得力：从文具到文创生活，向「超级品牌」迈进

撕去固有的“办公+文具”标签，得力用创造力与前卫先锋的视野，正在打造属于它的IP文化新潮。作者：博雅 编辑：鹤翔出品： ID：Retail-Finance在「商业+X」的全球代表性组合案例中，“X”作为一种新业态、新物种，既可以是艺术文化、运动科技、新型市集或社交主题的跨界呈现，又可以是IP、二次元、自有品牌商品等非传统商业元素的创新重塑，这些元素给零售企业赋予了全新的视觉符号，继而构建了一个让消费者相信并理解的、能够贯穿品牌焕新周期的完美逻辑。进一步讲，当「商业+IP」成为最受年轻人青睐的创意玩法时，无论是被誉为“IP流量收割机”的便利店品牌罗森，被称为“联名之王”、靠IP联名打出圈的喜茶，还是通过不同IP跨界来丰富产品文化内涵的康师傅……越来越多的零售商、品牌商将IP视作长效增长的通用路径。但穿透IP营销的表象，我们更应思考的是，这些品牌是否提出了新的生活方式主张，是否在理解新渠道、洞察新用户的基础上形成了“场景流”的进化价值，又是否对传统生产力、效率机制或是信任机制，给出了新的打法？而这些，才是回溯零售本质，探寻品牌“让消费者感到愉悦”的关键所在。01 打破墨守成规，探寻“物外”的价值将上述组合限定为“文具+IP”，在2024上海法兰克福文具展上看到了一场又一场关于创意与策略的较量，而这背后源于不同办公文具品牌对消费者情绪价值把控力的深刻考量。和多个国际、国内热门IP合作推出数百款文创产品的文教行业龙头品牌“得力”，不仅为年轻消费群体制造了各种各样的HOT TOPIC，其展区也因独特的设计和丰富的产品线格外吸睛。图：得力展位“除了文具，得力居然开始做文创周边产品了！联名这么多，品类这么全！”一位逛展的手账达人惊叹于心目中曾经代表着“童年回忆”的老品牌，如今摇身一变成了玩出新花样的“联名大佬”。活动现场，得力展出了多款解锁次元壁的“赶潮”新品。除了与“泰国顶流IP”黄油小熊合作推出的爆款产品外，还有涉及时光代理人、全职高手、蜡笔小新、蛋仔派对、奇妙萌可等潮流IP，覆盖文具、杂货、周边、包袋等多个细分品类的好物亮相。图：得力蜡笔小新联名产品“谁能拒绝快乐蜡笔小新呢？新门永存！”作为最受用户欢迎的IP之一，得力在今年10月底上新了一批涵盖文具、谷子周边、益智周边、包袋等品类的蜡笔小新联名款，包括毛绒捏捏、迷你徽章、活页转转本、盲盒按动中性笔、云感修正带、推推乐橡皮、果冻固体胶等，这些兼具实用性、玩乐属性和时尚感的特色单品，让圈外人也能Get到联名文创的魅力。此外，超高人气的全职高手专区、让“小孩姐”吃饱的奇妙萌可专区，以及“时光代理人”国谷专区也吸引了不少爱好者驻足。图：得力·全职高手专区事实上，自2018年起，得力便踏上了“文具+文创”的品牌焕新之路，先后与皮卡丘、颐和园、哈利·波特、DC正义联盟、中国航天、汪汪队立大功、音乐公主爱美莉等火爆全球的IP进行合作，试图在供大于求的买方市场，给品牌注入潮流、时尚、新奇与设计感等丰富内涵，以强调“物外”价值（增值服务）等独特竞争力的塑造。这背后的逻辑并不难理解，在商品选择纷繁复杂、文具市场同质化严重的当下，消费不再局限于产品本身，大众对生活和消费的理解早已不再是“只买贵的”，而是通过合适的选择获取可选范围内最好的生活方式或生活提案。因此，当年轻客群对好产品的定义从“品质更好”转为“是否匹配个人风格”时，得力在探索文创赛道上便不再墨守成规，从产品思维转换为用户价值思维，从产品到营销再到服务全面创新，以期拥抱更贴近用户的真实需求，为之带去充满文化、时尚、社交、休闲等多种元素交织的独特体验。可以预见的是，得力将撕去固有的“办公+文具”标签，踏上一条借助爆款IP成功破圈的“二次创业”之路，用创造力与前卫先锋的视野，打造属于它的IP文化新潮。02 “超级品牌”进阶三步走别轻视了“文具”与“文创”的一字之差，得力IP联名的相关实践既包含了企业对年轻消费需求的洞察与尊重，也暗藏了向“超级品牌”进阶的焕新主线。如何才能成为超级品牌并在同业竞争中保持相对稀缺的高成长性？基于“超级产品、超级体验、超级用户”三大要素所构筑的综合体系，得力给出了不一样的解法。其一，发力文创赛道和品类，让产品兼具实用价值（好用）、兴趣价值和情绪价值（好玩），打造聚焦化、差异化和极致化的超级单品。“文具文创化”是得力品牌焕新最直观的展现，这背后映射着国内消费正经历着从关注基本需求、功能优先，到当下讲究审美共鸣和情绪价值优先的变迁，为“独特感受与体验”支付溢价，强调“心价比”优于“性价比”成为当下大众消费的衡量标尺。图：得力联名时光代理人相关产品“不是日谷吃不起，而是得力更具心价比，时光代理人这波新谷美出新高度。”小红书等社交平台上，得力与国漫IP“时光代理人”的联名新品被爆赞“配享太庙”，配色大胆又和谐的文具盲盒、闪闪惹人爱的镭射缝线本、实用又貌美的速干中性笔以及炫酷又便携的口袋本都是粉丝们的心头好。从文具到文创，能够快速捕捉新潮热点，结合国际IP、本土IP和原创IP的灵魂元素生产出备受年轻客群喜爱的高颜值、趣味性、实用性产品，我们看到，得力正逐步跳出办公文具的固定范畴，在文创领域以精耕细作的理念成为品类王者，或是创造品类、成为头部。图：得力联名产品社交平台用户分享其二，全渠道变革，在拓展名创优品、酷乐潮玩、番茄口袋、西西弗书店、沃尔玛、胖东来等渠道方面，得力打造了多元化消费场景，为用户提供超级体验，以实现与年轻客群的近距离品牌沟通。众所周知，伴随着消费市场向多元化需求、细分化场景、即时性消费的方向发展，线上线下全域经营已成为零售企业的主力增长点，更是品牌坚持“长期主义”投入的重要板块。在铺设传统文具和办公用品门店之余，得力近年来也在积极探索线下创新业态模式。图：得力联名产品入驻线下渠道主题店了解到，在此前和黄油小熊的联名合作中，得力不仅入驻了千家名创优品的门店，还在北上广深打造了12家黄油小熊主题店，包括上海的全球首家名创优品旗舰店，黄油小熊系列产品在多家门店联合首发当天便被抢购一空甚至断货。可见，得力优质文创的稀缺供给能够为消费者带去不止文具、更是文创，甚至是艺术品的超级体验。借助热门IP产品开拓文创渠道不过水到渠成，值得一提的是，得力还将触点延展至胖东来这类因极致服务、极致选品而被赞誉为“零售业神话”的网红商超渠道。得力爆款与优质渠道的碰撞，创造的是用户、品牌、渠道的多赢。其三，产品出海，释放“IP攻心”的想象空间。在海外布局层面，得力的出海途径有二：自有渠道出海，跟随第三方渠道出海。获悉，明年2月，得力将通过自有渠道把黄油小熊、蜡笔小新、全职高手这类热门IP文创产品及营销玩法带到泰国。此外，得力黄油小熊系列产品还将跟随第三方渠道如名创优品出海全球，跟随酷乐潮玩出海泰国，跟随凯蓝进军新加坡、马来西亚市场。面对席卷而来的全球化浪潮，头部零售企业早已将“出海”视作承载未来5到10年发展雄心、从存量找增量的必由之路。而在所有走向全球的中国品牌中，得力是一个值得研究和学习的样本。原因有很多，最关键的无外乎：作为深耕行业多年的国民品牌，得力能够围绕超级用户偏好进一步构筑文创潮流“超级品牌”，与其战略选择、可复制的方法论和资源匹配等综合能力密切相关，这绝不是“碰运气”或“靠牺牲利润换来的”。图：得力出海产品“海贼王”与“汪汪队立大功”换言之，品牌出海背后依托庞大的高忠诚度“超级用户”支撑，这也是得力能够实现品牌全球化战略的关键因素。03 IP+文创重新定义“人货场”一个时刻迭代、随时进化，且愈发充满Chill感的得力，接下来会如何通过品牌、渠道、产品升级，在全球零售“文具+文创+文化”的融合赛道中找准生态位？在回答这个问题之前，我们首先需要运用第一性原理来关注最核心的问题——零售的本质是什么？然后进一步思考：是什么驱动用户“买了还买”，如何打造“极致心价比”的好货，能否持续获取与巩固超级用户的心智场域？7-ELEVEn创始人铃木敏文将“零售的本质”释义为用商品和服务去满足消费者不断变化的需求；沃尔玛全球CEO董明伦则强调：零售业归根结底是价格、商品和体验三大要素，万变不离其宗。图：零售核心要素“人货场”基于此来反观那些能够穿越周期的优秀零售企业，不难发现，他们并没有太多花里胡哨的成功秘诀，更多是将“Retail is detail（零售即细节）”做到了极致。当然，这一切的前提是，“用户主权”决定了企业与消费者的关系发生了根本性变化，单向的供求关系成为过去式，头部品牌更加依赖消费者的反馈来推动长续经营。得力在经营模式上实现从卖货思维转变为用户思维，说明其认清并回归到“人”的商业逻辑，打破企业端的孤岛状态，以目标客群兴趣爱好为纽带，实现超级用户的精准触达。比如年轻消费者喜欢二次元，得力便不断更新品牌联名矩阵，联合日漫《间谍过家家》、动画《蜡笔小新》、国漫《时光代理人》等上新联名产品；他们热爱国潮，得力便玩一些“新东西”，推出多款IP联名产品和文创好物；他们“栖息”于抖音、小红书、B站等社交平台，得力便开启营销数字化改革，开展内容生产与品牌传播活动，并搭建了工具、打印机、家居、益智早教等多品类场景化直播间来引领热门趋势。图：得力联名“海绵宝宝”虽然得力正在以“IP+文创”的方式打破商业边界，探索链接万物的可能，但我们也应清晰地认识到，任何顶流IP红利都有消失的一天。因此，在“货”的层面得力选择以自主研发、全球合作双线并进的形式展开“开放式创新”。也只有不断提升创新研发实力，“得力文创”才有可能成为与年轻客群深度链接的品牌符号，让消费者不是因网红属性而购买，更多因好产品而产生品牌信赖与价值复购，由此避免落入一次性IP营销的困局。至于拥抱新的场域，得力基于自身品牌基因不断提升品牌在消费者维度的体验和满意度，建立独树一帜的品牌优势，进而与新旧渠道共同搭建商业经营的增长引擎，完成爆款商品的打造和生意的最终增长。图：得力与热门IP联名产品认为，IP+文创作为一种承载了特定文化内涵和情感共鸣的符号，恰恰是得力与时俱进、在不同阶段展开创新和调整的具象化体现，也是其正在培养的第二增长曲线。通过一次次联名与互动，得力转动了属于自己的增长飞轮。当然，品牌目前仍面临两个新考验：一是效率提升，商品迭代速度加快，消费体验效率加快，全域运营效率要跟上；二是“人货场”的精准匹配度要更高，这背后依赖于产研创新、数字化供应链体系与各渠道的高效协同。与此相呼应，组织和人才也需与全域经营发展相适配、更稳健。