饿了么3年推出10万家近场官方旗舰店，即时零售品牌商家终于有了“近水楼台”

品牌借助“官旗”可以进行“一次销售”，与社会化供应链一起协同作战。作者：王拓 编辑：鹤翔出品： ID：Retail-Finance“光明官旗店目前月均销售超150万，（今年7月）单月销售最高峰达350万，月均涨幅在15%左右。”光明乳业新鲜华中电商部负责人曹林明告诉，饿了么近场品牌官方旗舰店作为光明乳业2025年电商业态规划的亿元级项目，已被列为与天猫、京东、抖音同一阵营的重点渠道。近场品牌官方旗舰店（以下简称“官旗”）是即时电商领域最新的行业话题，其价值点在于：零售品牌商家通过在饿了么平台上开设官旗，可以实现品牌对消费者直接的服务和流转渠道简化，串联线下门店，共同打造出包含品牌建设、用户互动到订单履约服务为一体的品牌增长新模式。在笔者看来，头部即时电商平台必须在供给层面重视“匹配”的细分、精准与高效。饿了么官旗的推出，意味着这种“供需适配”的精准度，正在平台上由多元业态向多种品牌协同并进。形象点说，当消费者以某一具体品牌名为搜索关键词时，平台所呈现的搜索结果不光有提供这一商品的便利店、超市等入驻零售商，还有直接在饿了么上开设官旗的品牌商家本身。那么，当入局玩家考量即时电商平台能有多大实力、给出多大诚意帮助其抓住市场红利时，“近场品牌官方旗舰店”的持续升级，在商业模式“B2C+D2C”的创新上显然给出了更优解。01 缩链降本“官旗”近水楼台先得月由“便利”驱动的即时电商，凭借着惊人的增长速度和不可估量的市场潜力，已成为当下互联网平台、零售品牌商家竞相布局的焦点领域。面对这一新的“兵家必争之地”，品牌商家早已不再纠结入场与否，而是迫切地希望实现从流量到留量，从增单到增利。在探明官旗内核前，我们首先要清晰认识到，以往品牌商家（尤其是讲求高动销率的快消品牌）入驻近场电商的基本路径是借助便利店、超市等实体零售商，即便消费者的即时需求非常明确，也总会受到起送价、凑单等“诱惑”。本质上，品牌商家还是走了一条“进店”的老路，只不过这家店同时具备了线上线下两种销售渠道而已。但即时电商最大的入口，恰恰在于消费者依据品牌名进行的自主搜索。那么隐匿在实体门店即时渠道二级或多级分类下的品牌们，显然很难获得最大的市场收益。品牌官旗的上线首先意味着“缩链”，即将“品牌商家--实体门店--即时电商”的传统路径缩短为“品牌商家--即时电商”，在商业模式上可以理解为由B2C转向D2C。以光明乳业、卫岗为代表的乳品企业“缩链”的形式主要有二：奶站、异业联盟（合作运营商、夫妻老婆店等）。自营奶站上线官旗是最直观的资源复用，相当于为线下仓点新增了一个销售途径。如光明乳业百余家“光明新鲜屋”社区自有渠道，就能快速成为官旗背后的供给之一。至于异业联盟的形式，比如光明乳业、卫岗在饿了么牵头下与运营商“家家养的牛”合作，这是源于后者的自营奶店模式已相当成熟。当然，具备线下储存和销售鲜奶条件、且贴近社区的夫妻老婆店或是小型连锁超市，也都可以成为品牌官旗的“前置仓”。图：乳企品牌官旗“上线饿了么平台的要求非常严格，这些门店必须拥有独立的经营许可证和食品许可证。”曹林明补充道：“他们本来就在线下卖我们的牛奶，若能增加官旗渠道也能为其带来新的用户增量。”“缩链”后给品牌商家带来的市场反馈也尤为直观。卫岗乳业品牌经理黄子真透露：“自去年11月上线官旗以来，南京地区达成原定目标的120%，环比增长超50%，非南京区域达成（原定目标的）230%，环比增长超120%。”事实上，品牌官旗的实现形式决定了这是一门提高订单密度以实现规模效应，降低履约费用率的好生意。作为南京本土鲜奶品牌，卫岗通过在全国16个城市开设官旗，不仅收获了超出预期的业绩增速，还实现了跨区域分销。黄子真告诉：武汉区域官旗商品的分销，主要复用了卫岗面向全国连锁咖啡品牌的供应链资源，借助To B业务同步把To C的产品铺到“家家养的牛”前置仓奶站，而这种形式能够极大降低跨区域分销的成本。无独有偶，蒙牛集团每日鲜语作为首批（2023年6月试点上线）入驻品牌，同样通过官旗构建的社会化供应链体系，实现了近场零售的自主分销覆盖。值得一提的是，为官旗渠道“量身定制”的特色商品，尤为契合消费者多元场景下的即时需求。据了解，针对官旗目标客群，光明联合饿了么在武汉推出了适配于学生群体的185ml优倍鲜奶，这款能够在多个用餐时段满足用户所需的定制乳品，在武汉区域官旗门店率先实现了单品订单的集中爆发。“在饿了么平台上开设官旗，是品效合一最大化的路径之一。”曹林明将光明乳业与饿了么的合作视作强强联手，前者的品牌认可度与市场销售情况毋庸置疑，而后者在帮助品牌增加渠道分销、稳定商品价盘、增强品牌宣传、提升销售增速等方面功不可没。图：农夫山泉、乌苏啤酒官旗除光明、卫岗、蒙牛等乳企外，农夫山泉、乌苏啤酒等品牌也在饿了么上展开了官旗的试点实践。认为，饿了么官旗业态的出现，就是让商家在近场电商中实现“近水楼台先得月”：一是物理距离近，能够实现快速、高效、可靠的即时履约；二是情感诉求近，能最大程度上尊重和满足消费者的个性化需求，即以消费者为核心资产，提升货品生命周期价值，获得全域确定性的生意增长。02 不与商家争利生态共荣的“莫比乌斯环”即时零售赛道繁荣，但不少入局商家依然面临市场竞争激烈、配送成本高、品牌发展难等挑战。尤其在盈利模式探索上，部分商家陷入了不做即时零售缺流量，做了即时零售不赚钱、只赚吆喝的“困局”。由此推论，即时零售持续进化的“拐点”是品牌商、零售商、甚至是被喻为实体零售业“神经末梢”的夫妻老婆店，都能在这一新兴业态中找到属于自己的生态位与增长点。“饿了么战略投入即时零售、坚定与生态共赢共进，坚决不与商家在供应链上争利。”饿了么CEO韩鎏表示，做符合饿了么特色的即时零售，因为饿了么是阿里巴巴更大零售载体的一部分，“我们希望让零售环节里的每一位玩家都能享受到即时电商带来的价值，我们不对供应链上下游去做挤压，也不会自己下场，如何用好我们的数字能力和技术能力才是我们需要回答的课题。”图：饿了么CEO韩鎏坚决地提出“不与商家在供应链上争利”，明确“链接”和“服务”属性，是饿了么区别于其他即时电商平台的显著特征。基于这样的战略思考与布局，未来三年，饿了么将坚定“1+2”长期战略，并面向商家坚定战略投入。当中的“1”是指要做一个健康增长、更懂消费者的到家餐饮服务平台，“2”则代表符合饿了么特色的即时零售以及面向市场价值延展的即时物流服务网络这两大赛道。事实上，“1+2”长期战略于饿了么的意义远不止3年，这是一个具备长期价值，能够实现生态共荣的“莫比乌斯环”。就以官旗的持续升级为例，除了为商家构建更友好的即时电商生态外，饿了么还将与淘宝、支付宝、高德等多端共振聚力，突破即时零售“时空”履约限制，帮助品牌拓展线上从有到优的供给和更精细的渠道链接，铸造多元场景经营的新范式。能够将生态友好与生态共建两点从愿景层面落实到日常运营的点滴，意味着品牌商家能在即时电商经营上享有更大的运营自主权和掌控权，消费者也能够拥有更高效便捷的购物体验，这也是饿了么计划在未来3年内开出10万家近场品牌官方旗舰店的重要原因。“下一步，官旗将从低温乳品拓展到更多品类，而率先从低温乳品切入的原因是，该品类契合消费者对新鲜、快速的即时零售心智”，饿了么相关负责人表示，针对那些想要实现跨区域分销的乳企，平台也会提供合适的供应商资源，帮助品牌快速拓城。不仅如此，饿了么还为品牌量身定制基于场景的人群资产运营模型“OAIPL”，该模型可以帮助品牌更精准定位人群、让品牌直接看到更细分的场景人群、让品牌流量运营更广泛、圈选标签也将更智能化。图：饿了么发布即时零售“OAIPL”增长模型“基于饿了么LBS配合品牌、子品牌搜索置顶资源位，能帮助消费者更便捷地定位最近的官旗。同时卫岗使用饿了么星盘后台，借助数据分析工具能更好地洞察消费者偏好及目标人群需求。”黄子真透露：未来，卫岗将协同饿了么在更多城市布局小时达业务，以及山东新工厂投产后的关系共建。此外，希望与饿了么餐零IP项目“FUN搭子”合作，创造更强的品牌声量。为商家倾注更多资源且不与之在供应链上争利的饿了么，正在翻开新的篇章。从它对“新三年”战线的布局来看，即时电商、近场品牌官方旗舰店的关键落子，无疑将进一步巩固其市场地位，走向生生不息。