拼多多「隐身」双十一

文｜辉常观察纵然是在互联互通的大背景下，双十一期间，电商平台们竞争的惨烈程度丝毫没有减弱的迹象，相反，今年的双十一比往常更多了几分硝烟味。无论是淘宝天猫的疯狂送券，还是京东遭遇到的舆论风暴，乃至是抖音双十一的提前开跑，我们都可以看出，电商玩家们明里暗里的较劲。然而，正是在这样一个时刻，我们却看到了拼多多的「隐身」。按理说，拼多多在电商行业当中占据着如此大的市场份额，双十一理应是它的一个重要的练兵场。然而，拼多多在双十一这样一个消费时点上，却表现出来了相当的「定力」。事实上，与其说拼多多保持了相当的战略定力，不如说拼多多在今年双十一的确没有什么牌好打的。因此，拼多多才选择在双十一的大战当中隐身，避免成为这场大战的炮灰。如果对于今年的双十一进行总结和定义的话，它更像是一个电商行业迈向新周期的起点。从今年开始，电商玩家们无法在通过筑高墙，挖深沟的传统方式来保持自身在市场当中的优势地位，而是需要通过真正回归到电商本身，真正给电商带来新的创新和突破来获得发展。对于拼多多来讲，站在这样一个混沌时期，选择隐身，或许是一个绝佳的选择。然而，即使拼多多选择了「隐身」，但是，却依然无法掩盖拼多多在发展过程当中所面临着的一系列的困难和挑战。拼多多「隐身」双十一，并非是它想要「隐身」双十一，而是拼多多的发展开始陷入到新的困境的具体体现。拼多多的流量池，业已被充满拼多多之所以能够在如此短暂的时间内，获得发展，其中一个很重要的原因在于，它把握住了以五环之外、小镇青年为代表的流量红利。当阿里、京东等电商玩家们在一二线城市的钢筋丛林里打得头破血流的时候，拼多多通过社交电商的方式，迅速地实现了崛起。正如阿里、京东们会遭遇到流量的天花板一样，拼多多同样会遭遇到流量的天花板。当流量可以为拼多多的发展提供支撑的时候，它是可以获得快速发展的。然而，等到流量的红利不再，拼多多的神奇，便会消失不再。电商「前辈们」所遭遇到的困境和难题，依然还是会在拼多多的身上出现。如果对于今年双十一拼多多选择隐身的内在逻辑进行总结和定义的话，拼多多的流量池开始被充满，甚至开始有了溢出的风险，无疑是再合适不过的了。原因在于，曾经支撑起拼多多庞大的电商帝国的下沉市场流量群体开始从一个蓝海，正在变成了一个红海。对于拼多多来讲，它想要再像以往那样可以在下沉市场获得海量的流量，早已不再是一件简单的事情。下沉市场流量的天花板的迫近，以及流量的成熟，无一不是这一现象的直接体现。当流量无法再给拼多多续命的时候，我们便开始看到了以往支撑着拼多多成长的所有商业模式的失灵。从这个角度来看，拼多多隐身的背后，其实更多地为我们透露出来的是，拼多多业已遭遇到了以往的电商玩家们业已经历过的流量见顶的困境。毫不夸张地说，拼多多当下所面临的困境，比其他电商玩家们所遭遇到的流量困境还要大。对于拼多多来讲，欲要改变这样一种情况，或许仅仅只是依靠烧钱补贴，仅仅只是依靠社交玩法，必然是无法解决的。如果流量的困境难以得到改观的话，拼多多或许还将会遭遇到比它的竞争对手们还要严峻的困境和难题。互联网业已无法给拼多多带来新的发展如果对于拼多多的发展进行总结和定义的话，它的一个最为明显的标志，便是它将互联网技术和模式发挥到了极致。无论是拼多多起家的社交电商，还是拼多多借助互联网模式建构起来的商业模式，我们都可以看出，拼多多将互联网技术和模式发挥到了极致。可以说，拼多多用互联网挤兑出来了那仅剩不多的发展红利。然而，这丝毫无法抵挡互联网时代渐行渐远的现实。对于拼多多来讲，等到互联网的那一丁点的红利被消耗殆尽的时候，它的发展，必然还是会遭遇到困境和难题。深入分析拼多多的商业模式，我们可以看出，拼多多借助互联网将电商所发挥的撮合和中介的功能发挥到了极致，即，拼多多借助互联网模式的确实现了源头厂家与消费者的直接对接，从而进一步减少了中间环节。对于依然存在着信息壁垒的下沉市场来讲，拼多多对于互联网的极致应用，的确是可以在短时间内起到一定的作用的。然而，等到下沉市场的信息壁垒被打破，特别是等到拼多多在这样一个过程当中所扮演着提升行业运行效率的角色和功能开始被消弭殆尽，它存在的价值和意义，开始被进一步降低。当拼多多开始在双十一隐身，我们需要更多地看到的是，拼多多借助互联网模式和技术业已无法给行业以及消费者带来价值增长的现实，我们需要更多地看到的是，拼多多的商业模式正在遭遇到的巨大的问题和挑战。随着拼多多的这样一种困境持续，未来，我们或许将会看到它将会遭遇到远比其他的电商玩家们还要大得多的困境和问题。拼多多陷入到了自我编织的陷阱之中对于拼多多来讲，一直以来备受诟病的，便是假货、仿货的问题。虽然拼多多出台了很多平台治理的规定，虽然拼多多在防治假货、仿货上付出了巨大的努力，但是，它还是无法摆脱这样一种负面问题的影响。随着拼多多上这样一种现象的愈演愈烈，特别是它一直无法找到好的解决方案，其实，它正在开始陷入到自我编织的陷阱之中。不可否认的是，拼多多通过实现源头工厂与消费者之间的直接对接，的确在一定程度上提升了电商行业的效率，的确在一定程度上满足了用户的新需求。然而，仅仅只是做一个平台，仅仅只是做一个依靠补贴来促成交易达成的中间方，却无法真正从源头上来改造产业端，那么，曾经让拼多多快速成长起来的这样一种F2C的模式，同样开始遭遇到越来越多的问题和挑战。如果对于拼多多当下正在经历的这样一种困境进行总结和定义的话，拼多多更像是在走入到一个自我编织的迷梦之中。它试图通过进一步地去中间化来提升电商行业的效率，来尽可能多地达成交易。然而，当它仅仅只是一味地将关注的焦点聚焦在撮合和中介上，却无法在改造源头上找到更多的解决方案的时候，那么，曾经让拼多多如日中天的模式，则正在将拼多多一步一步地带入到新的发展困境之中。事实上，现在的电商行业，正在经历一场全新的变局。如果对于这样一个变局进行总结和定义的话，即，电商玩家们正在通过技术、模式的创新来改变以往它们无法改变或者没有时间去改变的流程和环节。无论是阿里巴巴对于AI的全面拥抱，还是京东对于京东直销模式的探索和实践，无一不是这样一种现象的直接体现。对于拼多多来讲，如果无视这样一种发展趋势，而仅仅只是依赖以往的发展模式，那么，等到它将这样一种模式发挥到极致的时候，必然是它走入到死胡同的时候。当今年的双十一开打，特别是当新技术、新模式开始大行其道，依然死死抱住以往的发展模式的拼多多在这个时候，选择隐身，同样成为了一个迫不得已的选择。对于拼多多来讲，如果无法适应电商行业的这样一种新变化，那么，它在未来发展过程当中所遭遇到的困境和难题，或许要比其他的电商玩家们还要大。可能有人会说，拼多多的Temu在海外的发展如何快速，但是，我们依然要明白的是，Temu其实依然是拼多多的原始模式，只不过是拼多多将市场从国内市场转移到的国外市场而已。同样地，Temu可能会在短时间内获得一定的发展，但是，等到国外市场的红利被消耗殆尽，它依然还是会遭遇到拼多多当下在国内市场所遭遇到的发展困境。结语互联互通之下的双十一，更加多了几分硝烟味。然而，在这样一个充满硝烟的战场上，我们却看到了拼多多的隐身。之所以会出现这样一种景象，其中一个很重要的原因在于，拼多多业已在电商转型的问题上慢了半拍。无论是其对于流量的迷恋，还是其对于互联网的盲目依赖，无一不是这样一种现象的直接体现。在这样一个电商行业正在发生深刻且全面转型的时候，拼多多的隐身，更像是它开始陷入到困境之中的标志。当拼多多开始在双十一这样一个大的舞台上，失去话语权，或许，它让我们看到的是，拼多多本身正在遭遇到的危机。认识到这一点，我们才会发现拼多多之所以会隐身，并不是它想要隐身，而是不得不说选择则隐身。