农民日报：“东北雨姐”翻车，助力乡村不能变成消费乡村

拥有2000多万粉丝的网红“东北雨姐”已经停播几天了。因其销售的“红薯粉条”里没有红薯，“东北雨姐”的虚假宣传行为被处以没收违法所得和罚款共计165万元，并被责令暂停经营，限期整改，承担相关法律责任。打开“东北雨姐”的微信视频号，虽内容停更，但“新农人计划”“乡村守护人”等视频合集标签赫然其上，体现着“东北雨姐”记录乡村生活的账号定位和“爱农助农”的人设打造，从“守护乡村”到“消费乡村”，鲜明的反差感令人唏嘘。近年来，在全面推进乡村振兴的大背景下，互联网涌现出大量“涉农内容创作者”，他们拍摄并发布以农村生活为题材的短视频，耕作、摘果、做农家菜……或如“李子柒”“九月”那般唯美艺术，或像“丁真”“张同学”那般朴实自然，这些内容创作者在互联网上赢得了广泛受众，唤起人们的好奇与乡愁，甚至触发起一波波文旅产业热潮，形成乡村元素的“破圈”传播。在这个过程中，一批“乡村网红”相继站上流量高峰，“东北雨姐”就是其中之一。平台资料显示，“东北雨姐”自2022年2月入驻抖音平台，以短视频的方式记录东北日常生活，因其“永远不会疲惫的生活态度”和散发出的“劳动之美”，在短时间内积累起庞大的粉丝群体，也具备了将人气“变现”的巨大商业价值。农村电商成为互联网经济的“优势赛道”，这是一件好事。一方面，城里人借助短视频和直播，身在城市打拼，却能一瞥乡土野趣，感受那破屏而出的乡村烟火、邻里温情；另一方面，乡村借助互联网将视野和触角拓展到千山万水之外，小乡村、小产业与大城市、大市场无缝对接，承接着城乡融合发展带来的时代红利，重塑着乡村的身份认同和文化自信。乡土内容的持续走红也启示着我们，质朴、天然是乡村最大的优势，善良、淳朴是农人最大的魅力。越是在工商业发达的现代社会，乡土社会中传统的人文理念、道德观念、生活方式越是凸显着独特的意义，彰显着珍贵的价值，体现着社会主流价值观的选择。而“东北雨姐”的“翻车”，恰恰就在于她深谙乡村生活之“形”，却不得乡村文化之“髓”——以勤劳、热情的东北大姐形象收获着网友的情感认同，又在实际操作中伪装乡村生活者身份，在直播带货中虚假宣传、以次充好，带着“淳朴善良”的人设面具，行着“不老实”的勾当，着实可叹可气，更让曾经喜爱“东北雨姐”的粉丝深感可惜。“东北雨姐”的“翻车”并不是个例。数据显示，最近5年，我国直播电商市场规模增长10.5倍，同时投诉举报的增幅高达47.1倍。网络经济作为一种新兴业态，在构建着全国统一大市场，促进着国内国际双循环的同时，也亟须进行更有力度的行业规范。尤其需要我们警惕的是，相较于其他“网红”，“三农”领域的“网红”一旦做出不诚信的行为，其危害更为多重。他们侵害的不仅仅是消费者的利益，还可能让花了大力气好不容易培育起来的地方特色产业受到连带伤害，前不久，“东北雨姐”带货宣传的东北大鹅和盘锦螃蟹就险遭其害。他们不仅透支着消费者对其个人的信任，更透支着城乡之间的情感纽带，毁坏着“农产品电商”的行业美誉度，可以说是搭着乡村流量的便车，消耗着农民积攒下的口碑，还抹黑着农民的形象，更损害着农民的利益。农村电商的高质量发展关乎着乡村产业的发展水平。就在10月，农业农村部和国家市场监督管理总局先后对发展农村电商作出强调和安排部署。我们既能够体会到国家对乡村产业振兴的拳拳之心，也能预见到未来的农村电商赛道将更加红火“拥挤”。可以肯定的是，乡村欢迎“带货”，无论带货主播是土生土长的“原乡人”，还是被农村吸引的“新乡人”“返乡人”，在公平公正的市场交易中获取相应收益，“带货”行为本身就助力着乡村经济的蓬勃发展。乡村也并不反对产品制作中的合理拍摄、精妙剪辑，如同孟浩然笔下“故人具鸡黍，邀我至田家”的美好意象，对乡村生活的艺术化展现本身就是一种乡村文化的与时俱进和有效传播。乡村也依旧期待更多的流量，这些流量将牵引着优质的经济要素“跨山越川”，优化配置出乡村振兴的美好前景。正因为如此，我们更要加强对“三农”领域“视频造假”“虚假宣传”等不法行为的打击力度，为互联网经济在乡村的健康发展提供一片清朗。近期相关部门对“东北雨姐”等一些头部主播不法行为的罚款整改，说明国家对电商行业治理的重视，“主播带货”的行为也将在法律层面得到更好地厘清和规范。但是，作为一种正在渗透至人们生活方方面面的商业行为，仅仅依靠法治力量的约束还远远不够，它需要的是千千万万带货主播的共同自律。当然，聚千万主播于其上的各类平台也要引导主播把力气用在甄选好物、把控品质上，而不是“搞噱头”“博眼球”。在这方面，平台的算法“指挥棒”拥有强大的力量，也承担着不可推卸的责任。唯有热爱可以永恒。让我们像甄选好物一样，甄选培育出更多懂农业、爱农村、爱农民的电商从业者，大力促进又小心呵护这个朝阳产业健康发展，让乡村振兴的“列车”在互联网的“快速道”上行稳致远，驶向更加美好的未来。农民日报微信公众号作者: 郭少雅