波司登，要抢始祖鸟的饭碗

文｜无相商业趋势作为羽绒服界的老大哥，波司登的发挥一直比较稳定，从1976年创立至今，波司登在消费市场的品牌力一直很强劲。受众面广、销量也大，就股价而言，走势比茅台还好看。但仅仅是做羽绒服行业的“茅台”就行了吗？前不久，波司登与著名设计师Errolson Hugh合作，推出了全新VERTEX系列，在“得物”平台首发后，当天就售罄了。Errolson Hugh被誉为“机能教父”，背后是全球户外朋克爱好者们的喜欢，VERTEX系列的拓展，无疑是波司登进军户外领域的一个重要动作。它承载着波司登的野望——欲与始祖鸟肩并肩。随着当下骑行、徒步、露营、登山等户外运动的普及，中国整体户外市场的规模也在不断增长。不过，一个尴尬的局面是：专业户外运动爱好者，大多都是选择国外的品牌，如始祖鸟、北面、狼爪等。尽管国产也有很多运动品牌，但专精户外市场，且占据高端席位的并不多。比起猛犸象、始祖鸟、哥伦比亚、山浩这些主打功能性的国际户外品牌，在定价和市场定位上，都有显著的差距。加上国内有近28万家的户外运动企业，想在行业内突围，难度也很大，国内做得比较好的，也只有凯乐石等专业品牌。但波司登近几年的动作，就是把户外领域作为企业的“第二曲线”。最先作出尝试的，是2018年在羽绒服领域孵化出了“极地系列”。其最大的特点，就是用上了和加拿大鹅同款的面料——被誉为“世纪之布”的GORE-TEX面料。这款面料的好处，行内人基本都知道：轻、薄、坚固耐用，在防水的同时，竟然还能做到透气和防风。谷爱凌参加滑雪比赛的战袍，就是GORE-TEX面料。在消费市场，第一次在羽绒服上采用GORE-TEX面料的国内企业，就是波司登，记得“极地系列”刚推出的时候，就拿下了有“户外界奥斯卡”之称的Outside户外装备大奖。800的蓬松度，带RECC0救援系统，不仅让波司登成功出圈，也逐步拉高的品牌的调性。更为高端的登峰系列，GORE-TEX加1000蓬的技术，从数据上已经超越了北面和始祖鸟了。这是近两年不少人吐槽波司登越来越贵的原因。其实不是波司登变贵了，而是波司登的高端系列越来越接近“大鹅”了，而且相比于大鹅动辄一两万的售价，波司登的“极地系列”，只要3000左右，依然很有性价比。对于雪山户外爱好者来说，算是国产平替了。某种程度上，加拿大鹅也是波司登转型过程中的一个风向标。早些年，波司登是想拓展童装领域，但因为产品开发难度和周期问题没把控好，导致2015、2016年出现了业绩大滑坡，一下子关掉了5000家店。后来2016年加拿大鹅进入中国，1万多一件还能大卖，这就让波司登看到了新方向：都是做羽绒服的，你高端在哪里，为什么我不可以？长期以来，羽绒服市场缺乏中高端品牌，加上内地城镇化水平不断提高，消费者对较高品质的产品需求上升，市场潜力巨大。所以，波司登在17年开始了大刀阔斧地改革，把平价系列雪中飞、康博砍掉，然后重金请到安妮·海瑟薇这样的大牌明星代言，将全国的门店改造焕新，关小店开大店，提升店铺品质，打造全新的高端形象。紧接着就开始逐步发力户外高端领域，2018年是针对大鹅的“极寒”和“登峰”系列，尝到甜头后就开始全面出击防晒衣，冲锋衣、登山服……从企业战略的角度看，波司登2018年的那波中高端的转型，改变了整个集团的颓势。其收入和净利润已经连续6年创新高，经营溢利增速持续高于收入增速。另一方面，公司自去年推出防晒服后，其产品销量周期，也从冬天延伸至夏天，拓展增量业务，为品牌价值带来了提升。从数据上看，波司登防晒服产品的收入增速，比起羽绒服产品更快，且上升潜力巨大。比起防晒服，波司登的冲锋衣系列销量更是起飞。冲锋衣既有羽绒服保暖的优点，又有户外夹克抗磨的特性，按照服装产业分析师杨大筠的观点：“在与冲锋衣融合过程中，羽绒服变成冲锋衣内胆了。”从电商数据看，冲锋衣的增量要比羽绒服大得多。今年“618”期间，京东冲锋衣同比增长超100%，抖音商城近一年的冲锋衣销售金额92.53亿，同比增长163%。图片观研报告网而在传统的冲锋衣市场，始祖鸟和狼爪一直是行业内的扛把子，也是很多户外爱好者最先想到的品牌。怎么从这个领域撕开口子？波司登的方法论还是发力高端，一方面，推出“叠变”系列，通过衣服本身巧妙的设计，让穿着者可以在几秒内快速完成羽绒内胆的拆卸，同时也采用了和GORE-TEX联合开发的独家定制面料，集防风、防小雨、耐磨、透气为一体。传统的冲锋衣，造型都比较丑，波司登在做到面料、功能向始祖鸟看齐的同时，更是在时尚外观上做到了碾压。2022年，波司登在上海举办了“波司登重新定义轻薄羽绒服”发布会，用创新视角重新审视秋冬服饰，带来轻薄羽绒服品类“革新”浪潮。去年，波司登进军国际时尚之都米兰，在受到众多国外奢侈品牌青睐的达芬奇庄园里，占领了国际视野，当年户外场景3合1冲锋衣羽绒服品类销售额达6亿元，比原定计划高出了6倍左右。今年，波司登又签下了于适和谷爱凌，全面提升了时尚运动户外的调性。可以说，一整套组合拳下来，不仅撼动了传统户外市场的格局，也让波司登自身的品牌定位发生了变化。在服装行业，大众品牌的毛利率大概在50%左右，而高端品牌的毛利率为70%左右。纵观这几年波司登的毛利率，已经从30%提升到了60%多，高端羽绒服提到了65%，已经和加拿大鹅、始祖鸟这些企业非常接近了。波司登距离“加拿大鹅”们还有多远？值得注意的是，尽管在面料和科技上的纸面数据上，波司登已经无限接近乃至超越一众“户外豪强”。但“千元购入碎鹅绒”等品控问题，依然让波司登陷入高价和质量不匹配的质疑中。品牌高端化的过程一般是：产品高端化、市场高端化、用户高端化。波司登想要成为高端，必然离不开高端用户的检视和认可。而这个过程，就需要波司登不仅仅拿出高端代言人，更要拿出更有产品力，更有科技含量的“真独家面料”出来。市场在变化，竞品也在进步。不仅仅波司登，对于很多想要追逐高端的中国品牌来说，还需要爬更长的坡，滚更厚的雪。