电商，到了该回归货架的时候

文 | 寻空的营销启示录直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。曾几何时，直播电商以其新颖的形式和互动性吸引了无数消费者的目光，行业头部大主播如李佳琦、小杨哥、董宇辉等人的直播间一度成为购物狂欢的代名词。然而，今年直播电商失去了往日的光环，以前每年都诞生让人印象深刻主播的景象不再，最近，澳门coco姐直播带货因虫草内裤销售翻车，听泉鉴宝也因商品问题屡见负面新闻。行业越发缺乏让人为之一振的新主播。数据也证实了直播电商的增长神话正在破灭。根据艾瑞的测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，相较于行业发展早期动辄100%以上的年复合增长率，这一数字显得有点黯淡。艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18.0%。作为直播电商的一面旗帜，抖音电商的发展也遇到了瓶颈，据晚点报道，其销售额增速从年初的超过60%跌至9月的不到20%。直播电商的“天花板”已触手可及。直播电商为何走向平静 2020年，直播电商进入快速增长的黄金期，美好的日子一直持续到2022年。一大批新消费品牌也通过直播带货迅速进入大众视野。然而，到2023年，一些商家开始感到“水深火热”，而到了2024年，大部分商家则直接喊“太难了”。曾经辉煌的直播电商开始显现天花板，蓬勃发展之下潜藏的问题逐渐暴露。随着经济形势和消费习惯的转变，直播电商内在的问题变成了难以回避的绊脚石。●夸张带货，刺激冲动购买，透支用户信任直播带货之所以风靡，离不开其直观、即时的展示效果，相比传统图文电商，直播中的现场解说更具娱乐性和感染力。然而，这种“表演性”也带来了夸张宣传和信息失实的问题。为了激发消费者的感性思维，主播往往会夸大产品的效果和功能，以促成瞬间的购买决策。例如，山东德州一位消费者抢购的9块9五桶方便面，收到的竟然是拇指大小的迷你包装；澳门Coco姐在卖虫草内裤时，则称“满满虫草精华”并随口编造所谓的“6颗按摩奇石”。这种宣传过度，实则是在消耗消费者的信任度。随着消费者逐渐理性，直播间的“奇迹”也开始被冷静审视。●低价促销，压低品牌价值为了快速刺激销量，直播带货常常以极低的价格促销，尤其是大主播通过自身流量对品牌施压降价，结果品牌销量虽提升，但品牌价值却被长期压制。很多品牌发现，在直播间低价出售商品后，很难回到正常的定价和定位，品牌形象长期被压制在低价区间内。所以，大批低单价零食、快消等多出现在直播间，而无优惠的大牌新品一般不会选择直播促销。●高退货率的顽疾直播带货的冲动消费带来另一个棘手问题——高退货率。根据2020年中国直播电商行业研究报告，直播电商的平均退货率为30%-50%，远高于传统电商的10%-15%。这一高退货率不仅持续至今，还带来了诸多成本上的损耗。许多商家发现，直播当日看似订单量可观，然而扣除退货后实际利润往往大打折扣。直播带来的销量繁荣，仅仅是数字上的短期景象，一次性订单的退货周期和成本核算，使不少商家最终核算时发现“看似销量可观，实则亏损”。●流量驱动，ROI不断下滑直播带货的本质是流量驱动，但随着流量成本的上升和消费者疲劳度的增加，ROI逐年下滑。进入2024年，越来越多商家发现，不投入高额推广费用几乎无法获取流量，即便投入也难以获得预期的回报。直播电商的红利逐渐消退，低ROI已经成为常态，而未来回暖的可能性不大。商家开始意识到，直播电商并非一个“永续增长”的途径，反而是一场流量争夺的“军备竞赛”。●高度依赖主播，效果逐渐瓶颈在直播电商的高峰期，优质主播能带来可观的回报，然而如今，真正带来高投资回报的主播屈指可数，且费用不断攀升。许多商家投入大量资源和资金，依然难以获得有效回报。我一个在某头部手机品牌上班的朋友，在某平台上找了一个主播带货，花了30万，带货结束后复盘数据，减去退货的费用，共回收不到15万，ROI是-0.5，他说：以后再也不做达人带货了。此外，绑定头部主播的风险也逐渐显现，例如花西子因长期与李佳琦绑定，在主播出现负面事件时，品牌形象也随之受损。直播带货的这种“明星效应”在危机中变得不稳定。这些顽疾一直伴随直播电商，如今成为掣肘它走得更远的制约因素。为什么要重新重视货架电商？ 今年越来越多人说长期主义，这并非是他们突然醒悟，其实也是因为短期主义流量那些东西，相比前几年，已经没有什么效果了。既然如此，不如把眼光放长一点，追求更长远的效益。我认为要重视货架电商，本质上货架电商是品牌逻辑，是长期主义，直播电商是流量逻辑，是短期主义。●理性消费的趋势下，直播电商承压在消费降级的大环境下，消费者的购物行为变得更加理性。人们逐渐意识到，在直播间冲动购买的商品往往并不便宜，甚至冲动之下经常买许多没啥用的东西。越来越多的消费者倾向于购买真正有价值、能满足实际需求的商品，他们会进行搜索和比价，慎重做出购买决策。在这种情况下，直播电商发挥的作用就越来越小了。●品牌逻辑VS流量逻辑货架电商本质上是品牌逻辑，而直播电商则是流量逻辑。货架电商通过品牌建设带来自然流量，这是一种长期策略。一旦品牌深入人心，即便减少投放，其销售表现也能保持稳定，这与企业的规模效应类似，随着用户规模扩大，边际成本降低，形成竞争优势。比如每年双11，优衣库销售都能名列前茅，它们投入很大吗？并没有，很多消费者都等着这一天搜索并下单优衣库，这就是品牌的力量。而流量逻辑则不同，一旦停止投放，销量便会迅速下滑，缺乏可持续性。●用价格提升品牌力品牌力的塑造需要通过逐步提升市场价值来实现，其中之一就是通过提价策略来提高品牌高度，想一想安踏和波司登。然而，直播带货依赖降价促销来吸引消费者，短期内可能实现销量增长，但却限制了品牌通过价格提升价值的能力。长期来看，低价策略固化了品牌在低端市场的形象，削弱了品牌向更高端定位发展的潜力。相比之下，货架电商不受此影响，如果品牌做好了全渠道提价策略，货架只是一个跟随的渠道。●用搜索占领心智在货架电商，搜索是需求，需求的背后是心智，占据心智，就有自然流量，有未来。品牌通过持续的品牌建设和优化，可以在用户搜索时占据有利位置，形成自然流量和长期市场占有率。相比之下，直播电商更关注促销和价格竞争，虽然能吸引短期注意，但难以形成长期的品牌记忆和心智渗透。因此，货架电商不仅是一种销售渠道，更是一种长期的心智建设工具。●提高复购率，做用户运营直播带货通常是一种瞬时的、一锤子买卖的模式，消费者在冲动消费后很少复购，品牌很难形成用户粘性。货架电商则提供了持续的用户运营机会，通过建立品牌信任、提供高质量商品和优质服务，品牌可以实现复购率的提高。这种长期用户关系的维护不仅带来稳定的收入，还能推动品牌与用户之间的深度互动，形成更牢固的市场基础。●把命运掌握在自己而非主播手里直播电商的成功在很大程度上依赖于头部主播的个人影响力，品牌因此陷入对主播的依赖，一旦主播发生问题，品牌也随之受损。花西子与李佳琦的合作就是一个例子：当主播面临负面舆论时，品牌也被波及。相比之下，货架电商让品牌通过自身的产品力和品牌力吸引消费者，避免了过度依赖外部因素。当消费者主动在货架上搜索并选择你的品牌时，意味着品牌已经通过长期建设掌握了自己的命运，确保了可持续的发展。结语我在一文看懂兴趣电商VS货架电商中说，未来电商平台的走向一定是货架和兴趣的结合。本质上说，直播也好，短视频也好，是丰富货架电商的形式，本身跟货架电商并非对立的两极，只是近几年直播电商的火爆，让它看起来有后来居上的势头。一个健全的的货架电商，是应该有内容的，因而直播也应该是一种常规存在，消费者通过搜索来到货架店铺，在必要时通过直播获得更准确的信息，完成下单。这是整个电商应该存在的形态，事实上，今天的大部分商家也都是这么做的。回归货架不是要摒弃直播电商，而是不能本末倒置，把直播当成电商的全部，而应该做好品牌，让其成为货架电商生意的核心驱动力。