茅台增长的暗面：涨价带不动增速，直销与经销之争

10月25日晚，贵州茅台在上交所官网公布了2024年三季报公告。公告显示，2024年前三季度，茅台实现营业收入1231.23亿元，同比增长16.91%，实现归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%。据悉，贵州茅台此前提出，2024年主要目标是实现营业总收入较上年度增长15%左右。从三季度报来来看，茅台完成这一业绩目标可谓十拿九稳。作为白酒行业的龙头，茅台依然能保持了稳健的增长，无疑给长期低迷的白酒市场打了一针强心剂。然而，茅台光鲜亮丽的业绩背后，仍存在不可忽视的“暗面”。业绩增速不及去年的的价格涨幅？在去年的10月31日，茅台曾对外宣布：从（2023年）11月1日起上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价，平均上调幅度约为20％，此次调整不涉及其产品的市场指导价。例如，500ml装的53%vol飞天茅台的出厂价从此前的969元/瓶上调至1163元左右，涨约200元。此消息一出，茅台的股价大幅飙升，2023年11月1日报收1780.99元/股，涨幅5.72%，盘中一度逼近涨停。但是2024年前三季度，茅台的营收增速和净利润增速分别为16.91%和15.04%，均低于其出厂价的增幅。其中，2024年第三季度实现归母净利润191亿元，同比增长13.2%，是茅台近12个季度以来首次增速跌破15%。从市场端来看，白酒市场整体趋势也不太乐观。国家统计局披露，2024年前三季度，国内规模以上企业白酒产量为298万千升，同比增长2.3%。但是7月至8月，各月国内规模以上企业白酒产量分别为26.1万千升、25.6万千升、36.3万千升，分别同比下滑5.1%、10.2%、9.9%。根据茅台的2024年度半年报，2024年上半年茅台酒基酒产量约3.91万吨，系列酒基酒产量约2.27万吨。而2023年同期这两样数据分别为4.46万吨和2.40万吨。从消费端来看，茅台的价格也不稳定。数据显示，2024年春节前，飞天茅台的价格从旺季的整箱3000元/瓶、散瓶2700元/瓶。至6月下降至整箱不到2500元/瓶、散瓶2200元/瓶。虽然此后茅台的价格一路回稳至2400元，但根据10月28日消息，随着双十一临近，受“百亿补贴”影响，电商平台上飞天茅台逼近 2000 元，今日酒价显示，散装飞天茅台甚至跌至2200元。曾经一度大火的茅台1935更是面临跌破出厂价的窘境。今日酒价显示，10月28日，茅台1935的参考价为750元，较前一日下跌30元。经销商维权，直销经销之争何去何从？除了业绩的隐患，茅台与经销商的矛盾纠葛也进入了公众视野。据报道，近日，多位于2019年被取消资格的茅台老经销商反映，他们与贵州茅台风雨同舟多年，但在茅台整顿乱象中遭“错杀”，被茅台无故取消经销权，此后多番找茅台申诉维权未果。一名经销商称，其曾向仁怀市人民法院提起诉讼，却被告知的“暂不予立案”。值得一提的是，今年5月，刚上任不久的茅台董事长张德芹就与东南三省的茅台经销商进行座谈，表示“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑”。这些经销商属于茅台的历史遗留问题，张德芹不愿接手“烫手的山芋”也可以理解。2018年三季度末，茅台的经销商数量一度达到3000家，但是由于原董事长袁仁宝因贪腐被捕，茅台不得不开始整顿业务，其经销商数量便一路下滑，截至2023年末已经削减至2080家，减少了近三分之一。此间引发的茅台与经销商之间的恩怨纠葛剪不断，理还乱。但是从茅台的最新的动向来看，公司也无意进一步增加传统经销商的数量。2024年前三季度，茅台的经销商数目增加43家，减少1家，增加的经销商均为系列酒经销商。有酒业专业人士指出，茅台将更多的资源倾斜至自营渠道，以实现更高的收益，但是自营渠道也并非能独当一面。2024年前三季度，茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入147.7亿元，较上年同期的148.7亿元有所下滑。其中第三季度为45.2亿元，同比下降了18.3%，降幅更加明显。是加强直销渠道建设，还是与经销商合作共赢？茅台或许要在这二者之间找到一个平衡点。（内容来源|远见资本局）