变相降价，“一口价”模式能走多远？

自从2023年初，东风雪铁龙C6大降价之后，“降价”就成了汽车行业的“新常态”，无论是高高在上的豪华品牌，还是普通合资品牌都卷入了这场漩涡之中。起初，降价9万的C6让人大跌眼镜，消费者争相抢车，以至于C6的库存在一个多月的时间内便消耗完毕。 “没有卖不出去的车，只有卖不出的价格。”这句对C6热销现象的总结，也逐步被其他车企奉为圭臬，降价潮此起彼伏。 普通品牌降价三五万，豪华品牌降价小十万，原本能够让人惊掉下巴的让利幅度，在过去近两年时间里接连上演，消费者的热情也逐步被消耗殆尽，慢慢地，单纯地降价已经激不起消费者的购车欲望。 “并不是车价不够低，而是到了4S店，要么没有优惠车型，要么需要叠加保养套餐等隐性支出，真正落地的价格并没有便宜多少。”虽说车价下降让人蠢蠢欲动，但不少车友仍担心是低价引诱的套路，传统4S价格不透明的刻板印象，已经成为现如今不可忽视的销售阻碍。 在以往的销售模式中，传统车企大多采用经销商模式进行整车销售，从而分摊自身的销售风险，而为了将经销商的能动性发挥到最大，车企会为每家经销商制定月销量和年销量，只要经销商完成销售目标，车企会提供返点补贴。为了拿到这笔不菲的收入，经销商不惜启动二级经销商分销，甚至是“亏本卖车”，这是造成不同经销商报价稍有差异的主要原因。 但在汽车行业朝着智能电动快速转型的行业背景下，传统4S的销售模式也逐步受到了冲击。2013年，特斯拉在北京芳草地自建第一家直营店后，车企直营的销售模式开始逐步在新品牌当中盛行，价格完全透明，全国统一的定价让消费者能把更多的精力放在产品本身，而不是和销售在优惠幅度上的彼此试探上。 直营模式更优异的购车体验与传统4S模式存有猫腻的状态形成了鲜明的对比，这样的状态也又一次增强了消费者对传统4S店的疏离感。 就目前而言，销售价格不透明已经逐步成为了传统经销商模式的一大痛点，在传统车型销量下滑的宏观背景下，主动将车价、保险、购置税以及后期保养等诸多费用进行公开，打消消费者的消费顾虑，提升服务体验，才能释放更多的消费潜力，缓解传统车型持续下跌的势态。 为此，“一口价”模式应运而生。 去除销售阻碍，将“一口价”进行到底 8月30日，在成都车展上，上汽大众旗下全新紧凑型SUV——途岳新锐上市，售价为12.59-15.39万元。为了能够让新车卖爆，上汽大众官方给出了限时优惠，1.5L新锐版限时一口价7.99万元，1.5L锐意版限时一口价8.99万元，300TSI锐意版限时一口价9.99万元，300TSI锐享版限时一口价10.69万元。 图源：上汽大众 以入门版车型为例，在“一口价”政策的加持下，1.5L新锐版比原指导价直降4.6万元，这一方面凸显了新车的降价幅度，另一方面也展示了上汽大众要快速提升销量的决心。紧接着，9月10日，上汽大众又推出了2025款帕萨特2025款出众款，同样采用“一口价”策略，售价15.99万元起。 而据盖世研究院统计数据显示，9月途岳和帕萨特的销量均有所提升，其中途岳的销量为8273辆，帕萨特的销量为23071辆。在合资品牌快速下滑的市场背景下，途岳和帕萨特凭借“一口价”模式，维持住了自己的市场份额。 上汽大众打了个样，其他合资车企也开始效仿，推出类似“一口价”的购车模式，9月13日，东风日产推出了全新天籁真心版，限时“一口价”12.78万元，直接将中高级轿车的价格降到了12万元区间。10月20日，东风日产逍客·荣誉正式上市，新车共有两个配置，限时一口价9.98-10.88万元。据日产中国公布的销量数据显示，10月东风日产天籁销量7709辆，环比增长49.1%。 在“一口价”模式的加持下，降价刺激终于恢复了部分竞争力。 相对于上汽大众和东风日产而言，上汽通用的“一口价”策略更加成功，9月24日，上汽通用别克官宣，旗下别克昂科威Plus推出限时一口价，可享至高2.5万元置换补贴（国家以旧换新置换补贴15000元+品牌置换补贴至高10000元），优惠后售价为分别为16.99万元、17.99万元、19.99万元，与今年6月推出的指导价区间（22.99-25.99万元）相比，对应车型价格均下调6万元。 作为曾经SUV市场的霸主，昂科威有着极强的市场影响力，这样的大降价更是让不少消费者蠢蠢欲动，但紧接着就有用户反馈，优惠后的昂科威Plus买不到。 图源：上汽通用 9月26日，上汽通用汽车别克品牌发布声明称：近日，我们收到用户反映，无法购买到“金秋限时一口价”16.99万元起的全新一代别克昂科威PIus，别克品牌特此声明，“16.99万元起”是消费者可以买到的裸车价，“金秋限时一口价”活动并不附带和设置其他额外的购车条件。对于无法以“金秋限时一口价”在别克品牌授权经销商处购买到昂科威PuS的消费者，均可以通过别克客服热线进行投诉。一经查实，别克品牌将严肃处理，切实维护每一位消费者的利益。 短短两天时间，别克通过两次发声，既宣传了昂科威PIus极具竞争力的“一口价”政策，又通过设置举报通道，对销售渠道进行监管的方式，来降低消费者的购车顾虑。 在这样的基础上，上汽通用又在10月份发布GL8陆上公务舱“双11”限时购车政策，限时售价为19.79万元起，凯迪拉克XT5、XT6也纷纷加入了“一口价”的阵列当中。据上汽通用发布的数据显示，10月‌上汽通用的终端销量达到58240辆‌，环比增长6.1%‌。虽说这样的成绩与巅峰时代的表现相去甚远，但考虑到国内市场近乎惨烈的市场竞争不难判断，能够取得这样的成绩也已经非常不容易了。 “一口价”只是开始，下一步才是关键 通过上汽大众、东风日产、上汽通用的案例不难看出，“一口价”模式是继合资车型大降价之后，合资品牌又一市场突破的利器。 “我们正努力提升在华销量和市场份额。我们也正采取审慎行动，通过增加销量和控制成本，助力通用在华业务重新实现盈利。”通用汽车高级副总裁兼通用汽车中国公司总裁Steve Hill这样表示。 增加销售，提升盈利水平，是当下所有合资品牌所面临的课题，但要将提升销量的重任全部押宝在“一口价”模式上，是无法完成销量重任的。 要知道“一口价”模式并非合资品牌的专属，在这一模式初见成效的背景下，不少自主品牌也加入了这一行列，随着越来越多品牌的加入，“一口价”的吸引力正在下降，此外，不同品牌对“一口价”策略的解读方式不同，也将在很大程度上扰乱消费者的认知。 从更长远的发展轨迹来看，“一口价”模式仅仅是将消费者导入品牌阵地的入口，更强的产品实力依然是车企赢得市场份额的根本。 图源：上汽通用 以上汽通用在10月30号，最新推出的2025款君越为例，新车指导价20.99-23.99万，限时价15.99-18.99万，相当于在指导价的基础上直接官降5万元。11月4日，别克官方宣布2025款君越订单量突破5000辆。而在过去几个月时间里，君越的月销量并未突破1000辆。 短时间内的销量提升，可以归结为“一口价”政策的刺激，但长期的销量稳定一定是建立在超强产品实力上的。君越拥有近乎C级车的尺寸，并且配备了2.0T加9AT的动力总成，以及8155车机芯片和L2级的驾驶辅助系统等，智能化水平或许比不上一线的新势力，但在普通中高级车型当中的表现较为出众，颇为适合对不苛求智能化的保守型消费者。 在“一口价”政策引流的背景下，不断突出车型的优异价值，打造产品竞争力，才能促使车型能够获得更长久的生命力。而在打造优势车型、保持自身市场份额的基础上，重新梳理在华发展策略才有机会获得博得未来的发展机遇。 从目前整个市场的状态来看，自主品牌凭借新能源的优势在快速突围，但新能源市场的增长更多地集中在混动市场上，在混动领域，合资品牌有着良好的发动机水平基础，缺少的是对电动系统，以及电动、燃油相结合应对各种用车场景的理解，强化在这一领域的布局，外加拥抱智能化，迎合中国消费者的需求，是合资品牌在接下来的市场环境中保持竞争力的根本。 “一口价”政策，仅仅是合资品牌反击的开端而已，接下来的选择才是决定未来发展的关键。