重识品牌营销，先理解“关系”

©️原创 · 作者｜吕玥存量竞争大背景下，“找增量”已是品牌营销的一个核心议题。而具体到“去哪找”这个问题时，各行业广泛认可的一个增量来源是——新线市场。QuestMobile报告显示，截至今年3月下沉用户在线上消费意愿中高水平的占比超八成，且消费倾向还在持续增强，向品牌展现出了极强消费潜力。所以你常能看到，不论星巴克还是国内的新茶饮品牌，近些年来都在快速下沉拓店；山姆也更关注下沉市场，加速布局省会城市及经济较发达的三四线城市。图源：QuestMobile谁能更快布局新线市场，谁就能拿到更多增量。当然这也存在挑战：一方面，新线城市涵盖二三四线城市，人群有差异、市场复杂。若品牌仅凭简单的宣讲式TVC或照搬一线城市营销策略往往难奏效。另一方面，绝大多数品牌不在新线城市，对新线城市人群的兴趣、心理及消费变化理解也有限，就会导致品牌营销精准度与触动力不足。品牌如何把握新线市场？又该怎样深入理解新线人群，并真正与之沟通、走进其真实的生活？快手正尝试用TIE方法论 （Touch做好内容、Involve做准种草、Elevate做深经营）为品牌探寻出一条进入新线市场的明确路径。 用「好内容」，去交新朋友品牌在新线市场寻求增长绕不开快手。QuestMobile报告数据显示，快手有7亿老铁用户，约60%位于三线及以下城市，且用户与其他内容平台重合度相对较低。同时新线市场存在“熟人经济”特点，而快手是独特的“半熟人社区”，用户自发形成了强信任的“老铁式”关系网，为品牌提供了得天独厚的环境。因此， 品牌要通过快手去打入新线市场，其实就是要在快手这个社区里，去结交更多新朋友。而「好内容」是一种相当高效的沟通媒介，可让品牌与新线人群因为内容产生情感共鸣，实现深度沟通。快手磁力引擎品牌招商兼磁力学堂负责人王思洵认为，内容的质量越高、越丰富，就相当于是在“做大开口”，品牌能结交的新朋友会越广泛。 快手磁力引擎近期正基于在新线市场广泛分布的“老铁”用户，根据他们的内容偏好，归纳出了众多特色专项内容供品牌选择。比如有一类是 “地缘文化”，能充分展现新线城市风土人情。这是所有用户都喜闻乐见的内容，自然也很适合品牌融入。 快手策划了不少优质IP内容，包括划分东南西北四区域去打造的四个大IP，有快手特色的家乡和民族系列内容，以及展现美食、音乐等多个主题的小城故事，将覆盖2025年全年。鉴于地方文旅活动筹备运营的复杂性，快手也注重“敏捷高效”，基于直播、短片、互动玩法去打造长期IP，帮品牌更迅速响应热点参与其中。而且快手还计划联合当地达人，发掘地方特产，推出品牌溯源等专场内容帮品牌实现从营到销的闭环。还有一类 “群众体育”，也是真正走到新线城市中去的内容。快手一直是版权赛事+群众体育两手抓，近些年来将群众赛事办成了全网出圈的大IP，比如今年村奥会在贵州主赛区相关话题播放量超过54亿。品牌能参与进去，就已经把握住了影响力颇高的营销大事件，而在此基础上快手还探索了不少创新营销玩法，品牌既能在线下与真实用户互动沟通，也在线上提振了品牌声量和销量。品牌等到一个体育大年不容易，大型赛事资源的竞争也非常激烈。快手后续计划安排的群众体育赛事，也会覆盖2025年全年，这相当于是平台自己打造了体育大年，品牌不用等待也无需碰运气。另外“短剧”也是今年必须要关注的爆火内容品类之一。快手作为全网最先布局的平台，如今已有充足的头部优质剧集储备，也与不少短剧专业制作和宣发团队实现长期合作。平台上也积累了海量短剧用户，从快手公布的用户画像看，这一人群新线占比高，以女性为主，购买力也强，对各行业品牌来说都是高价值人群。为了品牌能更高效去做短剧营销，快手准备了“星芒计划”，聚合专业影视制作团队，品牌可与精品化短剧合作；“剧星计划”通过聚星去合作达人创作短剧，适合希望轻量化合作的品牌。“爆剧计划”还会开放更多付费好剧资源，让品牌以信息流广告解锁下集的模式做营销。此外快手还有不少特色内容项目——如“中国老铁”内容聚合海量优质达人，品牌可灵活与之展开合作；“品效经营”类内容涵盖了不少大促、品类和直播活动，品牌可以此实现品效销兼顾；针对年底不容忽视的CNY营销，快手精选了过往几年效果更好的、可定制化的玩法和产品给到品牌，并将硬广产品和内容捆绑得更紧密，让品牌营销不止于曝光，更以整合性策略，在春节这个竞争极为激烈的节点上，高效抢占用户注意力。用「准种草」，打入朋友圈新线用户价值被认可、内容资源丰富，接下来要做的其实很清晰——由于品牌商家的营销目标在不断“加深”，品牌营销需要从简单的浅层曝光，走向更为深层的“种草”。“种草”人人都在讲，但如今其内涵却愈发复杂，将草真正种进人心也非易事。种草究竟是什么？当我们延续上述中用好内容交新朋友的思路，你会发现接下来 做「准种草」其实是一个深入用户所在圈层的过程。怎么理解？首先，种草的核心是唤醒用户兴趣。 过去大家常将种草简化为依赖达人输出内容，这背后欠缺对“用户真实兴趣需求”的洞察和关注，导致同质化问题严重。若品牌能找到粉丝人群、内容风格都契合的达人，兼顾品牌与用户间的沟通、达人与用户间真实感受和观点的碰撞，用户就能感受到品牌的用心，因信任而种草。 其次，种草也是口碑发酵的过程。在快手， 老铁们互相分享、形成了“利他”的关系网，品牌基于用户真实购买体验和日常生活的内容，在这个关系网中逐渐分享扩散，越来越多消费者就会感觉是“讲到了心坎上”，从而激发出购买意愿。 总结起来这其实对应着两个要点：一是要找对达人作为圈子里的意见领袖，以PGC内容唤醒用户；二是关注用户互动，UGC内容中品牌和大家打成一片。快手的TIE方法论中，帮品牌去做「准种草」的思路就是如此。首先， 要让PGC内容充分发挥价值，前提是要广泛但精准的与达人合作。“广泛”，即品牌可跳出某一特定垂类的局限。比如在“中国老铁”内容中，分享日常生活和真实感受的“平凡人”、展示地方特色非遗文化的“文化人”以及热爱美妆、国潮等内容的“时尚人”都可创作激发用户强共鸣感和对本土文化的自豪感的内容，均适合品牌广泛种草。“精准”，则是快手从产品技术层面去帮品牌去精准找达人，以“HUG策略”前期精准洞察用户圈层 （Human），全维度找寻和匹配达人 （Understand），并最终组成达人矩阵 （Group）做立体化种草。 找对达人后，达人种草其实很灵活，日常营销、重要营销节点都适用，还可服务于品牌定制化内容需求。并且在推内容、搜索营销以及最后的种草收口处，品牌都能结合广告营销产品，也可把握每个种草的关键节点，提升种草效果。除了PGC达人种草， UGC互动营销，则是品牌真正融入用户生活场景和各类兴趣圈层、组织用户形成口碑传播的关键。在快手，老铁们习惯与有相同兴趣、有过社交、建立起信任感的人高频互动、分享信息，所以话题PK赛等互动玩法，往往可快速激发出用户创意和表达欲。并且今年快手还设计了AIGC创作/魔表挑战，让用户们能够体验到AIGC创作带来的新奇体验。 当用户拥有表达意愿、而且表达门槛足够低、分享也足够有趣的时候，品牌借此即可实现“自来水”营销，品牌声量可快速提升，口碑发酵得以提速。同时快手也通过线上线下联动去进一步拓宽了种草场景，深化品牌影响力。比如群众体育、地缘文化这两大类特色内容项目，去到现场的用户会随看随拍，即时捕捉热点动态，真实反映观赛体验。这为线下用户开辟了一条直接抒发感受与分享见闻的便捷通道，也能够从线下为品牌线上热度注入强种草力。系统化做「深经营」，成为亲密朋友从广泛结交新朋友，到入圈成为亲密朋友，用户会对品牌有信任感、忠诚度和认可度，此时品牌可以自然而然地去拓展更多、更长周期运营的商业化空间，去逐步做深经营。感性而言，这一过程似乎水到渠成。但在理性审视之下，这要求品牌在多个关键时刻做出科学决策，在不同阶段实施精细化操作、不断调整优化策略。因此，对于品牌而言，有好内容资源是基础，还需高效运用多样化的广告产品、创意营销活动，做撬动市场的有力杠杆；营销科学也不可或缺，它将是底层的数据技术支撑，确定整个营销流程的科学性。具体实操中，首先面对多样化的广告产品，品牌如何选择与组合其实就充满挑战。快手给出的思路，是始终跟着用户在站内行动轨迹走——用户打开快手，开屏广告会抓住“第一眼”注意力，缩短品效转化路径 （比如晃一下进入直播间或到达活动页）；刷视频时，信息流广告、创新互动样式、卡券发放等等可引导用户进入品牌私域留存沉淀，或直达商品页转化；当用户边看边搜时，搜索品专可以做高效收口；在用户看直播时，看播挑战等互动玩法还会增强用户参与兴趣。 其次对于品牌而言，营销活动的多样性无疑会提供丰富选择。快手的“品效经营”类特色内容就是为此而准备，从超级品牌日到大促活动、品类活动、头部达人直播专场等等活动覆盖全年，共同构成了一个全年无休的、品效兼顾的秀场，品牌能根据自身的营销目标和预算计划灵活选择。再看底层支撑的营销科学，理论上它可以渗透到营销的每个节点，但确实当前行业的实际应用仍有差距。所以快手磁力方舟将营销科学划分为三个层次来理解和应用：首先，针对找人、做内容、选产品和营销玩法等“排列组合最优”问题，以5R人群模型为核心，先形成 投前洞察-投中策略优化-投后效果度量这个完整科学的基础体系，帮品牌摸清门路。 其次将基础性能力整合内置于产品中， 为品牌提供了一个“工具箱”，可根据自身需求去灵活取用，通过科学手段去针对性提效。在此基础上，营销科学也是在 通过科学手段找行业化通用解决方案，归纳总结代表案例形成普适性通案，会让同行业同品类的更多品牌更快理解自己适合打什么牌、手里有哪些牌可运用。 时至今日，品牌营销乍看之下变得相当复杂，因为以往媒介渠道和内容形式都单一，一条TVC还能轻松获取流量；但现在站在品牌对面的是愈发立体化的人，品牌需要让产品、内容都更好服务于人，才能更全面理解和满足消费需求，实现品牌更有韧性的长期经营。在此背景下，快手其实是在“化繁为简”。正如王思洵所说： “我们试图将品牌营销，还原为人与人之间建立‘关系’。”当品牌有“人格”，找契合用户喜好的语言体系、用最能打动人的好内容，积极做沟通融入用户圈子，就能建立互信做品牌，带动长期生意增长。这或许会是当下存量内卷时代，帮更多品牌拨开眼前迷雾的新路。 原创内容转载开白可直接在文后留言