这届双11，微信视频号半程陪跑

文|蓝洞商业 赵卫卫微信视频号的第四个双 11，它在走一步看两步。今年的双 11 战线再次拉长，主流电商平台们已经在 10 月 21 日第一波现货开卖，而微信小店双 11 好物节，才刚刚开始报名不久，整个活动周期比主流电商平台们缩短了一半时间，从 10 月 31 日开始，11 月 11 日结束。不着急，陪跑半程，可能只是微信视频号直播电商的表面姿态，内在核心还是走一步看两步的策略。比如，今年 618 大促，视频号电商直播带货的标杆案例是钟丽缇，腾讯广告官方下场，提前一个月就开始合作招商，结果成绩是：「视频号首个带货场观破千万达人诞生」。钟丽缇背后的 MCN 机构微娱时代，也把这个成绩作为腾讯官方的肯定，外界一度把钟丽缇神话成「视频号一姐」。如此令人骄傲的成绩，是不是应该在双 11 继续？4 个月之后，腾讯广告部门不再参与视频号的运营，钟丽缇热度不如以往，但依然在视频号保持活跃直播，目前 11 月只确定了两场带货直播。而其背后的微娱时代，则选择在今年双 11 筹备另一个明星金巧巧的直播带货专场。视频号培育出了原生带货达人，但缺乏比肩其他平台的超级头部主播，这曾一度是外界对视频号直播电商最大的期待之一。如今，钟丽缇证明了视频号直播电商有制造超级头部主播的能力，而过气明星在直播带货市场再就业，也成了微娱时代在视频号中的最明显赛道。很难找出视频号在今年双 11 的特点，相比其他平台的大张旗鼓，视频号更像一个陪跑选手，走一步看两步，这两步一个是小红书，另一个就是快手。这一步可能是积累、也可能是弯路，而问题的关键就在于抬头看路，以及未来的两步能走多远。不只是视频号电商那么简单「视频号电商的未来是微信电商，今年的调整是打通微信渠道内商业化的完整闭环，而不只是视频号电商那么简单。」有视频号产业带服务商表示。视频号的产品驱动往往明显于运营驱动。今年 618 之后，最明显的变化就是 8 月份，视频号小店开始升级为微信小店，表面上只是修改名字，背后却是接通了微信内部的各个流量渠道，提升了品牌认证和店铺命名体系，降低了入住门槛和保证金。这一变化源于微信对直播电商业务的重视，团队的变化先于产品的变化。今年 5 月，微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台团队，与小程序、公众号团队进一步整合，这意味着小店及直播电商的地位提升，与视频号、小程序、公众号成了平级关系。原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。两个月之后，视频号的带货运营和治理工作，从腾讯广告部门的手中移交到了微信事业部。这一连串的举动，都被外界认为是提升了直播电商在微信内部的地位，但这些变化对视频号的生态提升作用大吗？微信电商产品形态和基础建设的能力仍有待进步，比如今年微信生态推出的智能投放工具视频号全域通，一度被认为是对标抖音电商体系内的巨量千川，这是腾讯为商家和带货达人推出的一站式全流量营销推广工具，可以改变视频号电商投放工具落后的局面，因而被寄予厚望。「（全域通）改变不大，一直都是不温不火的状态。」有视频号服务商对「蓝洞商业」表示，全域通为生意经营增长的帮助效果并没有那么明显。这位服务商两年前就成为视频号的服务商之一，如今，其公司对接两千多位视频号中腰部达人，去年的GMV做到了1亿规模。完善服务商体系和提升供应链管理能力，是今年视频号直播电商基础建设的重点之一，也是当下电商激烈竞争的必由之路。上述服务商表示，直播电商整体已经进入了高门槛和超级垂直竞争的地步，整个行业中能够盈利的商家只有一半不到。对于当下的双 11，他并没有太兴奋，因为一个双 11 改变不了什么，营销的价值远大于销售的价值，「消费用户基础已经处于比较稳定的状态，无非就是双 11 多买点，双 12 就少买点了。」这种对待双 11 的佛系态度，可以被视为视频号依然在修炼内功。这些遍布全国的服务商背后，是数百万的达人和商家直播，这已经构成了视频号直播电商的主流力量。根据虎嗅援引第三方数据，今年三季度，视频号经营商户超 120 万家，每月动销商户超 60%；活跃电商购买用户超 7000 万，月均下单 2.5 次，视频号稳住了商家生态，用户规模增长与转化效率均在快速提升，但微信方面回应称数据不实。所以当下的双 11，对视频号直播电商来说或许没那么重要，直播电商首先是一个系统工程，补足短板的底层建设，才是稳中推进的方向。先要有一个准确定义每天下午两点，之禾的视频号直播间「ICICLE-小禾 Show」都会准时上线，六十多个服装产品，长达四五个小时的直播时长。而与此同时，之禾在小红书上的官方直播间也同步开播，相同的产品，相同的主播，相同的内容，不同的是场观人数，视频号直播间的看过人数高于小红书。品牌商家是视频号大力扶持的重点之一，微信公开课在今年 8 月把之禾作为视频号电商代表展示，其中提到，这个「岁月静好」的直播间是之禾带货的主阵地之一，品质是之禾在视频号直播间月售 200 万的基础条件，「经过估算，之禾在视频号的年销售额将超 3000 万」。之禾是高端女装品牌，高客单价是其特色之一。但事实上，之禾也同样重视小红书的直播间，在今年 618 期间，之禾与小红书就「品牌当红日」合作首发上海博物馆联名系列新品，首日销售额超过 78 万，开播不到 10 分钟就霸榜直播间品牌榜第一。其中，新品销售额占比 80%，用户客单价超过 3700 元。双方公布的数据维度不一，但店铺前台页面显示的商品销量不会撒谎。截至目前，之禾在小红书上的旗舰店销量显示数据是 1 万，在视频号的小店销量显示是 1.2 万，应该说不分伯仲，而比电商生态更完整的抖音要稍微逊色，之禾官方抖音旗舰店的粉丝量达到 15.5 万，店铺销量显示达到了 6 万。可以说，之禾这样的优质品牌商家，是小红书和视频号都汲汲渴求的；而对于之禾这样的商家来说，小红书和视频号，都是它新的增量渠道。直播电商对于视频号和小红书来说，都是未来的必由之路，二者的共同点在于入局晚，都保持强劲增长势头，是自身业务突破的重点，都想要在抖音和快手的成熟电商业态中另辟蹊径，走出独特的一条路。小红书给视频号最大的启示是，先要给自家直播电商生态一个准确的定义，这决定着平台的眼光有多远。从去年提出「买手电商」，到今年把电商业务进化为「生活方式电商」，小红书电商业务的变化，首先表达的是差异化理念，其次则是生活方式的多元化，用户需求越来越细分的洞察，买手、主理人本质上都是展现专业性，服务的是特定人群，也都是打破直播电商套路的关键角色。这种服务更精准人群的电商定位，显然与视频号的电商生态截然不同，因为小红书的用户更具年轻化特征。所以，即便之禾这样的品质商家在小红书和视频号电商中都能获得增量，但对于视频号电商来说，一个之禾是不够的，更符合自身属性的大多数商家群体是更重要的标志，这样才能打出跟其他平台的差异，让商家和消费者把巨大流量中的「可能性」变成「必然性」。当然，这需要视频号花更长的时间去检验。等待超越快手？每年年末，都是直播电商平台们秀肌肉拿成绩的时刻。去年年末，抖音电商的支付 GMV 突破 2 万亿，快手电商的 GMV 突破万亿，而视频号电商的 GMV 规模在一千亿左右。外界按照去年微信公开课中提到过的 3 倍增长速度测算，认为 2024 年视频号电商的 GMV 目标是 3000 亿规模。从收入上看，视频号电商与抖音电商相差甚远，但对标快手电商可能是短期内最具可能的事情。而从用户层面看，视频号已经对快手构成了威胁。快手的日活和月活用户，如今分别维持在 3.9 亿和 6.9 亿的规模，而根据国海证券的调研报告，去年年末视频号日活用户和月活用户，分别达到 4.5 亿和 9 亿规模，而同期抖音的日活在 7.6 亿，月活在 11 亿规模。「视频号跟快手有点像，都是有很强的信任属性和私域属性，但没有办法再去讲一遍信任电商的故事，需要去找一个新的定义。」有视频号服务商这样认为。他个人判断视频号电商将在三年内超越快手，成为短视频行业的第二。其表达乐观的理由有很多，比如微信和微信红包，腾讯这两个产品从社交和支付领域都实现了后来居上，腾讯不是最早的入场者，但在发展的过程中成为这个领域的佼佼者。但快手的财报并不支持这种乐观，今年一季度快手电商 GMV 同比增长 28.2%，二季度虽有下滑，但依然保持 15% 的增速，视频号电商要实现超越，只能拿出更高的复合增长率来实现超越。事实上，视频号的熟人关系属性，注定了它要在私域流量的能力上跟快手一较高下。如今，「跟买」和「回头客」是视频号小店中一个很重要的指标。有视频号服务商认为，把用户拉回私域转化是视频号很重要的一个能力，这可以为商家节省触达公域用户的成本。此前，很多高客单价的视频号直播交易占比大概在 3:7，也就是一个视频号卖出 100 万的产品，但前台直播间交易只有 30 万左右，剩下的 70 万全是在私域流量中产生的。而在电商收入中 70% 的私域流量占比，是快手在 2021 年第三季度的成绩，同期微信公开课拿出的直播电商私域流量占比是 50%。可以说，私域流量是快手电商到壁垒，也是视频号电商到护城河，从这一点上，快手电商才是视频号电商更好的对标。当然，快手与超级头部主播的关系，更值得视频号电商作为前车之鉴，例如辛巴在今年双 11 复播，单日取得 GMV 64.1 亿的成绩，而此前辛巴与小杨哥的隔空互怼，更是把直播电商头部主播之争推上了舆论高点，这一系列操作都证明了，辛巴与快手谁也离不开谁。昔日的头部主播们或者隐退，或是翻车，这预示着新一轮的行业洗牌，分蛋糕的动作越来越多，而视频号电商的主播们，做好准备了吗？今年年初，马化腾在年会上对微信视频号业务提出过表扬，希望微信进一步「老树发新芽」，全力拓展直播电商，所以，视频号直播电商在今年能否完成 3000 亿的 GMV，可能将是验证「老树发新芽」的最佳时刻。