看广告免费背后，平台通杀羊毛党

文 | 锌刻度，作者 | 孟会缘， 编辑 | 李觐麟 看广告免费正在把你手机里的APP串联起来。在看网文时，你可能会因为看广告免费推送的商品链接，刷到你还在犹豫要不要下单购买的东西；在听歌时，你可能会因为看广告免费获得听歌时长，跳转到其他APP去体验之前你不曾注意到的付费功能……这一模式下，平台看似从付费转成免费有所损失，用户看似花时间换来免费体验占了便宜，但真正赢的到底是谁？奔着免费去，最后却花得更多“本来奔着看免费网文去的，没想到最后却因为它掏钱买了张桌子。”作为有着十多年白嫖经验的网文读者，秦林一贯践行着“网文是最不需要付费的一种娱乐方式”的原则，从笔趣阁等网页到番茄小说等APP，只有免费才能让他停留，不过最近他却主动破了戒。在抖音上看直播、在番茄小说上看网文，在拼多多上买东西……在秦林的视角里，他使用的每一款APP都有相应的目的，但不知道从哪天起，平台祭出的看广告免费这个杀招，让本来精打细算的他也甘心奉上了自己的钱包。目前还处于单身状态的秦林，其实在日常生活中有很多购物需求都是即时出现的，当然如果把这种临时想要真正付之于行动，商品到货后的后悔情绪也很明显，且到时候的退换货问题处理起来也很麻烦，“所以后来我习惯于把临时想买的东西先加购物车，等了一两天的冲动时间后，还是想买的话才会付费下单。”直到看广告免费开始打破他的付费习惯。“最开始我是在刷抖音的时候看到了商品推荐，想了一下发现我好像确实是缺这么一张床边小桌，就顺手把它放进了购物车”。正当秦林还犹豫着要不要买的时候，再次看到同类商品广告已经是在番茄小说上了，虽然和被秦林加入购物车的商品并不是同一个，但却强化了他对床边桌的购买欲望。“这种感觉就很神奇，我知道抖音和番茄小说都是同一个母公司，但至少之前我使用起来都是不连通的，但是现在一个看广告免费却把它们串起来了。”秦林笑称，“虽然我还是没有为网文付费，但确实也因为它而买了东西，细算一下终究还是把欠它的用另一种方式给补回去了。”番茄小说和抖音后台信息互通与感觉自己还是被收割到了的秦林相比，悦悦已经是进阶状态了。“我是偶然间发现在抖音上搜了某样东西或者看了某个直播，在进入番茄小说看小说的时候，里面有些广告弹出来的就可能是之前搜索过的那些，而且还会推送购物满减券”。购物达人属性值满点的悦悦很快发现了怎么才能更好薅到这些羊毛，“关于怎么买到自己想要的东西，可以频繁搜索自己想要的商品，通过关注账号、点赞、加购物车这些方式，增加平台给你推送满减券的概率。”广告附带的满减券为了保持长期有券且不再号黑（指页面不显示券），悦悦也总结了对策，“需要的券领，不需要的券不要领，一个APP出券少就换其他APP看看，书旗小说、夸克、UC这些都能刷券，不要帮朋友多次购买，收货地址很多不一样也容易黑。”虽然是抱着捡便宜的态度在买，悦悦却察觉到了看广告免费模式下的另一重深意，“感觉像是在制造新的需求，比如这东西我本来是可买可不买的，但是在我通过看广告免费看小说、听音乐、看视频的时候，你在这些广告里搭配了优惠券给我，那如果力度确实还可以的话，买下也不是不行。”付费和免费因羊毛党而兼容谁还记得，在以番茄小说为代表的免费模式诞生之初，关于免费和付费之间也曾有过一段针尖对麦芒的时期？彼时，一边是起点、晋江等网文平台，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台，还有QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等听歌平台，在想方设法培养消费者的付费意识，另一边却是七猫小说、番茄小说等阅读平台，抖音、快手等短视频平台，以免费内容迅速聚拢起一大批忠实粉丝。眼下，免费和付费这两种看似并不兼容的商业模式，已经融合成了看广告免费这个通用答案。 在网易云音乐APP，进入免费听歌界面，普通用户可以通过观看相关广告视频来获得一定的VIP曲库使用时长以及一定的听书次数；在懒人听书APP，看一个15秒的广告视频，就能兑换60分钟的免费听书时长；在QQ音乐APP，用户只需观看完15秒的广告内容，便可以获得免费听歌30分钟的福利，包括原先仅限于会员才能够听的歌曲；在酷狗音乐APP，开启免费模式，看广告30秒就能换来半个小时的免费听歌时间；在腾讯APP，庆余年2播出期间，推出了看广告得60分钟VIP观影时长的活动，需要用户不是VIP身份……从付费变成免费，平台是赔本赚吆喝？其实不然。以网易云音乐为例，其2024的上半年业绩显示，会员订阅收入同比增长了25.5%，保持了较为健康的上升趋势，同时也对激励广告进行了一定程度的探索，得益于运营效率的提升、效果广告算法的优化，以及更加多元化的广告形式和举措，从而对广告收入增长作出贡献。其中，网易云音乐推出了看广告听VIP歌曲的探索，成为该公司广告收入增长的又一贡献。此前，对于用看广告来换取付费用户才有的特权，腾讯音乐娱乐集团在相关财报中也曾做出这样的评价，“平台的激励广告模式也得到更多用户青睐。”从底层逻辑出发，付费模式下是用户直接为平台方的内容买单，而免费模式下则是广告商将用户的时间（或消费）换成钱，再由广告商付费给平台方，虽然中间多了一道转换环节，但其实对平台方而言，与其说是看广告免费对其会员付费模式造成了冲击，倒不如说这是对会员付费模式的一个补充手段。“那些习惯了付费的用户并不会因为平台有了免费模式就放弃付费，不管是听歌、听书、还是看视频，被广告中途打断都是很影响体验的，更何况把年会费用核算到每一天，最多不过几毛钱，属实没必要纠结。”有付费用户表示，自己愿意掏钱单纯就是想减少麻烦，“免费模式看着香，但等到你正听到激动处却被中途被打断，还必须要看完几十秒广告再继续的时候，你就知道有多不爽了。”而更受免费模式吸引的始终是那些原本就不愿意掏钱的人，“相当于花我的时间买了个限时体验版，我觉得挺值的，这羊毛不薅白不薅。”他们真的占到便宜了吗？对平台来说，他们既能靠内容吸引付费群体，又能靠广告还想争取价格敏感型用户。毕竟那些选择看广告的用户，实际上也是平台的预备会员，只要在享受限时会员服务的过程中，有用户没能跳出“免广告”的诱惑，那么平台拉新的目的也就达到了。而在“享受服务—被广告打断—看广告获得时长—继续享受服务”这个链条中，相关广告推送的商品一直在激发用户或是反感、或是好奇等情绪，当这样的情绪积累到一定程度时，反而更有利于激发冲动消费行为的产生，正如秦林被免费网文吸引，却因其附带的广告而买了东西。而对用户来说，他们既能用自己的空闲时间兑换付费功能，还能靠广告里的投放薅到新的羊毛。“不要一下子买太多，容易被限制交易，我已经被限制三次了，第一次三天，第二次第三次一天，好像是不点商城就解了。”“如果你特别想买什么东西，那你就到商城经常搜，让大数据给你推荐，不过一开始可能给你满减三十块的，买多了就只给十块二十块的了。”“因为下了N个刷券APP，我的手机内存都不够用了，关键是一旦某个平台黑了，大概率所有APP都悬了，等号白还不知道什么时候去了，或许只有换手机了。”……实际上，看广告免费模式对部分用户而言，甚至已经不再停留在用以兑换某款APP的免费功能上，悦悦观察到，“现在很多APP都有大量广告，他们就是专门下这些APP来刷满减券的，有些自己用不到的券刷到了还可以分享让给其他人。”在悦悦发现的满减券分享群中，受价格刺激而衍生的用户需求不在少数，但这些狂热举动也引发了她的反向思考，“就跟原本的购物节一样，买东西一囤就是一大批货，可能一两年都用不完，但是到了最近几年，消费回归理性了过后才发现，很多需求其实都是被激化出来的。我觉得大家还是要量力而行，不要为了便宜而消费，还是应该多看下自己是不是真的有囤货需求，再多个平台横向比比价格。”或许一切正如那句老话所说，免费的才是最贵的。