618前夜，小红书的“青年危机”

作者｜消费纪京东今年618的主题是：又好又便宜。而2020年的主题是"不负每一份热爱"，强调满足消费者的多元化需求和热爱‍‍‍。不到5年的时间，热爱变成了便宜，拼多多超过了阿里，小红书的流量嫁衣越做越好‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍不到5年的时间，双十一不发战报了，618预售的又短又简单。平台想要热闹，商家只能认真陪跑。淘宝、京东、抖音一面抢流量，一面沉淀销量。而正值青年的小红书，不甘心只做嫁衣，努力在从中分到一杯羹。从5月10日起，小红书就已经为618大促预热做准备，不但不设置预售提供各种扶持政策，还推出了618小红书电商学习周，想要从中分一杯羹的心很明显。而从小红书发布的官方战报来看，其表现非常不错。首日直播单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍，报名商品数为去年同期的2.8倍，直播间购买用户数为去年同期的7.4倍。然而，对于商家而言，小红书上想要变现并没有想象中那么容易。虽然小红书的流量日益增加，也给商家提供了各种奖励机制，但其完整的商业闭环其实并没有真正形成。尤其不少小商家，虽然觊觎小红书的流量和用户量，但却因为是在无法再小红书跑出足够大销售而不得不一面窥探，一面犹豫。相比小红书，还是抖音来的更简单粗暴。换言之，尽管小红书正在悄悄转型，积极成为电商平台中的一份子，但其实却存在着不少问题。毋庸置疑，小红书当今的流量非常可观。据小红书商业动态数据显示，目前小红书月活用户达到1.06亿，用户画像整体偏年轻。其中，男女用户比例达到3：7，而95后占比在50%左右，另外00后占比为35%。此外从地区分布来看，一二线城市用户数量也很可观，占比约为50%。年轻且高消费群体持续为平台赋能，他们消费者时更注重品质和品牌，而不会将性价比作为唯一购买要素。无论业内外都不得不承认，小红书核心用户质量非常高。与其他淘宝、拼多多平台相比，小红书的核心用户群体对价格的敏感度并不高，更追求价格的独特性。倘若能有激发他们兴趣的产品，那么就可以轻松实现订单转化，成功变现。虽然很多人都为小红书可惜，觉得其布局电商平台太晚，一直处于“站内种草、站外下单”的尴尬处境，更被业内戏称“专业做流量嫁衣100年”。不过，其实也有品牌眼光超前，早就成为先吃螃蟹的人，挣得盆满钵满。猫王音响便是利用小红书成功获利的品牌之一。虽然在很多人眼里，音响已然属于时代的眼泪，但猫王音响却靠着复古怀旧等标签，迅速在年轻人中走红，尤其猫王小王子系列，更被媒体评为现象级产品。猫王的火爆，一方面是因为其有着扎实的产品设计销售，另一方面也在于品牌眼光超前，营销策略精准。据猫王李萌萌介绍，小红书的主力人群与猫王核心用户高度匹配，博主对产品的开箱测评、沉浸式体验、好物推荐对用户有非常强的信任背书和产品卖点的场景化展示。早在2020年，猫王与潮玩IP RICO首个联名产品在小红书通过KOC+KOL+信息流的模式，探索出品效一体的新品上新模式。过去几年，猫王在小红书平台形成了自己的种草-引流的方法论，不仅沉淀下猫王品牌关键词，还沉淀了猫王小王子音响、猫王库洛米音响、猫王XOG音响、猫王芭比麦克风等核心产品线关键词。小红书作为猫王的主力种草渠道的原因有三：‍其一是猫王产品的独特性，在小红书的社区通过内容找人的逻辑，做到好物层面更精准的人货匹配。二是小红书的用户群体主要集中女性，与猫王的产品定位非常相符。三是猫王市场团队对如何在小红书打造爆品的方法论沉淀，如何做产品传播关键词，如何建立用户心智。今年猫王与IP 芭比的合作不仅在音箱品类，同时还在麦克风的新品类实现了原有用户圈层的破圈，高赞笔记大幅提升，以小红书为主力种草渠道建立猫王麦克风新品类的心智，目前猫王麦克风陆续登陆天猫、京东麦克风榜单前列。一面在线上种草用户，一面猫王也用联名的方式成功深入线下渠道。星巴克和猫王联名推出的猫王灵感会员星礼包，很多星享会员被成功种草。星巴克和猫王两个品牌都属于文化属性和情绪价值很强的品牌，强强联手推出的产品自然可爱又让人疯狂心动。更重要的是，两个品牌都具有独特的企业文化，加上多年来文化沉淀，在基本的功能性上增加了用户的情绪价值，更容易受到用户的青睐。不过，小红书上数据内容获得认可，仅靠点赞评论数其实并不够，相较之下，淘宝等平台的销售额更为直观。去年10月，小红书淘宝联盟正式合作推出了“小红星”项目，主要可以实现淘宝数据实时回传小红书，以转化效果实时优化投放策略。这样可以帮助品牌商家实现交易前后营销链路的打通，完善营销效果评估体系。在天猫手持麦克风热销榜单显示，最近一周内，猫王小形象麦克风销量位居第五，累计销量高达上万件。虽然对于猫王而言，小红书还不是真正的电商平台，但是通过长期投的中种草，猫王拿到了确定性的结果。在很多人眼里，小红书做电商平台起步较晚，错过了电商平台发展的黄金期，但实际上，早在2014年，小红书就已经上线了电商业务。然而，多年来，小红书始终没有形成完整的电商闭环，依旧更倾向于作为一个“种草平台”。很多用户会因为小红书上的内容笔记被种草，却也因此限制了小红书电商业务的发展，以至于业变现成为小红书最大的难题。据媒体报道称，2022年小红书用户规模数量翻番，但商业化营收只增长了20%。众所周知，小红书之所以能轻松给消费者种草，不仅因为笔记内容丰富、图片漂亮，而且还能得到真实体验反馈。通常来说，传统的市场营销都是品牌向用户单向输出，但在小红书平台上，品牌和用户却处于一个平等的位置上，不光用户可以观察品牌，品牌也可以对用户进行洞察和调研。通过小红书，品牌只需要拿出具有说服力的产品价值，就能轻松占领消费者心智真正打通从畅销到长销的壁垒。不过，与其他电商平台相比，整个平台各方面功能和服务并不完善，存在明显弱势。从用户端来看，小红书的购买体验感时常让人感到不爽，产品设置时并未充分考虑到普通用户的使用习惯和便捷性有关。有曾经消费过的买家表示，在购买商品后，想要查看订单并不容易。在小红书上首页上并没有任何显眼标志，需要通过摸索才能找到正确的位置。而倘若消费者对于产品不满意，投诉也很困难，不少人往往觉得麻烦，选择吃哑巴亏。其实这只是小红书购买问题的冰山一角，小红书虽然加大推广力度，但大多售前优惠券政策不够明确，用户难以了解和使用。此外，购买和售后服务的链路不清晰，导致用户在使用过程中感到困惑。同时还缺乏便捷的入口供用户进行反馈和咨询。而从商家端来看，小红书也并非优质选择。譬如传统的货架电商平台早已形成完整的供应链，而小红书却迟迟没有建立自己的物流链接，打单过过程中仍需要卖家自己进行表格输出。倘若要是少量单子，并不会有太大影响。但对于几千到一万的大单，可能打单时间至少需要半天，非常耗费时间。因此，多数品牌即便入驻小红书平台，态度也并不积极，优惠折扣力度都弱于其他平台。消费者大多也不会直接在小红书上购买，而是切换到其他平台下单。况且，与抖音、快手等短视频平台相比，小红书变现能力并不高。在抖音、快手等大平台上，品牌方利用主播的流量就能吸引大批潜在客户，销售量几百万甚至几千万，收入非常可观。而反观小红书，品牌盈利金额有限，每月销售额过百万的商家寥寥无几，同品牌一个月在小红书销量甚至比不过在抖音一天。这也难怪，在整个电商生态中，小红书的地位和影响力并不高。随着流量见顶，互联网正从曾经的存量市场逐渐变为存量市场，市场竞争日趋激烈。在这种大背景下，小红书也开始转变观念，不再将社区的战略位置摆在首位，而是主动打破内容社区和商业化之间平衡的壁垒，全面拥抱电商。小红书为此进行了一系列动作。2023年3月，小红书重整内部组织结构，升级电商等业务部门，彻底提高电商部门的地位，与社区、商业部门平行。去年双十一前后，小红书调整了既往电商路径，不再亲自下场做自营电商，而是专注于内容驱动，搭建服务第三方卖家的电商平台。今年5月27日，小红书再次对公司内部的电商业务进行调整，将电商买手运营业务与商家运营业务合并，形成新的电商运营部。倘若2023年被认为是小红书电商元年，那么，2024年则成了小红书电商的增长年。不过，小红书动作幅度虽然较大，但距离市场的预期仍有不小的差距。与传统货架电商不同，品牌想要在小红书上获得不错的销量，还需要在内容上下功夫，这样才能让用户有动搜索到品牌的动力。根据小红书官方发布的数据显示，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。以至于有人调侃，相比较百度，现如今的小红书更像是一个搜索引擎。但这也给了品牌运营一定的压力，很多品牌在小红书营销时，不能光关注卖货，还需要关注用户沉淀、用户认知等，甚至需要考虑自己品牌调性与目标用户需求是否匹配。这也导致品牌可能需要在小红书上投入更大的资金和精力，却未必能收获到更好的效果。布兰德老白认为：“其实品牌是否能在小红书发力取决于老板认知，目前我们在合作的品牌基本都是行业头部，老板非常认可小红书的用户价值以及内容种草和赛道卡位的必要性的。但市面大部分商家仍关注短期ROI，所以对小红书这种需要长期投入的平台一直犹豫不决。”同时，我们也从小红书内部了解到：“小红书虽然如今在电商闭环方面表现不佳，体验感差，但其实小红书正在通过技术层面改进进行解决。在过去，小红书原本主打内容生态，直到去年才开始重视电商业务。虽然小红书想要改变，但由于服务器架构庞大、基建耗时较长，因此导致整体发展较慢。不过，相信通过商家后台不断优化后，可以提升用户体验。”或许在不少人看来，小红书本质还是一个种草平台，还没能将电商转化的习惯养成，但其实，小红书似乎正在努力度过“青年危机”，想要变现的渴望也很迫切。市场往往变幻莫测，所以聪明的人早已抢占先机。2023年才入局电商平台的小红书，明显来的有些晚，因此，对于小红书而言，面对的既有未知的机遇，也充满各种挑战。与其他平台相比，小红书做电商，还处于上升期，但是小红书本身属性又决定其难以复制其他电商的老路。小红书的用户大多偏向享受品质生活的人群，因此注定小红书难以走性价比路线。加上没有基数和大众消费来支撑规模，小红书平台因此成了不少品牌眼中的鸡肋。很多商家既怕错失小红书平台的风口，但又对小红书实现的商业价值存疑，而且小红书购买体验感还劝退不少消费者，都预示着小红书的电商之路会无比难走。不过，商家选择渠道时，也不必挑肥拣瘦，毕竟，在如今大环境下，苍蝇腿的肉也是肉。虽然小红书目前规模还比较小，但倘若运营得当，品牌调性符合平台，那么也可能会实现盈利。归根结底，还需要小红书自身将电商闭环彻底打通，这样随着电商内容在小红书平台占比分量日益增长，小红书或许就能实现完美转身，