品饮料龙头香飘飘为例，1-9月累计营收19.38 亿元，归母净利润提升至1773万元，财务表现稳健。然而，食品饮料行业历来竞争激烈，多个热门赛道，如瓶装水、饮料等，早已从蓝海走向红海，压力巨大、九死一生。但值得注意的是，红餐大数据预测，2024年，我国茶饮市场规模有望达到1757亿元，相较于前一年度将实现8.2%的稳健增长。这预示着奶茶市场仍然蕴含着巨大的潜力与商机。在这种机遇与挑战并存的行业大环境下，香飘飘是如何维持较为稳健的经营态势的呢？ 紧跟消费趋势大胆“破规”，上新多款差异化新品快消企业，产品是核心竞争力。当前，消费者的健康意识逐渐增强，这一变化也影响着食品饮料行业的消费趋势。低糖、低脂、无添加等健康产品正在受到越来越多消费者的青睐，这也促使行业主流品牌迅速向健康饮品靠拢。多年来，香飘飘一直专注于产品的健康化升级，今年推出多款健康化新品，以满足消费者对新鲜、健康、便捷，以及高性价比的期待。原叶现泡奶茶，采用原叶茶包、0反式脂肪酸进口乳粉以及经典奶茶小料，口感媲美现制茶饮；原叶轻乳茶则精选原叶茶包和液态奶杯，单杯热量仅相当于半个牛油果，成为年轻消费者对健康化饮品的新选择。从淘宝、京东品牌官方旗舰店的评论区可以看到，消费者对新品反馈良好。不少用户表示，原叶现泡奶茶跟CoCo口味相似，原味现泡轻乳茶则喝出了时下爆火的霸王茶姬的味道。还有消费者认为，新品包装设计颇具新意，非常适合送礼。在社交媒体上，多位美食博主与达人们也分享他们对香飘飘新品的体验，自发种草。香飘飘的创新不仅停留在紧跟潮流，还在于打破“规则”。前不久，英敏特基于健康、体验、环境、权利、技术、身份和价值七大趋势驱动因素发布了2025年全球食品饮料趋势报告。报告指出，食饮品牌不能将消费者视为“完美无缺”的人，他们渴望品牌帮助他们“打破”食品和饮料中的“规则”。针对藏区消费者对糌粑的高依赖度大胆创新，香飘飘推出糌粑奶渣产品，此举打破了大众对奶茶原料的“常规”认知，令人耳目一新，迅速成为藏区的网红新品。即饮板块，Meco果茶则天然具备这种“破规之道”，这一个平衡香飘飘季节性差异的产品，在杯装饮料行业中独树一帜，无可对标产品。而且，香飘飘还不断推出东魁杨梅、夏杏金萱与红美人白月光等季节限定新品，满足消费者的尝新、尝鲜的愿望，同样收获成功。这种结合消费趋势的持续创新，并大胆打破“规则”的能力，可能正是香飘飘能够持久地赢得消费者的核心竞争力。拓展多元化销售渠道，积极探索新的增长点产品之外，渠道能力也是企业业绩变化的强相关变量。在风起云涌的食品饮料江湖，企业如何保持稳健、可持续的增长，不断拓展与提升渠道卖力或是关键。近年来，香飘飘不断优化渠道结构，让外界看到了不少“新气相”。冲泡板块，在巩固传统批零渠道和食杂店的基础上，积极拓展线上渠道，并深入一二线城市，打造高势能门店，实现多渠道布局。面向即将到来的旺季，香飘飘称，将继续深化高势能门店的建设，集中投放资源和费用，同时在下沉市场和礼品市场持续发力，促进销售。即饮业务上，Meco果茶作为该板块的压舱石，在渠道上积极拓展零食量贩、礼品市场等新型渠道。香飘飘方面表示，目前在安徽、武汉等样板市场，Meco果茶的“礼盒装”产品业绩表现亮眼，为公司业绩增长贡献显著。量贩零食渠道尤为值得关注，据艾媒咨询数据显示，2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右，2022年约1.3万家，而截至2023年10月突破2.2万家，预计2025年国内量贩零食门店数将达到4.5万家。这一快速增长的新兴渠道，立刻成为零食品牌的必争之地。香飘飘也积极布局，针对量贩零食渠道，已经推出280ml定制款Meco果茶，目前已经覆盖超2万家零食量贩终端。营销层面，香飘飘同样积极拥抱变化，采取线上线下相结合的整合传播策略。在武汉、长沙等十个主要城市，大规模投放梯媒广告，同时深化与综艺节目、电视剧的合作，将品牌元素巧妙植入，精准覆盖目标消费群体。此外，还充分利用了抖音、小红书等新兴媒体平台，策划一系列丰富多彩的推广活动，极大地提高了品牌曝光度和产品热度。结语当前，食品饮料行业的大环境仍经历着深刻的变化。消费人群、消费偏好的不断变革，数字化、智能化技术广泛应用，行业内部竞争格局加速重构。对于香飘飘而言，这既是挑战也是机遇。太平洋证券的一份研报指出，香飘飘冲泡业务净利率常年保持在16%以上，是较稳定的现金流业务，可为新品的发展提供坚实支撑。同时，公司对即饮产品重新定位调整，并积极推进餐饮、零食量贩店、自动量贩机等渠道，未来将继续通过网点扩张、加大地推营销等方式发力样板市场，为后续的全国化扩张做准备，预计即饮收入延续稳定增长。鉴于此，在卓越的产品创新能力与多元化渠道矩阵的双重推动下，香飘飘有望进一步巩固市场地位，持续拓展市场份额，其独特的价值也将被市场重新发现。