央媒观豫丨胖东来，何以客来？

11月3日，中国国际消费中心城市精品消费月活动正式启动。据了解，本次活动将组织重点步行街、商场等，设立国际精品和国货“潮品”专区、专柜，推出优惠促销活动；举办精品美食周、中华特色美食节等活动；组织“跟着赛事去旅行、跟着演出去旅行”等系列活动……2024年是“消费促进年”。“为了一场演出、一场比赛，奔赴一座城”成为出游消费新风尚，更有不少人“为了一家超市，奔赴一座城”。河南胖东来超市，被誉为“超市界的天花板”，近年来更是凭借火爆人气频频“出圈”，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。据了解，胖东来目前仅在河南省许昌市和新乡市设有门店。胖东来不仅吸引大批游客、消费者，还吸引了众多同行。步步高超市、永辉超市等在胖东来的调改下，多数门店的业绩都有明显提升。胖东来效应也引发资本市场反馈。不久前，名创优品入股永辉，押注实体零售。名创优品创始人多次强调看好胖东来对永辉的调改。实体零售是推动消费持续扩大的重要力量。然而当下，实体零售面临困境，部分零售巨头面临亏损、闭店等问题。据不完全统计，今年第一季度全国至少有31家超市歇业，涉及沃尔玛、大润发、物美等知名品牌。而胖东来生意火爆，甚至带火了当地旅游。2024年许昌市政府工作报告还提出，鼓励各类商超推广“胖东来式”服务标准。这家超市有何特别之处？对我国零售业发展有何启示？一起到胖东来逛一逛。“胖东来效应”的核心：信任胖东来究竟有多火？先来看今年的几组数据——元旦假期，许昌胖东来7家店共接待游客近100万人次；春节8天长假，许昌全市11家4A级景区共接待游客约127.3万人次，而胖东来的3家综合商超仅3天时间累计客流量就达116.33万人次；国庆假期，许昌市接待旅游人数约728.9万人，胖东来共接待游客300多万人次，胖东来天使城、时代广场、生活广场3个店接待游客达220万人次，其中外地游客占85%以上。△国庆假期，胖东来迎来客流高峰。图片许昌日报社即使在非节假日，胖东来的店里依旧火热，卖熟食、金银首饰、茶叶等的柜台前大排长龙。如果把逛胖东来的人群进行分类，主要有三类——第一类是把胖东来当作普通超市逛的本地人。10月的一个工作日下午，许昌胖东来天使城店内，依旧人头攒动。在超市生鲜区，家住许昌的李女士正在挑选豆芽和豆腐，“胖东来的东西新鲜，质量有保证。入口的东西，我只来胖东来买。”记者注意到，豆芽和豆腐均来自胖东来中央厨房，其中豆芽主要有黄豆芽、绿豆芽、小银豆芽、小黄金豆芽等，售价在每500克1.8～2.4元。货架上还有提示信息，比如豆芽育芽环境、豆腐生产原料等，以及“嫩豆腐需要到称重台沥水称重后，才能结账”等。类似的贴心提示，在胖东来里并不少见。比如龟苓膏的货架旁有提示“龟苓膏属于偏寒食品，孕妇、3岁以下婴儿、生理期女性、腹泻者等不建议食用龟苓膏”；鸡蛋的货架旁有“蛋品药物残留抽样检测公示”以及鸡蛋存储知识提醒……采访中，“品质可靠”“售后有保障”，是许昌人评价胖东来的“高频词”。正在调料区选购的方女士说，虽然超市里的东西价格都差不多，但她买东西，就只到胖东来，“因为信任胖东来。”方女士是许昌本地人，她提到自己多年前的一次购买经历，“2014年6月，我在胖东来买了一台电视。用了一段时间，突然有一天，屏幕图像显示不完整，我把电视拿到胖东来，当时是2018年5月，距离质保期结束还有几天。我不想维修，工作人员答复我说可以换新，让我在卖场里随意挑，多退少补，我挑了同等价位的新电视。”类似故事，在胖东来有很多。胖东来践行“用真品换真心”的承诺，赢得了本地消费者的信任，也就有了口口相传的好口碑等“无形资产”。随着胖东来火爆出圈，每到周末、节假日，超市里挤满了人。家住许昌的张先生说，很多热销的商品都买不到，“现在都挑工作日来，体验感差一些，但全国更多人知道胖东来、知道许昌，很高兴。”第二类是出于好奇、凑热闹等到胖东来“打卡”体验的外地游客。国庆假期，胖东来多家门店“爆满”。其中，茶叶超市尤其火爆，每天限号600个，需要消费者在距离超市50公里以内提前一天进行预约。来自山东济南的徐先生和家人特意坐高铁到许昌逛胖东来，“我喜欢喝茶，听说胖东来的茶叶质量不错，提前一天预约到了第432号。”在胖东来超市，一个有意思的细节是，每个人的购物车里或多或少都有一些胖东来自营商品。来自辽宁沈阳的吴女士，购物车里放满了胖东来自营的洗衣液、果汁、啤酒，“网上刷到胖东来，就来感受一下，买了一些这边特有的。让我印象深刻的是一些细节，比如购物车旁放了消毒湿巾；海鲜区旁边有洗手池可以洗手……这些细节让人心里暖暖的。”但也有游客表示，超市里人太多，“进门排队半小时，如果买东西，排队也得挺久，价格也不低，体验一般。”第三类是到胖东来考察学习经验的同行。近年来，很多企业纷纷组团到胖东来参观学习，这也成为胖东来店里的一道独特“风景”。其中一家企业的员工表示，第一次到胖东来学习，“我主要关注的是服务细节，比如超市工作人员如何解决顾客的问题，与顾客沟通的用语等。”上世纪90年代，胖东来起步于许昌。扎根许昌近三十年，胖东来与当地民众建立了长久且深厚的情感基础。结合当地市场情况和消费者需求，胖东来利用本土化经营方式，形成独特优势。在许昌，提到超市，很多人都想到胖东来。胖东来成为许昌的“地标”。而归根到底，“胖东来效应”的核心是信任，是胖东来深耕本地市场，与本地消费者建立长久且坚固的信任关系，进而传播口碑，吸引全国各地的消费者。实体零售 VS 电商近年来，随着电商迅猛发展，实体零售企业的生存压力不断加大。在这样的背景下，胖东来却能逆势“出圈”。胖东来做对了哪些？面对电商冲击，实体零售店如何保持竞争力？解剖胖东来这只“麻雀”，或许能提供一些启发。首先，要把服务做到极致，超出消费者预期，情绪价值拉满。相较于低价产品，很多消费者更渴望的是愉悦的购物体验和高质量的服务。郑州大学商学院执行院长王宁教授表示，在管理学中，卡诺模型主要用于分析如何提升顾客满意度。模型里，最高的顾客满意度就是超出顾客预期的对顾客需求的响应。如果能够做到，将会对顾客产生极大的兴奋点和客户黏性。在胖东来超市，消费者可以享受到超出预期的服务体验，比如一些货架旁放置了放大镜；生鲜品冷柜旁边放着一次性手套；在蔬果区，担心顾客手部干燥，搓不开购物袋，因此配备了湿手器……这些细致入微的服务都极大提升了消费者的购物体验。在这样的氛围中，消费者可能愿意花费更多的时间和金钱，为情绪价值买单。其次，注重产品的质量和安全，放大线下零售店“眼见为实”的优势。公开资料显示，胖东来对供应商有严格的筛选标准、监管流程。同时，放大线下零售店“眼见为实”的优势，比如制作过程更加透明，消费者到店后可以亲眼看到水果切块装盒的过程。这也让消费者更加安心，更容易获得消费者的信任。最后，对员工福利的重视。王宁教授说，管理学中顾客满意度的理论认为，企业内部的员工也被视为“内部顾客”，他们的满意度同样重要。今年4月，胖东来创始人于东来曾公开表示，3月，胖东来员工扣除社保后最低收入7600多元，员工工资普遍在8000元以上。胖东来的薪资在当地处于较高水平。此外，胖东来还有各种福利，比如今年在休假方面又增加了十天“不开心假”。企业对员工福利的重视，有利于激发员工的工作积极性和创造力，进一步提升了企业的整体服务水平，从而为消费者提供更好的服务体验，形成良性循环。当然，胖东来并非完美，在胖东来顾客意见公示台里，可以看到消费者反映的多样意见，比如有人反映刚买的西红柿里面有坏的，有人建议热干面分大小碗，还有人问许昌哪家店卖米发糕……五花八门的问题都逐一被胖东来回复，并留下相关负责人手机号码以便后续沟通。一个工作日的中午，记者在胖东来官方意见反馈里提出问题，当天下午就接到胖东来工作人员的电话反馈，问题也得到迅速解决。“把消费者所有需要的都提前想到了”，为提升实体零售企业的竞争力、获得消费者的信任，增加了更多可能性。零售业是否有“万能公式”？近段时间，胖东来“爆改”步步高超市、永辉超市等，部分门店成绩亮眼。10月初，记者走进郑州永辉超市信万广场店，这也是胖东来调改的首家永辉超市门店。店内有多款胖东来自营商品，包括矿泉水、啤酒、洗衣液、月饼等热销商品，部分熟食，比如炸鸡等食品是永辉超市自制的。据永辉方面介绍，门店主要是在商品、环境、服务、员工待遇等方面进行调改。比如商品结构达到胖东来商品结构的90%以上；取消了强制动线，出口增多；此前出租的商铺收回后直接改成了顾客休息区，设置了洗手池、微波炉、直饮水等设施……生活在附近的郑女士说，感觉陈列、服务都比以前好了，“现在很多新商品都是年轻人喜欢，更好买了。”在郑州生活多年的张女士说，日常用品和食物都是在家门口的超市买，来这家店主要是买胖东来自营的商品，“这次回购了两箱啤酒，还有果汁和鳕鱼干。”永辉方面表示，调改后至9月30日，该店日均销售约150万元，日均客流近1万人次，而调改前日均销售不到15万元，日均客流量不到3000人次。后续效果如何，还有待时间检验。永辉方面表示，未来将继续学习胖东来，进行自主调改，并在全国多家门店铺开。10月19日，永辉超市学习胖东来自主调整的北京首家门店——石景山喜隆多店恢复营业。永辉公布的数据显示，该门店重新营业首日客流近5万人，销售总额达到170万元，超过调改前日均销售的6倍。永辉的“成绩单”让不少零售品牌看到了希望，越来越多零售品牌或寻求胖东来调改，或学习胖东来进行自主调整。那么，复制胖东来，可行吗？在王宁教授看来，复制胖东来的一些经验是可行的，比如优质的产品、妥帖的服务等，但具体效果因企业而异，也存在很多不确定性。比如，服务理念的复制。胖东来的服务理念是以顾客为中心，其他企业可以学习复制，但学习复制到什么程度，是关键。再比如，商业模式的独特性。胖东来的成功并非仅靠模仿就能实现，它背后还有很多影响因素，例如商业地产、企业选址、物流、供应链等，这些都是促使其成功的重要因素。而且，地域和文化差异也是一个重要考量。胖东来作为河南企业，运营经验更多是基于本土市场，直接复制在其他城市，可能“水土不服”，需要因地制宜。胖东来为零售业提供了一些可借鉴的经验，但不是“万能公式”。不可能家家都是“胖东来”。当然，无论如何变化，零售的本质核心是商品和服务，消费者的需求永远是第一位。而获取消费者的信任，至关重要，也是最为珍贵的。零售企业不仅需要关注商品本身，更需要关注消费者、员工以及整个零售系统的可持续发展。只有真正从消费者的角度考虑，把员工放在心上，结合自身实际情况、当地消费特点等，优化商品和服务，才能获得消费者的信任，进而促进消费，实现良性循环。有分析认为，当前中国零售业正从“卷价格”，向“卷品牌”“卷品质”“卷服务”过渡。消费者已经不单单满足于便宜，更需要高品质的商品和服务。随着消费者需求的不断变化，特别是个性化需求加强，零售业态持续优化。优化方向上，王宁教授提到三个方面。一是多元化发展，满足不同消费者不同场景的个性化需求。比如发展精品超市的同时，也要发展社区便利店，还有专营店等，通过多种业态的形式来促进零售业发展，进而促进消费。二是智能化发展。随着科技发展，零售端加快智能化升级步伐，引入智能设备和技术手段，提高购物效率和购物便利性，提升消费者的购物体验。再比如推动线上线下融合，打造更多沉浸式、体验式、互动式新场景、新业态、新模式，为消费者带来更优质的体验，也为市场注入新活力。三是可持续发展。注重可持续发展理念的应用，比如推广环保节能的产品、环保节能的服务方式，来减少对环境的影响，这也是当前很多消费者非常关心的。中国商业联合会发布最新数据显示，10月份，中国零售业景气指数为51.4%，较上月上升0.8个百分点，连续两个月呈现较大幅度上升。从行业分类来看，商品经营类指数环比上升0.7个百分点，租赁经营类指数环比大幅上升3.3个百分点。数据表明，近期国家出台的一系列政策措施力度大、针对性强，有效刺激了国内消费市场，提振了消费信心，带动零售企业盈利增长预期明显回升。消费一头连着宏观经济大盘，一头连着千家万户的幸福生活。今年以来，新一轮促消费举措不断升级，比如消费券“全家桶”、绿色节能消费券、新能源汽车“以旧换新”……实体零售加速转型，直播电商、即时零售等新业态和新模式蓬勃发展，进一步释放消费潜力，为经济高质量发展持续注入新动能。（记者/战星岑 李恩浩 撰稿/战星岑 ）