全新视角：用16种消费场景，为品牌带来长效增长

提示：本文选自FBIF2024-2025食品饮料创新报告，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。‍‍‍内容2024年6月26日，美团闪购品牌数字营销负责人Emma于FBIF2024营销创新分论坛，进行了题为“全新视角：用16种消费场景，为品牌带来长效增长”的演讲。如今，消费者在不同情境下对同类产品有不同的需求。基于此，即时零售在电商的“千人千面”营销策略上进一步优化，通过“千人千面千场景”的精细化运营，将商品直接展示到各种使用场景中。作为行业领导者，美团闪购已与多个顶级品牌深入合作，共同探索和实践这一概念。面对“千人千面千场景”的挑战，品牌需要采用哪些科学且精准的策略来满足消费者多样化的需求？分享嘉宾Emma，品牌数字营销负责人，美团闪购Emma，品牌数字营销负责人，美团闪购一、引言各位好，我是美团闪购品牌数字营销的负责人Emma。在过去的六年中，伴随了300多个品牌在美团闪购平台上实现了高速增长，其中不乏一些拥有百年历史的品牌。这与我们今天论坛的主题“能增长，更能跨越周期”不谋而合。这些跨越百年的品牌经历了许多不同的市场周期。尽管它们各自有独特的发展策略和方法，但据我的观察，这些品牌有一个非常明显的共同点，就是对趋势的敏锐洞察力和快速反应能力。无论市场环境如何变化，它们都能够迅速采取行动，积极响应新的消费趋势。今天，我将分享16大场景，这些场景在推出后受到了众多头部品牌的高度重视。不仅在中国市场受到重视，许多品牌还带着他们的国际团队与我们深入探讨这些场景中的消费者趋势和洞察，以快速进行部署，并取得了显著的增长效果。这也让我深刻体会到为什么这些品牌能够成为百年品牌。在接下来的分享中，我将毫无保留地揭示这些品牌实现增长的秘密，希望能为在座的营销人提供一些启发，让大家的市场投入能够实现长期且持续地增长。二、美团闪购介绍在正式开始之前，我想简要介绍一下美团和美团闪购。大家对美团都非常熟悉，这是一家零售科技公司，业务涵盖了饮食、住宿、出行、娱乐、购物等多个板块，规模非常庞大。相信使用美团的客户对我们的典型业务，如酒旅、外卖、大众点评等已经相当了解。美团闪购分享资料美团闪购属于购物环节中的即时零售业务。可能大多数人对“美团闪购”这个名字比较陌生，因为这是面向企业B端的名称，而不是面向消费者C端的名称。在C端，我们通常称其为外卖。过去，外卖可能只能送餐，而美团闪购的出现使外卖送“万物”。至于这些商品的来源，大家只需打开美团或者外卖应用，在“超市便利”这一选项下，就可以找到美团闪购的所有业务。美团闪购分享资料美团闪购之所以能够“送万物”，那资本从何而来？目前，美团闪购平台上有约200万家入驻商家，其中包括大约4600家头部的大型连锁零售商，如沃尔玛、华润，以及华为、苹果和小米等手机品牌。此外，还有美妆品牌丝芙兰、屈臣氏，以及母婴类商家等超级连锁零售商也在我们的平台上。除了这些大型零售商之外，还有众多本地的几十万家小商家，其中很多是夫妻老婆店，这些小商家为我们的供应提供了重要补充。此外，我们还拥有一种独特的业态——前置仓。大多数人可能找不到前置仓，因为它们不是街边店铺，也不对外营业，其所有订单几乎全部来自于即时零售平台，骑手会在30分钟内将商品送到用户手中。因此，这些前置仓通常位于偏僻位置，但商品种类丰富，服务质量优异，且24小时营业，以满足用户全天候的需求。前置仓这种业态在这两三年间迅速增长，200万家商店支持我们在2800个城市和县市的布局，这些商家为用户提供各种商品和服务。这就是美团闪购所涵盖的商家范围。三、即时零售，及时满足去年，很多人对即时零售这种业态在疫情期间的快速发展提出疑问。疫情结束后，零售业态是否会萎缩？用户是否会因为出门而减少对外卖的需求？这是否会导致美团闪购的增长乏力？事实上，疫情过后，美团闪购给市场上交出了一份令人满意的答卷。即便疫情结束后用户已经能够出门，他们的消费习惯已经被培养起来了。作为一个3分钟可以送达、超级大的移动货架，无论用户在家还是在外，只要他们有需求，我们都能及时满足。这也是我们在过去几年中能够稳定且持续强劲增长的最核心原因。例如，去年七夕节期间，我们迎来了订单高峰，单日订单达到了1300万单。我们的主力产品是鲜花，但我们发现了一个有趣的现象：越来越多的人在当天会下十几个订单，送到不同的地点，我们打趣地称这些用户为“暖男”，当我们提到这个梗时，男性用户会露出一种“我学到了”的表情，而女性用户则会惊讶地发现原来还可以这样操作。美团闪购分享资料然而，我们持续地长期增长，不仅仅依赖于“暖男”用户。在即时零售或美团闪购能够持续保持强劲增长的背后，最核心的驱动力是什么呢？美团闪购分享资料我们最核心驱动力是解决用户在场景下的需求，从而驱动了整体的增长。例如，去年夏季是疫情结束的第一年，许多人开始外出游玩，露营成为一种非常火爆的现象。去年夏季，公园的订单增长了75%，其中一个品类的增长速度高达98%，这个品类不是驱蚊液，而是洋酒。在这个场景下，洋酒的增长速度达到了98%。搬运重物的不便利性是许多人选择零售的原因之一，因为他们无法轻松搬运。去年，重物订单的增速约为70%。在这些重物订单中，有一个非常有趣的品类是“美妆护肤工具”，其连带购买的商品增速高达98%。这看起来可能很奇怪，为什么重物会与美妆护肤工具有关呢？我们分析数据后发现，重物订单中女性群体占比较高。由于女性拎不动重物，她们在购买刚需物品时，顺便会购买一些日常消耗品，如洁面巾等，因此美妆护肤工具的增速达到了98%。第三个是纸尿裤。去年在餐厅和酒店的场景中，纸尿裤的增速为91%。即使在医院这样应该万全准备的地方，依旧有很多用户需求，其增速高达76%。在酒店场景中，酒店各类商品的增速约为100%。在夜间（晚8点以后到凌晨），旅行套装这个细分品类的增速高达213%。不同场景需求的满足，反映了用户当下的实际需求，驱动了我们订单和不同品类的高速增长。我们将这一信息分享给了许多品牌，告诉他们闪购增长的底层逻辑是抓住用户不同的场景需求，并及时满足。四、16大场景（一）定义&作用当我们谈论场景时，首先需要明确什么是场景。因为每个人对场景的理解可能不同，而在美团，我们所指的场景是用户真实发生在每个当下的生活场景。为了科学、量化地定义场景，美团闪购建立了一个模型来分析每一笔订单，并推测用户的实际场景。这个模型基于四个关键因素：用户下单的时间、下单地点、搜索意图、购买的商品组合。通过这些因素，我们可以推断出订单的主要特征，并判断用户所处的场景。例如，如果用户在晚上在家里点了一打啤酒和一次性手套，我们大概率会推测这是一个聚会场景，而不是用户独自在家的场景。我们通过系统化的建模方法，建立了美团闪购的16大核心场景。通过这16个场景，我们描述了用户在24小时内的主要活动。这些场景分为四大板块：居家、饮食、社交和出行。美团闪购分享资料有了这16大场景，我们能够帮助品牌快速了解其商品在用户的哪些场景下进行交易，哪些场景需要重点关注和投入，哪些场景虽然规模不大但增长迅速，代表着未来的趋势。品牌可以根据这些趋势调整策略，更好地迎合消费者的新需求。这些场景的定义和分析使得很多品牌的营销部门和用户洞察团队与我们进行了深入探讨，发现了许多有趣的现象。由于时间有限，我会分享一些与食品饮料相关的有趣案例。（二）经典品牌案例1、乐事薯片以乐事薯片为例。乐事薯片有很多口味，通过分析发现，同一用户在不同场景中的口味偏好是不一样的。例如，在聚会场景中，用户更倾向于购买中高规格、桶装的商品；而在家中夜间解馋时，用户更偏爱重口味、辛辣口味的商品；如果用户处于异地出行或旅游场景时，他们则更倾向于购买原味或黄瓜口味的薯片。这为品牌在营销策略和重点布局上提供了重要的启示。美团闪购分享资料2、啤酒以啤酒品类为例。通过分析16大场景的分布和趋势，我们发现了一个有趣的现象：啤酒在“突发应急场景”中的增长速度异常高，尽管其市场规模不大。突发应急场景是指用户在火车站、机场、高铁站或医院等场合购买商品的情况。我们对这一现象进行了深入分析，发现医院场景的增速特别高。进一步调查后发现，这主要是由于陪护人员在长时间陪伴病人时感到无聊，他们会购买瓜子、饮料、扑克牌和啤酒等来打发时间。这解释了突发应急场景中啤酒销售增速高的原因。这些有趣的发现还有很多，通过细分分析每个品类和品牌的情况，我们发现即使是同一品类，不同品牌之间的差异也非常大。场景营销不是短期内可以完成的任务，而是需要在用户的日常生活中不断渗透和推广。因此，对于所有品牌来说，场景营销非一日之功，而是细水长流。3、亿滋-趣多多接下来，我将分享几个典型的例子。以亿滋旗下的趣多多为例，亿滋是少数将场景营销作为其品牌增长战略核心的企业之一，他们对各子品牌进行了细致的场景梳理。早在三年前，亿滋就为趣多多确立了明确的场景，即在下午茶时间更多地渗透职场人群，因为职场人是下午茶的主要消费群体。为了实现这一目标，亿滋不仅在美团闪购上开展了大量营销活动，还在综艺节目投放上制定了针对性的策略。同时，他们对产品包装进行了重大改造。原本趣多多是一大盒装，但职场人可能不需要一次吃那么多，通常一杯咖啡配一片饼干就足够了。因此，他们将趣多多改成了单独包装的分享装，每片曲奇饼干都有独立的包装，这不仅便于个人食用，也适合分享给同事。美团闪购分享资料在没有场景衡量工具之前，很多策略都是凭直觉进行的，缺乏量化指标。然而，有了场景工具后，经过三年的持续投资和努力，我们发现其策略确实非常具有战略性。在下午茶场景中，趣多多连续三年在美团闪购的复购增长率达到35%。在下午茶这个场景中，趣多多的品牌排名提升了六位，这表明他们的投资非常有效。4、三得利再以三得利为例。过去三年，三得利的增长速度非常快，年复合增长率达到150%。在这期间，三得利坚持推动一种消费习惯，即希望用户在日间采购时选择其茶饮料作为日常补货。因此，三得利连续三年在美团闪购平台上每周三进行大额补贴活动，旨在培养用户的消费习惯。这一活动不仅在我们的平台上进行，可能还伴随外部广告的支持。通过这种持续地努力，三得利成功地将每周三打造成其独特的销售高峰期，尽管对我们平台来说，周末通常才是订单高峰。这种策略不仅在培养用户习惯方面取得了显著成果，还引发了用户在社交平台如小红书上的自发分享，形成了一种生活方式的展示，获得自来水流量。美团闪购分享资料在2021年，三得利的饮料在销量排名中处于十几位，但到2023年，已经稳居前三。这一现象令我们非常惊讶，尤其是在饮料类别中还包括碳酸饮料的情况下。两三年前，碳酸饮料在市场中占据主导地位，但现在茶饮料已经可以与之平分秋色，这也是大势所趋。三得利的成功案例展示了场景营销长期投资的重要性。（三）新品案例1、亿滋-奥利奥云朵蛋糕场景营销对于新品推广同样非常有效。去年，亿滋公司首次进入烘焙细分市场，推出奥利奥云朵蛋糕。初期他们进行了大量的市场研究，定位其主要消费群体为“精致妈妈”，确定了早午餐为关键消费场景。我们帮助亿滋制定策略，聚焦在早午餐场景，即“精致妈妈”消费的核心场景。然而，经过一段时间的营销活动，我们发现另一个意想不到的消费群体也在快速增长，并占据了很大的市场份额——学生群体。通过快速调整策略，我们发现学生群体的关键消费场景是夜间解馋。对于年轻人而言，夜晚才是一天的真正开始，白天不属于他们。因此，我们迅速在夜间解馋场景中定位学生群体，结果发现其增长速度甚至超过了预期的“精致妈妈”群体。美团闪购分享资料这些发现表明，在新品推出过程中，不同场景下蕴藏着无限的可能性。2、新品的更多可能（1）拓宽销售渠道以拓宽销售渠道为例，我们可以看费列罗的案例。费列罗与我们合作多年，其核心场景是礼赠场景，尤其在520、七夕等节日。在这些节日，核心用户通常会购买鲜花，理想的情况是用户能在购买鲜花的同时购买费列罗巧克力，但用户往往需要分两单购买。在不断推动礼赠场景的过程中，越来越多的鲜花商家意识到，为什么不将鲜花和巧克力一起销售呢？于是，他们开始将费列罗巧克力与花束搭配销售。这种组合不仅提高了单笔订单的金额，也增加了产品的新意。如今，费列罗拓展了新的销售渠道——鲜花门店，许多鲜花店将费列罗巧克力作为日常销售的标配。（2）培养消费习惯第二个案例冰淇淋反季营销，是关于培养用户习惯。通常，夏季是冰淇淋的销售旺季，冬天的销量相对较低。然而，我们在过去几年发现了一个机会点，尤其在北方。尽管冬天寒冷，但由于室内暖气充足，消费者仍然有吃冰淇淋的需求。唯一的障碍是需要外出购买，因为一旦需要出门，这个需求就会消失。为了解决这一问题，我们在东北地区开展了大量反季节营销活动，通过配送服务将冰淇淋送到消费者家中，从而逐步培养起冬天吃冰淇淋的习惯。结果显示，冬季冰淇淋的销量增长了约42%，而在活动期间，增速甚至更高。美团闪购分享资料（3）提升购买频次第三个案例关于如何提升用户的购买频次，这就不得不提到啤酒品类。近年来，尤其是在欧洲杯等球赛期间，夜间的啤酒销量非常好。三年前，我们可能还不敢如此大胆地进行营销推广。那时，用户在夏季想购买冰啤酒时，平台上的商品供应和24小时营业的店家数量都不足。然而，过去三四年间，我们一直在努力推动这一领域的发展，确保更多冰啤酒商家的入驻和24小时营业门店的增加，以便更多人在夜间想喝酒时能够随时随地买到。为什么这对于所有品牌来说是真实的增长？原因很简单。夜间看球喝酒的需求是即时且强烈的，如果当下无法满足，这种需求就会转瞬即逝。对于所有品牌而言，这是一个绝佳的、真实的增长机会。因此，我们不断推动商品供应的增加，并与许多顶级品牌进行合作，共同建设营销体系。我们向用户广泛宣传普及，在任何时间都能享受冰爽啤酒的美好夜晚，从而培养了用户的消费习惯。五、场景营销在美团的优势我们注意到，不同品牌和平台都具有独特的营销价值和战略切入点。以电商平台如京东、淘宝为代表，它们擅长通过节点营销聚势聚力；抖音平台则专注于激发用户兴趣，以兴趣为切入点；小红书则更多关注生活方式，渗透到用户的多方面生活，可能是造梦的营销。而美团，我们专注于本地生活服务，展现用户真实的日常生活场景。因此，对我们而言，最有效的营销策略就是场景的营销。在今年做FBIF活动评委经历中，我遇到了一个很有趣的案例，就是白象方便面的例子。这个案例融合了不同平台的实例。去年大家是否有注意到白象方便面的广告？我当时在小红书上看到了这个产品，心想我们平台上有没有卖这个呢？但当我进行搜索时，并没有找到相关商品。我看到这个案例后，发现我们平台的数据非常有趣。红色线代表的是香菜方便面在我们平台的搜索量。在2023年下半年，白象开始推广香菜方便面，用户在我们平台上开始搜索，但由于没有供应，绿色柱形图显示供应门店的数量一度为零，用户的需求未能得到满足。美团闪购分享资料随着用户搜索量的增加，美团平台有一个特性，当许多用户搜索某一商品但没有可购买的时候，我们会通知附近的商家，提醒他们可能存在销售机会。到了2024年初，我们开始有了可供购买的商品，供应门店开始增加，黄色柱形图开始上升。最初是许多零售商自行进货，品牌并没有大规模介入。随后他们意识到，在我们平台存在高需求时，便开始有针对性地增加库存和推广。随着时间推移，他们成功实现了稳定的日销量。我认为这是一个非常好的案例，充分利用了不同平台之间的优势，实现了从爆款到日常销售的转变，展示了销售转化的成功路径。场景营销为何在美团具备独特优势？因为美团的生态系统和场景中涵盖了多种本身就有的业态。例如，我们与酒旅行业有深度合作，酒类订单增长显著，因此在用户出行场景中，我们能够巧妙地推荐相关品类。这正是美团场景营销的核心所在。美团闪购分享资料希望今天的分享能够激发大家的思考。电商时代强调的是千人千面，而我们认为未来营销的时代应该是千人千面千场。我们希望这种理念能够真正为品牌带来持续增长。我的分享到此结束，感谢大家！ 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