二手拯救世界，二奢拯救转转？

线上线下，强手林立撰文/ 李觐麟编辑/ 李 季排版/ Annalee“史上最长双11”的首轮大战已经拉开序幕，各大电商平台用百亿补、加倍补重新定义低价，拉拢日趋理性的消费者。随着双11走到第十五年，这场狂欢已不再专属于头部电商平台，而更像是一个反映消费活力与趋势的风向标，参与其中的，已是各行各业。在短视频中无孔不入的二手电商平台，也在最近悄悄加足了马力开始冲刺。刷短视频的人都不难发现，转转、爱回收的身影可谓无处不在，甚至有人说这些平台养活了短视频平台上的生活、科技、影视、美食博主。他们总是猝不及防地出现，然后不断向用户输出着相同的内容，以海量广告刷脸。不过，流量买得到，销量却不一定。在全业态混战的下半场，新故事约等于新增长。前段时间，转转宣布全资收购红布林，填补二奢品类的短板和流量，逐渐从3C类回收平台转向全品类二手交易平台。这也是转转多次“买买买”后，终于拿到了一张新名片。不过摆在眼前的问题是，循环经济繁荣的背景下，转转真能靠红布林带来的二奢品类，与闲鱼、爱回收分出胜负吗？转转与红布林曾被诟病的质量、服务等问题又能因这场“联姻”而解决多少？广告和业务，买到停不下来“垂直电商到最后都会面临一个生存曲线，就是扩大规模则获客成本变高，不扩大规模则面临增长天花板。”收购红布林后，转转COO胡伟琨如此说道这一行为背后的底层逻辑。直白来说，以3C产品二手交易为核心业务的转转和专注奢侈品二手交易的红布林想借此实现更无痛的规模增长。接下来，红布林品牌和APP也仍将保持独立运营，只是转转与红布林的中后台系统和履约能力全面打通，红布林也会接入转转的上门服务和门店体系。对转转而言，这或许是当下打开增长天花板的一步捷径。背靠阿里的咸鱼和背靠京东的爱回收既有大树可依，更是早早走向了全品类的布局，相较之下，转转的流量困局更显突出。因此在收购红布林前的这几年，转转一直践行着“买买买”的策略，一手买广告，刷足存在感，另一手买业务，扩大版图。转转线下门店在短视频平台上，无论是美食、科技、生活还是影视类视频，转转总是在各大博主的视频中猝不及防地出现，博主们总是重复着雷同的文案，隔三岔五告诉粉丝自己又在转转上购入了新机，旧机器也卖出了好价钱。渐渐地，转转成了网友口中的一则热梗，宕机的大脑、想辞的工作……只要是不想要的东西都会调侃一句“放到转转回收了”。也因为转转在短视频平台的广告投放密度之大，粉丝往往会用没有接到转转的广告投放来评价一名博主还没摸到变现的门。不可否认的是，转转的海量广告投放带来了用户增量。数据显示，截至2024年4月，闲鱼月活用户规模达1.62亿，位列闲置交易行业第一，同比增长19.1%；转转以2248万的月活用户位列第二，同比增速3.7%。2021年Q2，闲鱼与转转的这一数据分别为1.3亿与1448.6万，三年时间过去，转转无论是跟自己比，还是和闲鱼比，都算是有所增长。但引来的流量都能带来正向反馈吗？却也不见得。“在抖音上看到转转的广告就想试一试，结果没想到碰上了大雷。首先是平台承诺无拆无修且99新的手机，我收到货后发现边框磨损比较多，更可疑的是静音键无法使用、屏幕有溢胶、后背板有拆机痕迹。”2023年9月，康煜阳在转转购买了一部二手vivo手机，由于不放心到手后的重重疑点，他又前往vivo官方直营售后处进行了检测。转转在黑猫投诉平台上有93593条投诉根据vivo官方的检测报告显示，这部手机存在非官方拆修，电池盖板胶非原装，内部封贴被破坏，外屏也大概率被换过。随后，康煜阳找到转转官方售后，却得到“生产厂家和官方出具的报告可作为参考，但要以转转售后出具的报告和检测意见为准。”最终，康煜阳只能选择继续勉强使用这台不满意的手机。这当中，转转平台大力推进的“官方验”是最核心的矛盾点。当初为了解决二手商品的非标准化问题，转转推出“官方验”，由平台的专业质检师对每一件非标商品进行个别化检验，并出具详细的质检报告。起初，这一策略实行的目的是让购物更加透明，但后来的走势却有所不同。去年底，博主“猴大腕”发布视频称转转出具“阴阳检测合同”，据该博主表示，其先以3112元的价格从转转处购买了一部标明95新的128G的iPhone 12 Pro，随后将这部手机又卖回给转转，却仅卖出1990元。之后“猴大腕”又先后购买了多部手机进行验证，最终发现转转在回收与售出时给出的质检报告或多或少存在着差异。该事件出现后，不少网友纷纷提出了对转转“官方验”的质疑：“如果说由平台进行检验和出具报告的最终目的是让平台拥有最终解释权的话，那消费者的权益又由谁来保障呢？”线上线下的对手，不止一个事实上，无论是海量的广告投放还是饱受争议的“官方验”，都是转转试图打破圈层、寻求品类扩张的选择。尽管常年“保二争一”，但转转实际上的对手却远不止一个闲鱼，在这场持久战面前，盈利能力仍然是绕不开的大考。在收购红布林前，转转曾评估奢侈品整体体量与消费电子接近，判断二手市场也差不多，并且二手奢侈品的存量相较消费电子更高，因此希望借此完成1+1>2的增长。另外也从转转APP界面看到，推荐栏中“奢侈品”类目仅排在手机数码、电脑办公类目之后，腕表、图书小说、潮鞋服饰、游戏娱乐、饰品等细分类目均被放在了首页的推荐位。“自由市场”板块中，明星周边与潮玩类产品则是转转的主推项，如JK制服、Lolita、汉服、cos服组成的“四坑”和小卡、写真、台历等明星周边等。尽管不难看出转转正在着力强化这一标签，打造出与其他竞品的差异化优势，但闲鱼在二次元与泛娱乐类目上却已经抢占先机。以2024年为例，二次元行业交易规模同比增长104%，是闲鱼上所有年轻用户的兴趣圈层中，增速最快的。还略有不同的商业化路径是转转对线下门店的部署，其中最重要的手段之一就是加盟。转转线下门店加盟商收益项根据转转官网，Banner位的第一条滚动宣传页便是加盟转转官方二手店，据其介绍，转转线下门店已覆盖33个省会级城市，开业超600家。转转线下加盟店分为标准店和微店两种业态，对加盟商提出的要求包括单店建店资金10万元、押金30万元、3个月内开业两家，并且是3C数码/手机top级零售商，具备商场招商资源、广告投放资源等。从投入上看，一次性投资预估在30-40万元间，租金、装修、薪资由加盟商全额承担，软装、道具、零售商品、回收资金则由加盟商向转转交纳押金获取。值得一提的是，关于加盟线下门店的收益，转转官方这样写道：加盟商的商品回收收益和商品零售收益为回收金额抽佣和零售金额抽佣。似乎可以理解为，加盟商花费几十万投资转转门店，承担经营压力的同时却只能得到收益中的抽佣部分。转转与爱回收的线下门店数量对比再抛开加盟商的利润来谈转转线下门店发展，比转转抢先布局线下的爱回收，目前在全国已有超过1500家门店，并且在四年前打造了非标二手产品自动化流转系统、在三年前发力奢侈品回收，在两年前拓展多品类回收服务。从各方面看来，转转在线上、线下要面临的都是一场恶战，从品类到服务、从定位到模式，都需要新故事。行业向上，转转向哪儿？成立九年，转转一路从C2C转型C2B2C，也跨界二奢、租赁，业务构成日渐繁多。但相比闲鱼和爱回收从阿里和京东得到的流量和清晰的增长路径，转转的短板的确更为具体，长期没有在垂类领域形成绝对竞争优势的处境，便成了心病。但放眼整个二手交易市场，仍然充满机遇。中商产业研究院发布的2024-2029年中国二手消费电子行业市场前景预测及未来发展趋势报告显示，2019年中国二手手机交易规模1648亿元，2023年增至4156亿元。中商产业研究院分析师预测，2024年中国二手手机交易规模5254亿元。沙利文、观知海内信咨询另一组数据则展示了更大范围的二手交易市场规模，全国闲置商品日均交易额已突破10亿元，每天都有400万件闲置物品在平台上发布，二手闲置市场规模已突破万亿元。循环经济带来的向上形势使然，今年6月，闲鱼月活用户达到1.83亿，同比增速超33%；2024年第二季度，爱回收总收入37.8亿元，同比增长27.4%；2024年第二季度，转转平台销售订单量同比增长35%，回收订单量同比增长42%。在互联网大厂纷纷陷入业务萎缩、裁员降薪的漩涡中，一众二手交易平台却乘上东风，步入发展快车道。因此谈及收购一事时，转转高管直言，转转与红布林均已实现盈利，红布林将为转转带来更多元化的发展动力。共同利益的驱使下，类目更加垂直、市场份额更小的平台被头部平台收购既是在所难免，也是顺理成章。只是具体落到转转与红布林的平台资源整合问题上，后台系统的打通、线下门店对线上平台的反哺究竟铺设得如何，将直接决定新的流量入口能否被顺利接入。总的来说，尽管对于当前的转转来说，盈利并非最迫切的问题，但对未来的转转来说，在更趋理性的消费大势让二手电商行业站上风口的趋势下，突破自身平台业务的局限、打通新流量渠道，都是必须提前做准备的基本功。