东南亚商家，在内容电商浪潮里淘金

题图｜视觉中国9月8日晚，在杭州的办公室里，国货美妆品牌INTO YOU的东南亚团队仍在紧张忙碌着。9月9日，是东南亚电商平台Shopee超级购物节开启的日子，为了冲刺下半年第一场流量高峰，这个团队上上下下已准备了一个多月。他们一个多月的忙碌并没有打水漂。9.9大促当天，INTO YOU的Shopee店铺直播订单量激增10倍，直播间流量相比于平日增长了17倍。与此同时，在一系列种草视频的带动下，单款口红销量连续两天销量破千。实际上，像INTO YOU一样重视东南亚内容带货的出海企业越来越多，当下，内容电商已成出海东南亚的关键突破口。据Statista全球数据分析，预计2024年，单是泰国短视频直播市场的商业价值就将达到2.13亿美元。而越南当地媒体称，在2023年假日季对用户购物行为的调研显示，高达69%的用户会观看短视频来搜索产品和服务。在菲律宾、越南、泰国等各大东南亚市场，大大小小的主播和短视频达人如雨后春笋般冒出。他们的GMV纪录也在短时间内一次次刷新着，据数据泰国每天都有成千上万的主播在直播间带货，而2024年第一季度，东南亚地区的优质网络视频总观看时长高达963亿分钟。随着东南亚社交媒体规模的扩大，相较于传统的购物方式，直播和短视频模式正在迎来更大的电商流量风口。各路品牌、平台、机构纷纷入局这一大潮流，主攻东南亚市场的所有人，都不愿错过这片诱人的蓝海。大步快跑的东南亚内容电商东南亚成为内容电商的热土，受多方因素的推动。首先，庞大的互联网用户，为内容电商在东南亚发展提供了肥沃的土壤。据相关数据显示，2022年东南亚六国互联网用户数已达4.6亿，互联网渗透率高达76%，远远高于世界平均水平。年轻化的人口结构也支撑起东南亚内容电商的发展，菲律宾、越南、马来西亚等国年轻人口占比均超50%，对新鲜的商业模式更容易接受。再加上，许多东南亚地区直接跨越了PC时代，进入移动互联网时代，人们对移动电子设备和社媒平台形成了高度的依赖，这使得直播和短视频带货这些将电商与社交互动相融合的风格，更容易被用户所接受。在此基础上，各大平台的入局也加速了内容电商在东南亚的爆发。这其中也包括东南亚主流电商平台Shopee。2019年，Shopee便推出Shopee Live直播功能，2024年，又新增Shopee Video短视频工具，并陆续在泰国、越南、菲律宾、马来西亚等站点上线。经过几年的布局，Shopee在东南亚市场的直播和短视频均取得了巨大突破。在2024年的9.9超级购物节中，开场仅3分钟Shopee Live就售出了900万件商品，跨境短视频单量实现8倍增长。站在内容电商风口的东南亚玩家Shopee等电商平台的加码，也带动了越来越多卖家开启内容电商模式，并在这股大潮中分得一杯羹。国货美妆品牌INTO YOU就是在2023年选择在Shopee开启直播的。“直播可以让我们真实展示实物商品，使用户多维度了解产品。”INTO YOU说。在其看来，这种模式可以有效提升店铺和商品的曝光量。而且通过加强粉丝与主播的互动，品牌能够直接获取用户需求，形成双向互动，进而激发消费者的购买欲望，促进新客户的转化。而主营拖鞋的POSEE除了布局直播之外，也正逐渐加大在短视频营销的投入。“我们在Shopee Video上做了很大投入，不仅有专业的短视频制作团队和设备，还与知名KOL合作。”POSEE说。无独有偶，知名消费电子品牌UGREEN绿联也是看到短视频内容在电商领域的崛起，以及Shopee对于短视频流量和货品的补贴，在2024年初开通了Shopee Video短视频。“短视频可以更高效的展示产品，优质的短视频内容也能提升我们品牌的专业形象和市场认知度。”绿联说。绿联的想法反映了诸多出海品牌对内容电商的态度，这一模式不仅是一个销售的渠道，它还能快速打破地域和认知限制，让消费者更直观地了解产品详情及背后的品牌故事，打通从种草到拔草的一站式链路。在此潮流之下，各个品牌们也在不断精进自己的玩法。INTO YOU透露，“大促前几天我们会以日常的1.2倍-1.5倍去投放广告，大促期间会增加到日常的2-3倍，如果ROI表现好的情况下会加大投入。”在各种精细化运营之下，INTO YOU的直播GMV占总营收接近4成，品牌知名度逐步提升，专业化直播能力持续提升。不断成熟的东南亚内容电商生态“Shopee为我们提供的资源支持很关键，比如平台显眼位置的曝光资源、货品补贴等。”绿联说。“平台的活动资源也非常重要。”POSEE表示。在这些平台政策的加持下，越来越多出海企业抓住了内容爆单的机会。不仅如此，Shopee等头部电商平台的加码，更进一步催化了东南亚内容电商的成熟。据了解，为了给予卖家更有力的支持，Shopee认证合作了一批专业的MCN机构，邑卖、X media、HDY等知名服务商都在其中，并从经营力、成长力、服务力和主播支持等各方面给予卖家更加本地化的内容赋能。9.9大促当天，MCN跨境直播单量增至平日9倍。“Shopee认证的MCN机构为我们在品牌直播和短视频方面提供了非常专业的服务。不仅能及时为我们提供数据、反馈市场趋势，更有大量优质达人帮助我们产出优质内容。”POSEE表示，通过与MCN的合作，品牌在Shopee直播和短视频的曝光率显著提升，观看人数增加了50%，销售额也实现了30%增长。目前，POSEE每月通过Shopee Live直播卖出的订单超万件，短视频观看量也较过去增长70%。内容电商的蓬勃发展，已成为东南亚经济最激动人心的增长点之一，对于诸多入局者而言，没抓住这个风口，或许就丧失了一次弯道超车的机会。