一年卖了2500万个贝果后，Tims咖啡下决心跳出价格战

文丨 零售氪星球 晨 欣提到加拿大咖啡品牌Tims（天好咖啡），许多人会想起贝果（Bagel），而不是咖啡。刚过去的4个季度，Tims在中国市场一共卖出2500万只贝果。而基于贝果这种独特的烘焙产品，让Tims积累了足够的忠诚会员。截至2024年6月30日，Tims中国注册忠诚俱乐部会员达到2140万，同比增长45.4%，平均每家店有超过2.3万个会员“撑腰”。在国内高度内卷的咖啡茶饮业，贝果，俨然成了Tims最鲜明的差异化标签，而叠加贝果背后超过2000万的会员，TIms，终于有了逃离价格战的底气。图源：Tims中国Q2财报10月24日，在上海开出Tims在中国第1000家店的节点上，Tims天好中国CEO卢永臣宣布，Tims将不再内卷，专注自身发展。“不求多而求精，不求数而求质，做自己不盲从。”这是继星巴克、喜茶之后，9.9元硝烟弥漫的国内咖啡茶饮赛道今年又一个公开声称逃离“价格战”的品牌。除了一再声称绝不打价格战的星巴克，今年9月，喜茶在一封内部信中表示，要跳出卷低价和同质化产品，回归原本更擅长的品质、创新与品牌体验。谨慎消费趋势下，低价是潮流，总有玩家试图“以价换量”破局，或被迫裹挟着入局，即使每个人都知道没有赢家。显然，一些品牌已醒过神来，要努力离开恶性竞争的泥淖。今年Q2财季，尽管竞争与战略调整，关闭业绩不佳门店带来整体营收与同店销售的下滑，但Tims中国取得了几个历史性的突破：2019年进入中国市场以来，首次实现调整后企业EBITDA盈利，以及历史最高的调整后门店EBITDA利润率10.3%。盈利后，站稳脚跟的踏实感，让Tims把逃离价格战的决心喊了出来。卢永臣强调，“赛道的高速发展是一把双刃剑，其优点在于随着咖啡饮品的普及，年轻人的咖啡需求量越来越多。弊端在于，咖啡供给量的增长速度大于需求量的增长速度，这就加剧了赛道的‘卷’和价格战。‘卷’是同质化导致的。”突破同质化， Tims想要的差异化，就是“咖啡+暖食”。Tims选择继续深挖“咖啡+暖食”的差异化路线，发力“新鲜”和“健康”赛道。贝果是一种源于欧洲的发酵面包，口感扎实且有嚼劲，外皮金黄松脆，不同于甜甜圈的高糖高油，贝果低糖、低脂，在全球健康饮食观念下越来越受市场欢迎。图源：官网截至目前，Tims的食品订单比例已连续5个季度保持在50%以上，过半数订单包含食品。Tims的“餐食”标签已经非常深入人心，也带来更多差异性商品的打造空间。Q2财季，Tims推出25款新饮料和9种新食品，占营收约14%。贝果sku同比几乎翻倍。6月上新的两款微笑贝果，已经在小红书上积累出超35万条笔记。图源：小红书在中国市场1000店，卢永臣还宣布了更新的品牌主张——“新鲜即美味，健康低负担”。在门店中推广“现点现制手作柜台”，推出小于400卡贝果套餐，全线饮品承诺0植脂末、0奶精、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉，为注重健康的现代消费者带来更优质的消费体验。图源：官网价格战，往往只是一种短期策略，但对企业的长期盈利能力造成负面影响。Tims在未来有持续扩张的计划，但目前发展下，Tims更希望在定价和品质之间找到平衡。同时，不急于加速开店。今年上半年，Tims新增门店数目低于预期。卢永臣表示：“我们在增加现有城市密度的同时，也在优化门店网络，通过关闭表现不佳的店铺。Tims天好中国在开放加盟时，对加盟门槛进行了调整，提高了加盟要求和投资门槛，以确保加盟店的品质和盈利能力。这种调整在一定程度上也影响了拓店速度。”与体育世界争夺唯一的冠军不同，商业竞争里，几乎每个行业都能容纳不同赢家的空间，每个赢家都有机会在擅长的领域或特定客户群中找到自己生存的空间。如果不是规模化效率提升带来的价值提升，妥协式降价毫无价值。越来越多品牌已意识到，如果在自己应保有的价位段，在特色、品质上做出坚持，满足目标人群，是一个更好的出路。卢永臣认为，若只有同质化的产品，消费者一定会选择价格更低的。而“好的品牌会留下来，越做越大，享受更健康的市场。”而经历了连续一年半创纪录下行后，星巴克新任CEO布赖恩·尼科尔(Brian Niccol)的公开信里，也强调，“我们不会让别人定义我们是谁”。他认为，“现在是我们再次讲述我们故事的时候了——提醒人们我们无与伦比的咖啡专业知识、我们在社区中的作用以及只有星巴克才能提供的特殊体验。”当更多品牌跳出低质内卷漩涡，塑造自己的独特性，会为市场带来更多样活力与样貌，也让消费者享受到更丰富选择与更高价值。长远看，只有多赢游戏里，卖家与消费者才能同时受益。