从“卷低价”到“卷时间”，双十一打法变了？

文 | 日晞视野，作者 | ANGELICA，编辑 | ANGELICA不管一年中有多少个大促，双11都是当之无愧的大头。而这届双11非常不同。最直观的体现是，今年的双11，可以堪称是史上最早、最长的双十一。往年，双11都是淘宝、京东等各大电商平台竞争最为激烈的场合，它们比拼价格，争夺客户，力求在这个年度大促中脱颖而出。今年的双11，又有哪些值得关注的动作呢？我们来一探究竟。一年比一年早，史上最长双十一来袭2024年的双11，比以往来的更早一些。与去年相比，主流电商的双11大促几乎都提前了十天。从10月初开始，这场年度消费大戏便悄然拉开序幕，并一直持续到11月中旬。今年，阿里、京东、拼多多三大平台同日启动双11，相比去年都提前了近一周的时间。10月14日晚8点，淘宝正式启动双11。京东在10月8日推出了限时限量商品降价活动，14日晚上8点现货开卖。活动结束后，还有两天返场期，可持续至11月13日。拼多多则选择自10月8日起，今年的双11大促首轮补贴就已经上线。小红书也加入了这场购物狂欢，提前抢跑双11，从10月12日就开始了“1年1度购物狂欢”。抖音作为短视频平台的代表，购物时间“战线”最长。在所有的电商平台中，抖音最早进入大促状态，自国庆假期结束就开始抢先领跑，10月18日至11月11日为正式期，整个活动期超1个月，期间推出了官方立减、一件直降等多种优惠活动。总的来看，今年的双11，来的比以往更早，持续时间也更长。“解绑”最低价，战线拉长的背后相信大家都有这样的疑问，为什么今年的双11，各个平台都不约而同地开始加长时间呢？过去的几年里，平台们往往陷于低价竞争，也就是“卷低价”。但今年的双11，各个平台没有那么强调低价了。肉眼可见，往年最爱用的超低价、底价等揽客词语，在今年很少看到了。从“卷低价”到“卷时间”，今年的双11策略已然发生了变化。近年来，随着电商市场的不断成熟，平台流量红利逐渐下降。曾经依靠大规模流量涌入实现快速增长的电商平台，如今面临着用户增长放缓、流量成本上升的挑战。为了吸引和留住用户，电商平台不得不加大投入，优化用户体验，提升服务质量。然而，这也在一定程度上加剧了电商行业的竞争。电商企业纷纷通过裁员来降低成本、优化结构。从全球范围来看，包括亚马逊在内的众多知名企业都进行了不同程度的裁员。据媒体报道，电商巨头亚马逊计划在2025年初之前完成一轮大裁员，裁撤掉约14000个岗位，以精简运营，同时在一定程度上削减用人成本。在国内，电商行业同样未能幸免。创立于2015年的综合电商平台得物，在8月7日发布全员信，明确表示，“大约减少5%左右的岗位。”自2021年12月底员工数量达到259316人的历史峰值后，阿里的员工规模持续收缩，截至2024年3月底，已减少54425人。小红书近日开启的新一轮裁员计划，主要针对绩效在3.5及以下的员工，这部分员工约占员工总数的30%。裁员潮的兴起，不仅反映了电商企业在面对市场变化时的无奈选择，也预示着电商行业即将迎来一场深刻的洗牌。另外，在全球化的大背景下，电商企业纷纷将目光投向海外市场。然而，随着国际合规监管执法形势的变化，国内外合规引导和监管不断强化，海外制裁和关税压力也成为电商出海的重要障碍。在前期布局上，电商企业会遇抢注、搭蹭、仿冒、盗用等问题。据官方数据显示，过往20年间，中国出口商品的商标被抢注的数量已超过2000件，每年无形资产的流失达到了10亿元左右。一些国家对纯中文商标的审查尤为严格，往往直接给予了驳回，提交复审了可能也不会取得成功。此外，全球多国都收紧“小额豁免”的税收政策，试图为本土市场筑起高墙。欧盟正计划取消150欧元的免税门槛。法国决定从2025年起，每件快时尚产品都将被征收5欧元的生态足迹附加费，2030年将增至10欧元。特别是美国上演的“反华秀”。9月13日，美国政府确定大幅度上调中国产品的进口关税，同时全面针对我国近年来快速崛起的跨境电商。如目前正在高速发展的中国“出海四小龙”。还有一点值得注意的是，近年来，网友对双11的态度越发冷淡，对“低价”也逐渐脱敏。许多网友表示，“如今的双十一，越来越少了购物的乐趣，也缺了过节的气氛。”前几年，双11从9月底就听到点风吹草动，今年都10月中旬了，也没多少人讨论。“以前的双十一，是提前一天提醒我，现在的双十一，提前两个月就开始提醒我。”以去年双11为例，以更省钱为导向的价格力被各平台视作最重要的核心竞争力。本以为可以“扭转乾坤”，但是市场的回应却并不那么理想。从网友们的反馈中，我们可以一窥双11热潮退去的缘由。首先是打着低价的幌子，实则套路越来越复杂，根本少不了多少钱。“刚开始的双十一都是打五折！特别有诚意，抢到就是赚到，即简单又省钱。”现在的双11都是加价再满减，然后送一堆赠品。整整一个月，不仅费神还费脑子，买个东西多平台比较，抢券、抢红包、凑单，关键是算下来也便宜不了几个钱。有网友表示，“在复杂的预售规则面前，已经感觉智商不够用了，数学不好的，不配过双十一。”而且，随着电商平台的不断发展和完善，双11的促销力度和方式已经逐渐趋于常态化。如今，各种促销活动几乎全年无休，在这种背景下，消费者对于双11的期待和新鲜感自然会有所减弱。在不少网友眼里，“折扣”“促销”不再是双11的专属。对消费者而言，错过了双11，还有618、年货节等各式各样的节日特销等着他们激情下单。另外，精打细算的消费者更加注重自身的需求和商品的品质与服务。据2023年全球消费者洞察调研显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，消费者开始选择更低价的购买途径。虽然消费者对待消费的态度普遍更加冷静，但并没有放松对品质的追求。而随着消费者对商品品质和服务质量的关注度不断提升，单纯的低价也已经无法满足他们的需求。如果电商平台不能在保证价格优势的同时，提升商品品质和服务水平，那么消费者的购物热情自然会受到影响。面对重重关卡，电商平台选择延长双11的促销周期，给消费者提供更多的选择和购物时间，也给电商平台带来更多的销售机会。如何打好双十一这场鏖战？每年，电商平台都会面临一个课题：如何让更多消费者为这一届双11买单？过去几年，商家们不仅要确保商品能维持全网最低价，还要提供让消费者满意的退换货服务，如七天无理由退换、运费险。这些要求如同一座座大山，让商家们倍感压力，疲于奔命。与此同时，电商平台之间也陷入了激烈的内卷，纷纷通过价格战、服务战等手段来争夺市场份额。如今，各大电商企业逐渐意识到，电商之战并非一场短暂的短跑竞赛，而是一场考验耐力与策略的马拉松。盲目冲刺只会耗尽精力，最终难以抵达终点。具体来说，双11不能止于低价，而是应该从低价转向品质，用品质打动消费者，让他们买到物有所值、质量有保障、服务有水平的商品。好在今年，无论是平台规则，还是活动玩法，双11似乎都在“进化”。一方面，各电商平台不再像往年那样大肆强调“最低价”，但大促的优惠力度依然不减。为了吸引消费者，各大平台都在补贴和优惠上做文章，满减、每日红包、全场直降等优惠规则，令人眼花缭乱。作为补贴行动的第一批，淘宝直接接入了支付补贴，天猫还额外投入了三百亿消费券及红包。天猫双11超级红包已经于10月14日19:00正式开抢，面额最高24888元，每天都可以领一次。淘宝直播也成为了今年双11的一大亮点。天猫双11直播间狂撒10亿红包，消费者可以领取最高达888元的大红包，这些红包在购物时可叠加使用。京东在今年的双11中，同样推出了丰富的优惠活动。除了传统的跨店满减外，京东还推出超级秒杀日、超级18、便宜包邮日、超级直播日、每天60元额外补贴、每天开虹包等优惠活动。京东PLUS会员专属的800元超级补贴券包这次也没有缺席，全场大多数商品均支持使用。京东服饰还特别推出“买一试三”体验，3C数码、家电、美妆等品类享有专属优惠。另一方面，平台之间打破壁垒，开启新竞合，呈现出了一种“共赢”的苗头。首先是支付方式上的互通。据央视记者报道，上个月27号开始，消费者通过淘宝购物时，可以使用微信支付。“支付的打通是我们双方合作的第一步，我们还会不断加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉表示。“今年，我们一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。微信支付其实是其中的一个动作，因为互联互通也是非常重要的大趋势，我们也非常开心能够跟对方走出这一步。”消费者在淘宝完成商品选购后，可以在支付页面看到一个“微信支付”的选项，通过此选项可以完成支付，全程体验也与其他支付工具一致。后续在淘宝使用微信支付的用户，也可在微信内查询支付凭证、用户账单等操作。另外，京东也将正式接入支付宝支付，预计在“双十一”前夕推出。这种双赢的竞合模式不仅体现在支付方式上，还有物流上的互通。10月16日，京东物流表示：“京东物流已全面入驻淘宝、天猫！商家发货后台可直接选用京东物流。”此后，淘宝天猫商家在系统中选择商品寄送方式时，将多一个京东物流的选项，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，分别是菜鸟的自营快递品牌和代收包裹的站点。而在多项举措变革下，今年双11也迎来了开门红。10月22日，天猫最新数据显示，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。电子数码产品率先迎来爆发。开卖4小时，华为、小米、vivo、三星、索尼等12个3C数码品牌成交破亿，42个品牌成交同比翻倍。另外，据淘宝直播公布，李佳琦Austin、蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝、陈洁kiki等直播间5分钟成交破亿。在京东，大牌服饰的销售也出现明显增长。活动开启四小时，超过1000个品牌成交额同比翻倍。美妆品类也迎来爆发式增长。兰蔻、赫莲娜、娇韵诗等超100个品牌成交额在京东同比增长10倍。截至10月20日，在小红书成交破千万的商家数同比增长超过3.3倍，成交破500万的商家数量同比增长4.5倍，成交破百万商家数增长3.1倍。买手方面，今年双11小红书成交额突破500万的买手数量同比增长超过6倍，百万级买手数增长超3倍。章小蕙、董洁直播间在此阶段已经实现单场交易额破亿。不过，今年双11才刚开始，消费者们也并非全然满意。不少消费者吐槽满是套路，觉得今年双11的东西格外贵，凑满减更是比去年难了几个级别。他们对比了今年和去年买的订单价格，发现价格比去年涨了不少，赠品也少了很多。有网友分享自己看中了一款羽绒服，本来打算双11的时候买。但今天发现第一家店满减之后跟平时的价格一模一样，第二家店满减之后竟然还比平时贵。还有消费者吐槽今年双11主打一个乱。活动页面、结算页面、商品展示页面都出现过不同程度的bug。比如有些商品在定金交付后，不显示尾款是多少。这就像是无数个功能和页面展示给消费者，但是没有完善，导致买家只能看不能操作。商家也觉得今年的各种规则细节太多了，自己都还没完全搞懂，所以经常会被买家问的哑口无言。不得不说，今年的双11不仅是电商行业在面对多重挑战下的一次重要尝试和变革，也是对未来电商发展的一次深刻思考和探索。不过，随着新的挑战接踵而至，双11的发展路径尚未有定论。电商平台需要敏锐捕捉国内外市场环境的变化，不断创新和优化用户体验，提升服务品质，以差异化竞争求生存之道，同时加强合作和交流，共谋长远发展。参考文献：陕西都市快报 知名电商平台宣布：将裁员5%南方都市报 近20年中国商标被抢注数量超2千件！关注电商出海三大障碍证券时报 首日战绩抢眼！各大电商激战“双11”