价格换流量 酒企在电商渠道寻路

随着电商平台快速发展，电商渠道正逐渐成为白酒行业销售新渠道，酒企也在不断加强与电商平台之间的合作。10月28日，记者了解到，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，公司电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家。一面是酒企加速布局电商渠道，一面是企业针对电商平台低价售酒频发声明。据记者不完全统计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春等诸多白酒企业均对电商平台低价销售现象表示过关注或采取过相应措施。白酒业内人士表示，电商平台通过折扣、满减等形式吸引消费者，在一定程度上可以起到引流的效果，但如果长期打“低价牌”，或许会遭到企业、经销商投诉。加速布局电商平台因便利、选择多等优势，正逐渐成为消费者购物首选渠道。在此背景下，酒企也在加速布局电商渠道。记者了解到，在茅台酱香系列酒电商联谊会上，茅台酱香酒公司表示，尽管有效需求不足、市场预期走弱、行业环境欠佳，但茅台酱香系列酒在电商的销售数据仍保持了小幅增长，电商队伍持续壮大，授权电商单位从34家增至36家，店铺数量也大幅增加，涵盖京东、天猫、抖音等多个主流电商平台。事实上，随着电商市场的快速发展，越来越多的酒企纷纷布局。五粮液、洋河股份、泸州老窖、今世缘、贵州习酒、剑南春等诸多白酒企业均与电商平台开展战略合作。然而，在为酒企拓展更宽销售渠道时，破价补贴、假货泛滥等现象，也让酒企对于电商平台“又爱又恨”。今年“双11”开启前夕，剑南春的一封告知书，再次揭开了酒企和电商之间的遮羞布。10月18日，剑南春官方微信公众号发布致剑南春消费者的告知书（以下简称告知书）称，近期公司收到多位消费者反馈，称对在电商平台补贴购买的52°水晶剑南春（500ML、558ML）存疑。经公司核查，店铺向消费者提供的剑南春授权书均系伪造。针对后续如何维护线上渠道，记者向剑南春发去采访提纲，截至发稿，企业并未给予回复。在这封告知书中，除“伪造授权书”这宗罪外，参与补贴活动的平台店铺的另一大罪状就是扰乱价格体系。各大电商平台通过“满减”“补贴”等活动不断试探底线，导致酒企产品价格倒挂等情况，也是深度调整期内酒企不能承受之重。白酒营销专家晋育峰分析称，电商是流量逻辑，通过吸引流量进而扩大GMV和营收。而流量的前提之一是拿消费者广为认知的标品做特价、大促等，也就是说需要牺牲标品价格换取流量。企业则是在不断提升品牌档位，控量保价。只有价格稳才有品牌地位和消费心智，因此企业主流产品的价格底线必须全力保护，否则前期的铺垫和投入终将功亏一篑。冲击价格体系与往年不同，今年10月14日，淘宝、京东、拼多多等电商平台集体开启“双11”大促活动。在此之前，抖音则于10月8日抢先开启“双11”活动。电商平台“双11”活动的提前开启，也宣告今年“双11”销售周期再次拉长。淘天数据显示，10月21日晚8点，2024年天猫“双11”正式开售，品牌商品开局迎来爆发。其中，174个品牌成交破亿，超12000个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。事实上，电商平台“双11”通过“补贴”“促销”等方式让成交增速快速增长，而酒企则要面对电商平台低价对线下市场带来的冲击。归根到底，“双11”明争暗斗的关键就在于价格。从剑南春发布的告知书不难发现，除伪造授权书外，电商平台的另一宗罪就是价格。当前，白酒市场整体消费需求较弱、渠道价格普遍承压，酒类线上销售渠道反而逆势扩容。尽管整个电商渠道的销售规模只有传统渠道的10%左右，但是电商渠道的低价，依然可以吸引诸多消费者通过电商平台进行购买。因此，每年“6·18”“双11”等购物节前后，电商平台大促活动都牵动着酒企的神经。记者梳理注意到，此前“双11”期间，五粮液、泸州老窖等酒企都曾向电商平台发布价格警示函；“茅台时空”则直言，在电商平台，低于1000元/瓶的茅台1935都是假酒。广科咨询首席策略师沈萌表示，电商低价促销，影响了品牌的价格体系，扰乱了渠道经销的游戏规则，削弱了品牌对价格的控制力。电商平台的低价会引发消费者对其他渠道销售价格的质疑，影响其他渠道的销售利益。矛盾中共生？对于电商渠道而言，有名优白酒的入驻，可以吸引更多的消费者，获取更大的流量。对于头部白酒企业而言，借助电商可以收集消费者样本，对企业未来的战略布局进行辅助。事实上，虽然电商平台每次的低价补贴活动都刺激着酒企，但面对不断扩容的电商渠道，酒企依然在不断加快布局的脚步。中国消费品营销专家肖竹青表示，企业对线上渠道的定位更多是品牌推广的阵地、是与消费者沟通交流的窗口，同时利用电商渠道做新产品价格测试、包装测试和市场推广测试的新路径。记者了解到，贵州茅台、五粮液、洋河股份、舍得酒业等十余家头部白酒品牌“双11”期间，就京东七鲜超市“酒厂直供”模式与京东进行交流。此外，五粮液加入阿里巴巴打假联盟，同天猫、京东、抖音等多个平台建立深度合作关系，通过共享异常数据信息、远程投诉方式，及时处理和制止假冒侵权、虚假宣传等行为。晋育峰对此表示，酒企需要C端数据、C端互动。布局综合平台、垂直电商、直播带货、内容电商等都是渠道多元化的表现，最终是收集消费数据。一方面线上电商渠道已成为酒企销售的重要渠道，另一方面电商平台破价补贴、假货横行，让本就处在深度调整期中的白酒行业雪上加霜，酒企与电商平台之间的关系，也变得愈发微妙。沈萌分析称，头部品牌和电商应该是相互支撑的关系，前者掌握消费需求，后者掌握消费流量，两者相结合可以利益最大化。北京君度咨询总经理云潇雨则进一步表示，电商可以面向全国市场，增加企业线上传播和曝光度。同时，电商开展活动，可以直接触及C端消费者。在产品方面，企业应该将线上线下做好区隔，主线产品在电商渠道尽量不要和经销商价格发生冲突。