网红商业，只能以打卡为生？

本文来自微信公众号：，作者：宁来，题图来自：视觉中国近几年，网红商业项目风潮席卷了各地，不少项目一夜之间成为社交平台的热门打卡点。刚开业时，小红书和抖音上满屏都是排队的画面，各种潮人、博主、网红纷至沓来，线上传播铺天盖地。然而，热闹的场景常常转瞬即逝。随着时间推移，原本人头攒动的拍照点逐渐变得冷清，甚至有些商户开始撤离。像这样的“高开低走”案例屡见不鲜：开业时有多风光，后期的落寞就有多明显。面对快速兴衰的网红商业，我们到底该抱以什么样的心态？一、网红商业的“速生速死”为什么越来越多的商业项目选择走“网红路线”？首先看“网红”这个概念。早在十几年前，互联网出现后，随之诞生了网红，他们因在网络po图发帖而引发“网民”关注，并迅速积累一定追随者，即粉丝。对于网红这个词，褒贬不一，有人认为肤浅，也有人认为存在即合理。网红大多出身草根，没有经过专业训练或权威认证，但却能和大众共情。如今，“网红”逻辑被应用到商业地产中，于是我们看到，许多新项目不再着眼于“运营性”或“长久吸引力”，而是专注于“打卡”“拍照”“猎奇”。一般网红商业的空间里，每个角落都极尽设计特色，裸露的水泥墙面，敞开的商业界面，墙上有看不懂的艺术涂鸦，拐角处挂着复古招牌……每个设计元素都让人忍不住驻足，让人来了就想拍、拍了就想发。这本是一件好事，但网红项目把其作为自己看家法宝。它的核心不在于长远的顾客关系，而是如何在短时间内“吸睛”并最大化流量。网红商业往往生命周期短、变化快，从高调开场到冷清退场用不了太久，造成“速生速死”现象。二、网红商业的“正义伪装”相比于传统商业需要不断探索如何提高复购率、保持消费者粘性，网红商业的路径要简单得多：用极具视觉冲击力的场景、独特的主题设计和话题标签，吸引顾客拍照分享，靠社交媒体迅速扩散。“流量逻辑”驱动下，项目的短期效益被摆在首位，想想看，当我们去网红型的商场消费时，拍完照、发完朋友圈后，还会专程回去二刷、三刷吗？答案大多是不会。这就导致了一个问题：当顾客新鲜感过后，项目就迅速冷却，商业效益也大打折扣。不仅如此，为了让流量最大化，网红商业创造出许多“概念化”的新词，比如“情绪价值”、“松弛感”、“抽离感”等等。这些词乍一听很“高级”，仿佛给网红商业赋予了特别的意义。然而这些词汇背后，不过是将一种短期的情绪满足“包装”成一种“文化价值”，并依赖社交媒体的传播推动，这其中很难清晰界定到底有没有真正的消费创新。粗暴一点表达，这种商业模式其实并不解决具体消费需求，而是聚焦在情绪刺激。三、网红商业的“生态土壤”网红商业的爆火不仅依赖于设计亮点，更得益于社交平台强大的传播机制。抖音、小红书、视频号等平台的崛起，让项目只需一个吸引眼球的打卡点，就能在短时间内吸引大批关注。消费者打卡上传、博主评论转发，让流量不断叠加放大。此外，内容创作者和自媒体的推波助澜，加速了网红商业的流行。开业初期，项目方往往会邀请KOL与自媒体达人助阵，借助他们的个人视角深度解析项目设计与理念。这种“专业化”包装，既满足了大众对新奇体验的渴望，又为项目增添了“高级感”的人设。社交平台中的各路内容创作者——无论是建筑师、设计师，还是媒体人或零售玩家——都参与其中，为网红商业的流行趋势添加专业解读。这种多层次的内容生态，构成了网红商业的“流量池”，消费者和创作者的表达欲望彼此叠加、互相放大，流量持续发酵，商业项目因此在社交平台上产生热度。可以说，网红商业的生态模式在当下显得极其“高效”，甚至有了标准的传播SOP：塑造打卡点、邀请KOL打卡、社交媒体推流、流量转化、再到短期消费变现，环环相扣。四、塑造网红商业的真实价值流量不等于忠诚，这正是网红商业面临的最大悖论。当一个项目人气爆棚、霸屏朋友圈时，表面看似成功，但热闹的场景能持续多久？这是值得所有从业者深思的问题。真正长久的商业吸引力，来自于能够满足顾客真实需求的体验与服务。 项目不仅需要有吸引力的设计，还要让顾客在此感到放松、舒适，甚至建立情感连接。消费者愿意一再光顾的理由，通常不是为了拍照，而是因为他们在这里获得了愉悦且持久的体验。对于商业项目而言，最宝贵的资产不是一次性流量，而是忠实顾客。只有将“打卡”流量转化为长期用户，项目才能实现可持续发展。因此，与其追求短期热度，不如在打卡之外提供真正的消费价值，让顾客愿意一再回来，成为回头客。网红商业不是唯一答案，而只是商业地产中的一种选择。理想的商业空间，不应只追逐流量，还要兼具长期吸引力与独特的消费体验。如果一个项目既有网红吸引力，又能为顾客创造情感连接与持续乐趣，那么它才是真正有生命力的网红。潮流终会退去，只有那些能留下真实价值的项目，才会在时间的考验中立于不败之地。本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com正在改变与想要改变世界的人，都在